多年来，国内农药产能过剩，要想化解国内市场危机，就必须走向国际市场，参与国际竞争。打开国际市场是张天良的夙愿。但国际市场风云变幻，各种不确定因素难以掌控，为了产品能够漂洋过海，张天良千方百计寻找国际市场缺口，联系日本以及欧美客商，以自己独有的外交谈判手段和个人魅力征服了他们，每年都获得大量的订单。那么，张天良是如何撬开国际市场的大门的？他在国际市场上能否立足？他又是怎样掌控国际市场的呢？
一、原药出口成为新亮点
国内市场制剂化，国际市场原药化。这是对国内外农药市场的真实写照。多年来，张天良一直在观察国内外市场，寻找商机，调整出口产品结构，确立了出口原药化、渠道代理化的工作重点。目前，京蓬药业的自主制剂品牌以国内销售为主，而原药产品以出口为主。一部分原药由公司直接销售给各国农化制剂企业，一部分通过其他贸易公司出口到国外，还有一部分在国内由公司制成制剂进行直接销售。公司原药产品出口地覆盖欧洲、美洲、亚洲、大洋洲四大洲十几个国家和地区，供国际知名农化企业制成制剂在世界范围内销售。
1.走向国际市场
张天良不是个鼠目寸光的土老帽，而是个极其有远见的人，也是一个开放型企业家。早在新世纪之初，他就提出“走出去开发国际市场”的战略，及时招聘、储备外贸人才，为日后农药出口打下了基础。通过多年的市场拓展，目前出口地区逐步扩大。出口业务是公司主营业务的重要组成部分，出口销售的增长是促进公司快速发展的重要因素，公司近年加大国际市场开拓力度，形成了几种拳头出口产品，其中“咪鲜胺”、“辛酰溴苯腈”在国外均属于大吨位用量农药，市场需求量大。随着公司烯啶虫胺等产品相继开发成功，公司出口产品将逐步形成品种优良、结构齐全的局面。近年通过国际市场开拓，出口达10 多个国家和地区，主要客户有50 多个，并已与数量众多的国外优质客户形成了稳定的合作关系。公司目前已成为部分跨国公司的采购基地，公司于2008 年成功开发出某农药新产品，该产品是按照外国客商的特殊质量要求生产的定制产品，这个外国客商通过与公司签订合作协议，在未来5 年内至少向公司采购2000 吨该产品，确保了公司产品出口的稳定性。目前，京蓬药业股份生产的制剂产品市场容量较大，依托原药产业，公司制剂业务追求稳定且高质量的增长。随着全球农药制造业逐步向中国等发展中国家转移，公司凭借良好的出口产品品种、成功的市场开拓及稳定的合作伙伴，出口业务能力持续增长。
2.占领国际市场必须把握趋势
张天良是个爱学习、善于吸收新东西的人。他平常在工作之余除练练书法外，还把大量的时间用在研究市场上来。他常常说，要在把握传统营销的同时，掌握新的趋势，尤其是必须把控国际农药市场的动态。他认为，农资的变化是一个渐进的过程，农资营销的发展也是一个不断适应的过程。而国际农药市场更是如此。作为农资厂商，不能随意放弃原有的传统营销形式，而应该在进一步把握传统营销的基础上，根据政策变化走向和市场趋势，跟进市场变化；在把握市场变化的过程中，应该站在较高、较大的层面，来分析国际行业市场，判断行业市场和国际市场动态。他认为，要将农资市场放在大的国内外市场环境条件下来分析与思考，既要看到整个市场在政策作用下的变化，又要分析政策和国际环境因素给农药市场带来的具体影响和其可能出现的风险及问题；同时，还要掌握行业外围市场的变化趋势，综合判断市场趋势，从中找出规律性的东西、特殊性的东西，并以此来确定自身的营销变革及思路。
二、产品要走出去必须与国际接轨
多年来，在张天良的坚持和运筹下，产品与国际接轨的步伐加快。公司始终以国际市场为导向，以满足市场需求、支援农业生产为己任，以服务农民为宗旨，确立了以绿色生物农药为主体的发展策略，加强了对生物农药的科研开发和引进消化的工作力度，联手中国农科院、中国农业大学、青岛农业大学等科研院校，围绕生物农药进行攻关，先后推出了一系列物美价廉的优质生物制剂。
1.绿色银果走向国际
