4.2.3 网络广告市场策略
任何一个企业的任何一种产品，都不可能满足现代社会所有人的需要。这就要求企业必须认定自身产品的销售范围、销售对象。这个被认定的销售对象，就是产品的目标市场，也就是网络广告宣传的目标市场。比如婴幼儿洗发精的目标市场是年轻的父母；写字板的目标市场是小学生。有的产品的目标市场可能是多个，比如书架的目标市场有图书馆、学校、机关、知识分子家庭等。
认定目标市场，是推销产品的第一步，也是建立网络广告策略的第一步。目标市场不同，网络广告的创意、表现以及媒体运用都会有所不同。
1.认定市场的依据
认定目标市场的依据有二：一是网络广告产品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。
所认定的目标市场，应具备以下两个条件：
其一，目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。
其二，目标市场必须具备一定的规模。因为太小的目标市场购买力相应也小，如果网络广告投资大，就会得不偿失。
2.划分市场的方法
划分目标市场的方法有多种，以下几种是常见划分方法。
（1）按经济地位划分。就是按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。比如美国王安家用电脑问世伊始，认定的目标市场是具有一定文化素养的中等经济收入的家庭。根据这一目标市场而确定的网络广告活动策略以展示会为主，并配合以专业性媒体网络广告宣传，结果很快打开了局面。
（2）按地理环境划分。不同的地理环境，会使居住在不同地区的人形成不同的生活需要。同一地理环境，则会使生活在同一地区的人形成某些共同的生活需要。比如生活在多雨地区的人，都需要雨具，而居住在高寒地区的人，则需防寒用品。因此，雨衣、雨伞、雨鞋等，可把多雨地区居民作为主要的目标市场；而羽绒、裘皮服装和皮靴等则应以高寒地区居民为目标市场。
（3）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、需求水准、兴趣爱好、审美倾向乃至生活习惯都不尽相同。比如消遣性读物的目标市场主要是文化层次较低的职工群体，而学术性刊物的读者群则必定在高文化素养的学者阶层。
（4）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上，把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消费者。重消费者是购买产品最多的人，也是网络广告宣传的主要目标市场。
其他还有按照性别、年龄、职业等划分的方法。
3.适时调整市场
所认定的产品目标市场，要尽可能和需求该产品的消费者群体范围相吻合。目标市场确定得过大，势必要增加网络广告投入，造成浪费；目标市场确定得太小，又必然影响产品市场的开拓。不过，即使产品问世之时，目标市场确定得很合理，但随着市场的总体运动，随着消费者的变化，某一具体产品的目标市场也可能发生变化。网络广告主要及时认识自身产品的市场需求变化，及时调整产品的目标市场，才能收到良好的宣传效益。比如美国有一种儿童洗发香波，原来的销量很好，但由于近年来婴儿出生率下降，它的目标市场逐年缩小。为了提高销量，网络广告主便强调该儿童洗发香波含碱量小、对头发毫无损伤这一性能，把爱好体育运动，因此经常洗澡洗头的青年男女作为目标市场，为该产品开拓了新的市场，取得了很好的效果。
4.网络广告市场与网络广告宣传策略的关系
网络广告目标市场的特点，决定着网络广告宣传的对象、诉求重点、诉求方式以至于媒体选择与运用。
网络广告宣传，必须瞄准目标市场的诉求重点；网络广告所采用的讲求方式，应尽可能符合消费对象的心理，为消费对象所喜闻乐见；网络广告所采用的媒体，必须能覆盖目标市场。
1）网络广告投资市场策略
如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应放在什么样的市场，是网络广告市场策略的有机组成部分。
根据产品生命周期确定网络广告投资额是常用的方法。产品生命周期，指的是产品从引入市场，到被市场淘汰的过程。这个过程一般可分为引入期、成长期、成熟饱和期、衰退期。不同的时期，网络广告诉求的重点、目标、手法、媒体选择、网络广告投资都有所不同。