张天良是个科技迷，特别热衷于国际倡导的绿色农药的研发。他成功研发出来的“绿色银果”（20%邻烯丙基苯酚可湿性粉剂）受到国际市场的青睐。该产品的研究处于国内领先、国际先进水平，是山东省十大科技成果之一，并被联合国果蔬加工与产业化国际研讨会指定为专用产品。
“绿色银果”是我国第一个自行研制开发的拥有自主知识产权的拟银杏植物源生物杀菌剂，具有杀菌、抑菌双重作用，对几乎所有的真菌病害都有效，尤其对番茄、草莓的灰霉病、白粉病防效显著，对蔬菜、果树及大田作物上的叶霉病、白粉病、腐烂病、轮纹病、干腐病、黑星病、纹枯病等均有良好防效，同时具有促进植物生长发育的作用，属高效、低毒、低残留、无“三致”作用的绿色农药，是开发生产无公害食品的首选农药之一。目前，“绿色银果”在全国累计推广使用面积已有1000多万亩，深受用户好评。该公司积极实施名牌战略，依靠“科技、文化、服务”三力互动拓展市场，使生物农药销售一直保持良好势头。除此之外，张天良所带领的专家团队还与中国农业大学等院校的十多名专家教授积极研究探索农药残留检测和测土配肥新技术，以创新为宗旨，以发展为目标，秉承对农药机理的深刻理解，研发出具有自主知识产权的农药残留检测试剂、农药残留速测仪和测土配肥仪等。
2.走向国际必须发展生物农药
张天良认为，走向国际市场的前提是与国际接轨，必须符合国际农药绿色化的发展趋势。他在一次公司高管会议上分析，在当前全球气候变暖，病虫害种类和发生的频次增加的趋势下，化学农药使用量逐年攀升，农业生态污染、农产品农药残留超标等敏感问题尤为突出，同时，消费者也对食品和环境安全提出了更高的要求。因此，生物农药必须具有安全、环保、低残留等特征，因为它代表了未来农药产品的发展趋势，发展生物农药已成为当前许多国内外企业的竞争战略。当前的农药市场也出现了一些重大改变，即生物农药的使用量有逐步上升的趋势，它安全、环保、无残留、备受农民的青睐。因此，他认为，公司应当顺应这一趋势，及时进行产业转型和产品结构调整，把发展生物农药作为方向和重点。在他的坚持下，公司就企业产品的未来发展进行了研讨。鉴于生物农药安全、环保、无残留、备受农民的青睐的特点，公司将生物农药确立为产品结构调整的方向。公司决定加大产品结构调整力度，确立以发展绿色生物农药为着力点，进一步强化对生物农药的科研开发和引进消化的力度，多研发生产高效、低毒、低残留、无“三致”作用的绿色农药。
3.调思路抢占先机
张天良认为，市场是瞬息万变的，国际农资市场由于受各方面的影响，也在不断变化中。他说，农资营销应该根据市场的变化，不断调整营销策略，不但要调整策略，还应该有预见性地调整。在农资营销过程中，思路调整不能走在市场变化之后，应该随市场变化而变化，只有这样，才能抢占先机，求得发展。特别是农资市场变化的周期较长，反应较为缓慢，更加具有调整的空间和条件；同时，农业政策的变化对农业产业发展主要还是宏观上的引导，而农资是为农业生产服务的，其落脚点是农业生产过程中的具体生产环节，这就需要对微观层面认真把握和积极发力。由此可见，农资营销，只有在宏观政策的引导下，把握市场变化趋势，积极调整营销思路和策略，努力满足农业生产具体生产环节的农资需求，才能求得农资自身的发展。
自从调整营销思路和策略后，公司外贸出现很大的转机，2014年三季度，企业农药原药出口形势喜人，较往年同期有较大幅度增长，其中“烯啶虫胺”颇受日本等国家或地区客商的青睐，量增价涨，成为公司出口的拳头产品。
三、国际化的攻略
1.要确立国际化经营策略
张天良认为，开拓国际市场是为了增加现有产品的销售，为了贴近发达国家的消费者以便在产品开发上“领导世界农药新潮流”，为了在国外农药科技前沿设立桥头堡吸引农药拔尖人才，为了在全球范围内优化农药生产布局以取得企业的系统综合优势，为了优化供货商结构降低采购成本，为了打进竞争者的后院控制竞争者的本国市场以改善公司在国内市场上的竞争地位。很显然，不同的战略目标会要求不同的国际化经营策略。