生命周期之初即引入期，因为是刚刚问世的新产品，不为人们认识，消费者多对新产品持怀疑态度，网络广告宣传应着重介绍新产品的性能、作用、特点、价格等有关知识，突出新产品比老产品的优越性，使消费者对新产品消除疑虑，产生好感，尽快在消费者心目中树立起新产品的美好形象。这个阶段的网络广告，也称为创牌子网络广告、告知性网络广告。这个时期也是市场开拓期，一般说没有明确的重点市场，网络广告宣传也是试探性的。
产品经过销售，被一部分消费者接受，产品工艺不断改进，这是产品生命周期的成长期。网络广告诉求的重点是突出产品的可靠性，提高企业和产品的知名度，以增强消费者的信任感，从而加强产品在市场的竞争力，并争取潜在市场。网络广告宣传的模式是说服。这个阶段产品的市场占有率不断提高，潜在市场不断显露，网络广告宣传目的是巩固已有市场，开拓新的市场，重点投资潜在市场。
产品的工艺成熟，市场占有率上升缓慢，需求趋向饱和，与对手之间的竞争激烈，这是成熟期，网络广告诉求重点应是产品的优势、售后优质服务等，以便尽可能保持产品的市场占有率，延长产品生命周期中的这个顶峰期。网络广告宣传的模式是说服加提醒。网络广告投资的重点应该是销售量最好的市场。
产品销量大幅度下降，生产过剩，利润降低，企业准备推出新的产品，这是产品生命周期的衰退期。这个时期既要采取多种促销策略推销产品，又要减少网络广告开支，以免造成浪费。网络广告宣传的模式是提醒消费者不要忘了产品，一般十分简短。
另一种常用的方法是根据产品市场销售指数确定网络广告投资额。这种方法是把网络广告产品在各个市场上的销售量、销售指数，与同类产品的销售总量和总指数加以比较。如果某一市场内，网络广告产品的销售指数比同种类产品在该市场的销售总指数高或与之相近，那么，该市场对网络广告产品来说是运转良好，可以按照上一年的网络广告费安排网络广告；如果网络广告产品销售指数低于同类产品销售总指数，而产品个性又与目标市场需求相符，则应追加网络广告投资，以提高产品在市场的占有率。
2）网络广告促销市场策略
所谓促销策略，就是促销手段，包括由推销员、售货员进行的人员促销和借用媒体进行的网络广告宣传。两种促销手段，运用哪一种，或者以谁为主以谁为辅，如何配合，都要根据网络广告目标市场的大小、产品销售时令性的强弱，以及产品的生命周期变化情况而定。一般来说，目标市场大的商品、创牌子商品、时令性强的商品应以网络广告促销为主；而目标市场狭小的商品，非生活消费品的推销，以人员促销为主。有时候，则需要两者并重。
网络广告促销的方式可分为两种。一种是通过商品网络广告，直接给消费者以馈赠，实质上是一种奖励购买的策略，以小的奖品，换取更大的销售利润。比如在网络广告上附设网络广告赠券，浏览者可以在规定的地方领赠券到指定的商店购买优惠商品或者领取购物奖品，这些购物奖品多是一些带有商品标志的小物品，它本身既是奖品，又是网络广告媒体。
另一种方式是间接促销，就是通过各种公共关系网络广告建立企业良好形象，提高企业的社会声誉，从而起到促销作用。
3）网络广告目标市场策略
目标市场是指企业为自己产品选择一定的市场范围和目标，满足一部分消费者的需求。所谓目标市场策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需求的方法。
网络广告的投放不是无的放矢，根据市场细分，确定用户群体，针对不同地域的用户群制定不同的市场策略，不仅可以使产品迅速得到认可，而且能使产品优化有路可寻。
4.2.4 网络广告心理策略
这里所说的心理策略，是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，引导消费者从认知产品直至实现购买。
国际上公认的网络广告心理策略五字经是AIDAS，即：
A（Attention），引起消费者注意。
I（Interest），使消费者发生兴趣。
D（Desire），使消费者产生购买欲望。
A（Action），使购买欲望变成购买行动。
S（Satisfaction），使消费者购买后感到满意。
这五字经是根据消费者的购买心理过程提出来的。
人们的购买心理大致可分为六个过程、三个阶段，即知觉过程、了解过程、兴趣过程、偏爱过程、确信过程及购买过程。其中知觉和了解过程是消费者对产品的认知阶段；兴趣及偏爱过程是消费者对产品的感情升值阶段；最后的确信和购买过程是消费者对产品由感情升值到占有的欲求阶段。