张天良说，一旦决定了“国际化”的目的，接下来就必须决定应该从世界哪个地区、哪个国家的市场开始着手。是全面开花，以多元化策略来试探市场，摸索出经验后再加大力度强攻，还是选定一个目标市场，然后全力以赴，集中兵力打歼灭战？这里既不能不做研究，凭主观印象贸然进入，又不能拘泥于过分强调分析、数据而错失良机。尽管国际商务学和国际营销学的教材中有很多简单易行的系统筛选方法，但作为国内农药企业不能照搬，仅可以参考，而且关键是必须结合企业实际，消化、吸收、利用。
2.要选择国际化经营战术
张天良认为，确定了目标市场之后，还需选择合适的进入方式。他在开拓市场的前夕都在想，如果是为了开拓国外销售市场，就需要决定是应该利用中间商，还是直接向国外客户出口；是打出自己品牌，还是先做OEM；是以出口方式占领目标市场，还是采取跨国投资的方式在当地生产，间接出口、直接出口、跨国直接投资。张天良通过对出口企业的调研发现，这几种国外市场的进入方式都各有利弊，但必须根据公司的战略目标和行业特性具体情况具体分析。比如说，美国迪士尼乐园打入日本采用的是技术转让方式，打入欧洲采用的则是合资方式。
张天良在北京一次国际性的出口战略研讨会上提交的论文中曾经提出，由于战略目标、市场选择、市场进入方式对跨国经营战略成败有重大的影响，所以公司应该对上述这些重大战略问题先作出一个基本分析，然后再考虑选什么媒体做广告，参加哪个展销会。这篇论文对此进行了深度分析，最后论文的结论是，由于跨国经营的复杂性，处于“从本土走向世界”过程初级阶段的企业往往很难对上述问题作出比较透彻的分析。退而求其次的办法是挑选企业已经比较了解的国外市场，用比较灵活的进入方式，以学习的态度，做试探性的摸索，并积极向有经验的企业、政府机关和研究机构请教，在实践中积累经验，建设跨国经营的相应组织、制度和队伍，然后逐渐形成策略，从必然到自由，逐渐优化国际业务。可以“先销售，再合资，然后收购合资方，最终办成独资企业”。如果公司目前经验和能力较弱，也可以考虑这种循序渐进的方式。这就是张天良的科学论断，这也是一个开放性企业家的智慧所在！
点评：
国际化，自主品牌发展壮大的必由之路
张天良开拓国际市场的成功案例，其实说明了一个问题，一个企业，无论是中国市场上叱咤风云的国内企业，还是对外贸易做得红红火火的外向型企业，在今天都要碰到一个企业国际化的课题。
笔者认为，原因有这么几个：一是本国市场已经没有发展空间，要向国际市场要发展；二是本国市场遭到国际竞争者的侵削，要到国际市场寻求发展机会；三是现在的销量不能满足企业的产能，要靠外销消化富余产能；四是企业要发展壮大，本土企业发展到国际企业是必由之路。
其实，国际化是一个企业发展壮大的必经之路，国际化也是自主品牌发展壮大的必由之路，自主品牌必须走上正规化、国际化之路。
当然，国内企业和国际化企业一个重要的区别就是主动性和被动性，一个企业是在主营现有国内业务之余被动地完成国际订单，而无力控制订单的增加与减少；国际化企业是根据国际市场的需求，设计国际业务链，整合自身资源，开发一个个国际市场。其实，无论是国内还是国际市场，目前我国自主品牌的竞争对手都是国际化的正规军、集团军。国内市场方面，我国自主品牌拥有规模巨大的市场，占到世界市场的四分之一，并且还在持续增长，从而引来了众多的竞争对手。面对国际市场，我国自主品牌分布较零散，国际市场对中国品牌的成见较深，认为我国自主品牌产品低质低价。我国自主品牌只有进行正向开发，掌握了核心技术，做到产品平台化、系列化，使消费者对其认同，才能增加其在国际市场的竞争力。
目前，中国企业尤其是农药企业走向国际化还有很多障碍，不仅仅是资金不足或是语言障碍，更重要的是人才、技术、品牌、管理经验和文化差异等方面的挑战。
作为农药大国，中国理应成为农药强国而不是生产大国。农药产业对农业输出产值之高、拉动农业发展效应之大是有目共睹的。世界上农业强国无不是农药强国，而强国的标志是拥有本土的世界级强企，即拥有顶级的自主品牌。我国要成为农药强国还有很长的路要走。