1.认知阶段
所谓认知阶段，就是消费者对产品的认识了解阶段。网络广告宣传的任务是使尽可能多的消费者尽快了解产品，并诱导消费者的心理过程从认知阶段过渡到感情阶段。这一阶段须引导消费者完成“知觉”和“了解”两个过程。
1）知觉
知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映，它是在感觉基础上形成的。知觉是比感觉高一级的认识，但它所反映的也是事物的表面现象、外部联系，属于感性认识。
并不是所有外界事物都会引起人们的知觉。知觉是有选择性的，只有那些引起人们注意的事物，才能产生人对它们的知觉。所以，吸引消费者的注意，即把消费者心理活动引向并集中于广告内容，是实施网络广告策略的第一步。正如一位日本网络广告学家说的：“网络广告首先要抓住观众的眼睛与耳朵，这是第一步。”
怎样才能吸引消费者的注意力呢？从网络广告的表现手法说，网络广告信息要给消费者以强烈的刺激，例如夺目的色彩、动人的声音、优美的形象、幽默风趣的语言等。还可以用悬念手法激起消费者的好奇心，广告游戏就是这种手法的典型应用。从网络广告的内容说，所传播的信息应是消费者需要的。消费者的意向，根植于其心理的需要。
2）了解
了解的过程，是认识在知觉的基础上深化的过程，是从感性认识到理性认识的过程。消费者不仅知觉到网络广告产品的外部表象，而且了解了网络广告产品的内在性能、功效、品质之时，即了解了网络广告产品能满足消费者的某种需要时，才是认知阶段的完成。
要使消费者了解网络广告产品，诉求重点就必须是产品的个性特征，以及这种个性特征对消费者需求的满足。
2.感情阶段
感情阶段也叫情感阶段，它是消费者对网络广告产品在认知基础上形成的某种态度的心理体验。人对外界事物的感情总是和内在心理、生理需要相联系的，感情阶段是从认知走向购买的桥梁。培养消费者对产品的兴趣进而形成对产品的偏爱是网络广告宣传的基本任务。
1）兴趣
兴趣指的是认识、探究某种事物的心理倾向。兴趣和感情有密切的联系。人对某一事物产生好感，就有兴趣，反之，则无兴趣。对网络广告及其宣传的产品发生兴趣，是消费者认知的深化，是购买决策的感情准备。
兴趣心理特征，要求网络广告设计新颖活泼，富有情趣。应当运用各种表现手法，引发消费者的联想，调动消费者的知识储备，培养消费者对产品的兴趣。
2）偏爱
偏爱是人对人或者物表示喜欢时的一种强烈感情，是一种肯定性的、积极的心理体验。爱的情感和需要有紧密联系，能够满足人某种需要的事物，才可能被爱。
现代市场上，同类产品竞争激烈，要让消费者购买自己的产品而不是别的产品，就必须培养消费者对自己产品的偏爱感情，只有产生了对某种产品的偏爱，才会产生对该产品的购买欲，进而导致购买行为。
向消费者介绍网络广告产品比同类其他产品所具有的特殊功效，介绍网络广告产品能给消费者带来同类其他产品不能带来的特殊好处，创设一个享用网络广告产品的美好形象或美好生活氛围，都有利于消费者对网络广告产品形成偏爱。
3.欲求阶段
欲求阶段是购买过程的最后一个阶段，这时，消费者对产品已经很了解，并有了偏爱。但是，偏爱并不等于购买，消费者还可能在几种同类产品之间犹豫。只有在消费者对网络广告产品产生了占有心理，并确信该商品能满足自己的需要之时，才会出现购买行为。
1）确信
确信过程，就是消费者确实相信网络广告产品能给自己带来某些好处，能满足自己某些需要的过程，这是一个决策的过程。
在这个过程中，网络广告宣传的任务是进一步刺激消费者的购买欲望并使其确信网络广告产品能给他（她）带来好处，能满足他（她）的需要；还需有相应的推销保证和消费指导；馈赠、优惠等也是促成购买行为的有效措施。
2）购买
购买是将决策变为行动的过程。购买的实现，是网络广告成功的象征。
为了使消费者进入商店购买之时，不致因同类商品的引诱而改变决策，售点服务性网络广告就十分重要了。消费指导、售后服务保证等，是帮助消费者顺利完成购买过程的有效措施。
但是，购买过程的完结，并不是消费心理过程的终结，也不应当是推销活动的终结。购买后经过使用，消费者满意或者不满意，才是购买心理过程的最后完结。
消费者购买后满意还是不满意，直接关系着产品的信誉，关系着产品的市场命运。购买后满意，消费者将继续购买，并会带动左邻右舍也来购买，预示着你的产品市场会扩大；购买后不满意，消费者再也不会光顾，还会向左邻右舍、亲朋好友宣传，预示着你的产品将会失去一部分甚至大部分市场。
怎样才能使消费者购买后满意呢？一是保证产品质量；二是网络广告宣传要实事求是，诚实地向消费者介绍产品的性能、特点、用途、销售保证等；三是搞好售后服务；四是如果由于产品自身原因造成消费者的不满意心理，应尽快设法改进产品。
4.2.5 网络广告时间策略
网络广告的时间策略，包括网络广告发布的时点、时机、时序、时限等策略。时限策略与网络广告频次有极为密切的关系。
1.网络广告时机策略
时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。有时候抓住一个有利的时机，能使网络广告产品一夜成名。
一些重大文娱、体育活动，比如奥运会、亚运会、APEC会议，都是举世瞩目的网络广告良机。订货会、展览会、重要纪念日、重要人物的光临乃至人物生辰日，都可能成为网络广告宣传的良机。
2.网络广告时段策略
为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。同时，做好时段安排，还有利于费用的节约。显然，在深夜播放针对小孩的广告是不合适的，只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放，这才会有效。例如，上班族习惯工作的时候上网，学生习惯节假日上网且时间不会很晚，大学老师习惯晚上上网，这些都是不同受众的不同生活习惯，他们的不同生活习惯对网络广告的传播效果会产生很大的影响。在网络广告时段安排时必须要意识到这一点，并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱，以及参照竞争者的情况来做决定。网络广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式、实时式。到底该选择哪一种广告形式还得在策划平台的基础上根据具体的情况来决定。
3.网络广告时序策略
网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策略、置后策略三种。
提前策略就是在产品进入市场之前先做网络广告，提前引起公众注意，为产品进入市场做好舆论准备。有些新产品网络广告，采用提前策略，还具有吊胃口的作用。提前策略必须和连续多次网络广告策略相配合，如果只做很少几次网络广告，待产品上市后再没有网络广告配合，消费者也许等不到购货，就忘了网络广告产品的品牌。
即时策略就是网络广告发布和产品上市同步，这是采用较多的策略。消费者看了网络广告，如果想购买，即可在商店买到该产品。
置后策略就是把网络广告放在产品进入市场以后。采取这种策略的好处是，能根据产品上市后的最初市场反映，及时调整事先拟定的某些不相宜的网络广告策略，使网络广告宣传的诉求重点、诉求方式、目标市场更为准确、更符合实际。
4.网络广告时限策略
网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。
网络广告时限分为集中速决型和持续均衡型两种。集中速决型就是在短暂的时间里，向目标市场大量投资，利用各种媒体发起强大的网络广告攻势，使网络广告刊播的频率高、信息密集，对目标公众的刺激性强，适用于新产品投入期或流行商品引入市场期，也适用于一些季节性很强的商品。采取持续均衡策略，为的是不断地给消费者以信息刺激，以保持消费者对产品的持久记忆，适用于产品成长期、成熟期。由于网络广告活动持续的时间长，如果始终采取密集型信息传播，花费太大，久之也会引起消费者的逆反心理。如果前后网络广告之间相距时间太长，又可能造成消费者对产品品牌的遗忘。因此，科学地利用人们的遗忘规律，合理地安排网络广告推出次数和各次网络广告之间的时距以及各个时间段里的网络广告频率，便成为网络广告策略中重要的课题。
事实上，在具体网络广告策划中，人们常常把集中速决型和持续均衡型综合运用，或者交替运用，这样均衡中既有变化，又有不均衡。因此，具体的网络广告推出方式，或者说一系列网络广告组合方式，便呈如下几种样式。
（1）集中式。这是集中速决策略的网络广告组合方式，在短时间内，把密集的网络广告信息通过各个网站送到目标市场。这种方式，在一定意义上说，是“迫使”公众接受网络广告信息。
（2）周期式。周期式又叫阶段式，就是把网络广告时限划分为若干段，比如把一年划分为6段，每段两个月，逢双月发布网络广告，单月中止；或者每季度头两个月发布网络广告，第三个月中止。这样，网络广告就成为一种周期出现的状态。它实际上是两种网络广告时限的综合运用。总的网络广告时限较长，比如说是一年。每一周期的网络广告时限较短，比如说是一个月、两个月。每一周期形式上是独立的。
（3）闪光式。闪光式可视为周期式的变种，网络广告时间和间隙时间都比较短，比如网络广告三天、停歇两天，或网络广告一周、停歇一周，等等。由于间隙时间短给人一种连续网络广告的错觉。在网络广告期限内，网络广告像是闪光灯一样，一亮一灭。其主要好处是花较少的钱达到连续网络广告的效果。
（4）连续式。连续式是持续均衡策略所采用的网络广告组合方式。在网络广告时限内，以均衡的方式，比如每天或隔天连续推出网络广告。网络广告出现的频率较集中式低，其特点概括为一句话是：低频率、长时间、连续不断。但它与前后两个相邻周期又有内在联系，这样就使网络广告具有一种内在的持续性。其网络广告推出的频率，在均衡中又有不均衡。周期与周期之间，时间间距比较均衡，各网络广告周期的时限也较为均衡。然而在整个网络广告活动时限内，网络广告信息频率则又很不均衡。两个周期之间，网络广告中止，频率是零。在网络广告刊播周期之内，频率则高于连续网络广告方式，但比全方位高密度集中式网络广告的频率要低。
（5）脉冲式。脉冲式是连续式和周期式的一种结合形式。它的组合方式是很少量的连续网络广告加上周期性的加强网络广告。少量的连续网络广告能以少量的网络广告费延续网络广告时限，周期性的加强以周期性的频率把网络广告推向高潮。
4.2.6 网络广告导向策略
这里说的网络广告导向策略，是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。它是网络广告定位、目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、心理策略的综合体现。下面是常用的几种导向策略。
1.利益导向策略
所谓利益导向，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。比如：宣传产品的特殊功效，能满足消费者的特殊需要，等等。利益导向和网络广告定位密切相关，不同的定位，针对消费者不同的需要进行劝导。
情人节来了，为赶这场情人的游戏，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。清嘴含片在其网络广告中，突出宣传“清嘴”在两人世界里的重要性，抓住了消费者注重自身利益的心理特点。选择情人节前后投放广告也符合产品本身特色，清嘴产品的用户就是最需要“清嘴”的人。网络广告的文案：“两人世界qing嘴很关键；清嘴的情人节”，与电视广告具有性挑逗意味的文案——“想知道qing（qin）嘴的味道吗？”遥相呼应，两者的一致性符合整个企业产品的营销目标。
2.情感导向策略
网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。润妍倍黑中草药润发系列产品的网络广告。该广告正是利用电影专场沟通与消费者的情感。
3.观念导向策略
侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。采取观念定位产品网络广告，必然采取观念导向策略。三星手机在其广告中使用了这样的广告词——“品味决定成功”，就是希望消费者建立一种新观念，从而接受与这种新观念并生的新产品。
4.生活导向策略
采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可信之感。生活导向常常把理性诉求和情感诉求融为一体，能创设一种亲密或轻松快乐的生活气氛，给消费者以强烈的感染。
硅谷商城在吸引客户的方式上多姿多样，其中最有创意的是将生活导向策略引入网络广告中，有一则广告让人回味。
5.权威导向策略
借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品的知名度和可信度。比如，企业国际、国内评比获奖、某产品被认可为奥运会指定产品等，都可以运用于广告宣传策划。具有这样权威作用的交通银行的网络广告。
6.名人导向策略
借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信，“名人用的产品，总是高级的、时髦的”。名人导向是创名牌的重要网络广告策略。
康师傅绿茶饮料虽上市已有一段时间，但鉴于市场上类似产品种类繁多和统一绿茶的强劲竞争，在产品销售旺季来临前期，为进一步扩大其市场占有率，突现其市场领导品牌的形象，康师傅绿茶在近期发起全国范围的营销活动——“苏有朋票选广告片女主角”。这次活动实际上是一次事件营销，每一个营销环节都紧紧相扣，网络广告作为其整体事件营销的重要组成部分，承担了“网上票选广告片女主角”的功能，利用网络的互动性，可直接通过点击选择你喜欢的“最佳女主角”。
康师傅绿茶饮料的网络广告投放由两部分组成，在网站主页上投放了前端广告。前端广告采用以苏有朋形象为主的极富动感的moving logo形式吸引了较高的点击率。
点击前端广告可进入终端网站——为这次活动专门建设的小型网站。
7.反成导向策略
反成导向策略就是以逆反取胜策略。无论是产品网络广告还是公共关系网络广告，一般都只讲产品或企业的优点，而不讲缺点，有些网络广告甚至大吹大擂，引起公众的心理逆反。反成策略就是针对这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，网络广告宣传不是讲产品或企业的优点，而是讲缺点，以短衬长，使公众觉得网络广告诚实可信，从而取得好的效果。例如：
美国某刀片公司的网络广告写道：
“我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是：易生锈，用后须擦干保存，才能久放。”
瑞士一家表店的网络广告写道：
“本店的一批手表走时不太精确，每24小时慢24秒，望君看准选择。”
以上两则网络广告，都坦率地讲了自身产品的不足，但这些不足是消费者能原谅的，因为他们知道其他产品身上的不足，比这更为明显。这些不足所说明的都是产品质量的相对优良性，但网络广告却给人以诚实无欺的印象。
还有些网络广告讲的缺点正是它本身的切入点，给人以好奇，让人琢磨不透，形成一种诱惑力，从另一个角度来激发浏览者的点击兴趣。某制衣公司在推销新产品——T恤衫的时候利用反成导向策略所做的网络推广广告。
4.2.7 网络广告表现策略
网络广告的表现策略，也就是具体的表现手法，很难尽言，最常用的有写实、实证、对比、衬托等十余种。
1.写实
所谓写实，就是直接叙述和说明网络广告的内容，比如说明产品的功能、用法、购买地址等，可以用文字叙述，可以用照片、实物展示，还可以用图说明。
写实手法是一种最朴素、最平实的手法，也是运用最多的手法。
2.实证
实证就是实地展现产品性能、品质的手法，针对的是“眼见为实”的消费者心理。实证的具体表现方法多种多样，可以进行实地操作，实地试用，也可以进行破坏性试验。
国外有一家织袜厂生产了一种统一尺寸的男袜，从36号直至43号的脚都可以穿，这在当时是一种新产品。该厂做网络广告说：“无论你穿36号鞋还是穿43号鞋，穿这个袜子都合适……”同时画面出现了三只大小各异的脚，穿上袜子都很合适。
3.对比
“不识货，货比货”，通过比较，更好地显示网络广告产品的优点。有内容的比较，有画面的比较，有自家新老产品的比较，也有自家产品和竞争对手产品的比较，后一种比较又称为挑战性策略。
美国利明顿刮脸刀片网络广告中，将自家新产品和老产品做这样的比较：以前每片刮10人，后来刮13人，现在可刮20人。
4.衬托
衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、表现网络广告主题的重要手法，它可以把产品的形象、个性清晰地显示出来。比如，有这么一则吉普车电视网络广告：几辆吉普车在高低不平的鹅卵石路面上急速行驶，翻山越岭，过河滩如履平地。这山、河、鹅卵石不仅衬托了吉普车行驶中轻捷、矫健的外在形象，也显示了它性能优异、质量过硬的内在品质。
西德有一家水果公司做了一则苹果网络广告，画面是一个硕大的苹果，同时也是一位姑娘红润健美的脸蛋。苹果的芳香和姑娘的芳容融为一体，引来一只蜜蜂流连其上。网络广告词写道：“一天一个，健康快乐。”这里，姑娘的形象衬托了苹果，也暗示了苹果给姑娘的健美带来的好处。
5.夸张
夸张也是生动有力的网络广告表现手法。夸张不同于虚夸。虚夸属于弄虚作假的不正当作风。夸张属于艺术的范畴，是一种表现手法，它不会造成消费者对产品的错误认识。
6.渲染
宣传产品，但不直接出现产品形象，甚至不直接介绍产品功效，而是通过使用产品者的表情、行为间接渲染，犹如文学作品中的间接描写法，有人称这种策略是“以迂取直”战术。例如：向女人推销润肤霜，只展示迷人的脸蛋；推销丝织袜，只展示修长漂亮的腿等。
在索尼发烧音响网络广告的画面上，网络广告词写道：“你可不是唯一在欣赏你的索尼发烧音响的人”。通过人、鹿、虎都来欣赏索尼音响这一画面和简洁的网络广告语，创造出一种生动情景，它告诉人们索尼音响的效果是这么好，连动物都听得如此入神。并没有直接诉求索尼音响的品质，但却给人留下深刻的印象。
7.悬念
创设悬念为网络广告主题的出场埋下伏笔，是有效的网络广告手法之一，可收到出奇制胜的效果。
8.娱乐
寓网络广告宣传于娱乐之中。一般是把网络广告内容编成各种文艺形式或编成游戏上传到网站上。
9.幽默
幽默是很有力的一种表现手法，广泛应用于文学、艺术乃至政论中。网络广告作品运用幽默也可收到事半功倍的效果。例如，一则批评美国通货膨胀的网络广告，画面是一只象征美国的老鹰戴着近视镜，文字写道：“美国是不是近视了？”英国Wallis（沃丽斯）公司的一则时装广告，它以幽默的形式告诉人们，一件漂亮的衣服有可能会闯什么祸。
10.象征
用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征，象征网络广告产品的某些性能。例如，国外一则沃尔沃850轿车网络广告，用箭头象征轿车的快速，用装运鸡蛋的盒子象征轿车的平稳安全，用厚实平坦的木架象征轿车的宽敞耐用。这种手法和间接渲染策略有一共同特点是不直接诉求产品性能，都能给人新颖深刻印象。当然，对所选用的象征性事物，须全面考察它们在消费者心目中的形象，以避免象征事物在消费者心理上引起消极联想，从而损害产品形象。
11.定格
所谓定格，是在一定的时间里，某产品或某企业形象网络广告的诉求重点、网络广告词、画面、色彩、布局等保持不变。定格的好处是使网络广告信息及外部表情多次重复，易于在消费者脑中留下印象，进而建立熟悉感。每推出一次网络广告，消费者的印象重复一次，按照记忆规律，重复的次数越多，印象越深。定格，也易于使消费者把各厂家、各不同产品的网络广告区别开来。倘若一次网络广告一个样，就根本形不成有利于产品销售的熟悉感，花再多的网络广告费也是白搭。建立消费者对品牌的熟悉感是占领市场的第一步。美国波立兹调查公司总经理阿夫来德·波立兹说：“知道的事物比不知道的事物更易激起人的信心。”
12.相似
相似手法是定格策略的表现形式之一。在一次大的网络广告战役中的一系列网络广告里，既有固定不变的成分，又有变化的内容，虽有变化，但又很相似。它的好处是既具有定格的优点，又不拘一格，可因时、因地、因宣传需要有所变动，以便更完美地传达网络广告主的意图。
网络广告的相似性包括：
（1）视觉相似性 比如相似或者统一不变的画面、字体、布局。
（2）音响相似性 以独特的前后一贯的音响烘托网络广告主旨。
4.2.8 网络广告形式策略
网络广告具体形式有多种，每一种形式都有其各自的特点和长处，网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，存在一个策略问题。例如，你的广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么你的网络广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。如果你的广告对象是30多岁的成熟女性，那么广告形式就可考虑用交流式的了。另外，竞争者情况、技术难度和费用预算要求也是制约广告形式选择的因素。
4.2.9 网络广告诉求策略
网络广告诉求策略包括理性诉求策略和感性诉求策略。
（1）理性诉求策略。理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
（2）感性诉求策略。与理性诉求策略不同，感性诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。
案例 易趣C2C物流服务推广广告
1.广告背景
易趣网络信息服务有限公司是由美国高科技风险投资基金参与投资的专门经营因特网电子商务的企业。易趣网是目前中国内地真正意义的、规模最大的中文网上物品竞标站。“易趣”一词有多种含义：交易的乐趣、乐趣的交换和容易获得乐趣等，英文名字“eachnet”取自中文的谐音，也是“个人交易网”的意思。易趣网采用卖方登录物品信息，买方出价竞价的形式进行交易。卖方在易趣网上陈列欲出售的物品，买方在网上各自出价，最后卖方选择买方，与其联系完成交易。为了让易趣用户的网下交易更方便、安全，易趣策划推出个人交易速递服务，由速递公司为买家送货、代卖家收款。只要买卖双方在网上成交，易趣用户就可享受个人物品速递服务，物流公司将在指定的时间完成卖家取货、送货到买家、代收货款、送款给卖家等过程。在指定时间前，用户还可以享受到速递费5折的优惠。这则广告就是旨在推广这项新服务。
2.广告内容
（2）终端页面：http：//www.eachnet.com/s/mhelp/c2c.htm。
（3）发布网络媒体：易趣网。
3.广告设计
整个旗帜广告用了四格漫画的形式讲了一个小故事。故事的主人公是一位酷酷的男孩子，我们暂且称他为易趣小子。故事是这样的：
（1）易趣小子约好了交易对象，手里拿着“货”，嘴里吹着口哨，高高兴兴地直奔广场而去。
（2）突然天公不作美，下起雨来了，我们的主人公接到了交易对象取消约会的电话，真是倒霉啊！
（3）怎么办呢？聪明的易趣小子突然灵机一动，可以找易趣个人交易速递服务帮忙嘛！
（4）有了C2C物流的帮助，交易轻松地完成了，我们的易趣小子这下可乐坏了。
4.总体评价
四格漫画是一种非常通俗易懂的艺术形式，它通过漫画与文字的结合，可以很清楚地把一个故事表达出来。很少看到会讲故事的旗帜，用四格漫画讲故事的旗帜就更少了。这个旗帜通过讲述易趣小子的故事，很形象地将C2C物流服务的概念传达给了用户，比单纯的用文字解释形象得多、清楚得多，也更容易被用户接受。把四格漫画与旗帜结合真是一个绝妙的主意。说这个旗帜优秀，关键是这种非常有创意的形式。易趣完全可以使用这个“易趣小子”为形象代表，今后每推出一项服务，都可以让他来“讲”一个故事，把这样的四格漫画旗帜做成一个系列，从而成为易趣的一大特色。
案例 亚马逊书店的网络广告策划与预算
亚马逊网站（Amazon.com）在两年左右的时间里成为毫无争议的网上第一书店，如果仅仅靠商业炒作是绝对不可能的，亚马逊的站点流量绝对不亚于国内任何一个综合性大站，正因为在这样的高流量下，它才有可能每天通过网站卖掉那么多书。
我们也许注意到亚马逊很少发布基于普通尺寸的旗帜广告，但网民却经常在网上看到亚马逊的名字和点击机会。作为一种长期预算计划，亚马逊将每行动成本（Cost Per Action，CPA）作为主要的计价模式和大量的专业站点进行合作，比如：
（1）亚马逊选择了Yahoo和Altavista等搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索引擎的结果页面上将会出现与用户输入的关键字配合的亚马逊广告。例如，当你输入“股票”两个字进行搜索时，结果页面上会有亚马逊的广告：“到Amazon去买一本关于‘股票’的书。”
（2）亚马逊和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关，比如在天文学站点上说“到Amazon买一本关于天文学的书”；在妇女站点上说“到Amazon买一本烹饪菜谱”。
（3）除以上两种人工的方式之外，亚马逊在其站点上公布了自由参加关联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到亚马逊的链接而获得因此带来的销售提成，提成比例在5%～15%。
亚马逊的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起，降低了经营风险，而且由于关联站点急切得到提成收入，一般都会非常卖力地将亚马逊的关联广告放在醒目的位置并做多种推荐。更重要的是，由于亚马逊的图书和唱片能够按关联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告，点击率会成倍上升。广告主以某个CPM单价购买了一定数量的广告显示之后，广告站点必须在保质保量播发广告的同时，提供足够必要的统计数据给广告主，而广告主则有必要去关注这些数据，并从中得到对这家网络媒体的评价和将来投放的参考。
