6.4.1 网络广告交换的概念
网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告扩大宣传效果的方法。拥有自己主页的用户通过相互交换广告或者加入广告交换网的方式来实现对双方广告的双向乃至多向相互登载。在进行交换时，广告主应首先在网页中加入其交换对象的HTML码。当有访客浏览广告主网页时，对方发放的横幅广告便会被显示。提供广告条交换的网站通过跟踪在广告主网页上显示的别人的广告数，按一定交换比率计算出其广告条应该显示的次数。例如，当交换比例为2：1时，广告主的网站每显示两次别人的广告，对方便会相应地安排发放广告一次。各个网站的交换比例不尽相同。广告条的大小一般都有特定的要求，太大的网络广告不利于交换。
6.4.2 网络广告交换的分类
网络广告交换可以进行不同的分类。
（1）从链接方式来看，有文本链接和页面链接。前者交换广告链接的形式是文本，而不是图片，具有数据量小、传递速度快的优点。但由于没有图片，使得广告效果相对于页面链接要打上一个折扣，所以交换商往往通过提供较为优惠的交换比率来弥补这一缺陷并吸引用户。页面链接则是目前使用最为广泛的链接方式。只要浏览者点击广告，超级链接就会将他们带到广告主的网站或缓冲主页中。
（2）从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换、横幅对按钮互换、横幅与插播广告互换等。由于广告交换本身就是在自愿互利的基础上发展起来的，对于交换的形式并没有具体的要求，尤其是在广告主进行直接交换时，只要双方愿意，他们完全可以以任何一种广告形式进行互换。当然，由于广告形式本身的特点不同，旗帜广告和按钮广告相对要适合交换，因而也是目前使用最广泛的。
（3）从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换和通过广告交换网进行交换。直接交换所费的精力较大，但对于在交换对象的选择的问题上广告主会比较有把握。而广告交换网则比较可靠，交换范围广同时还提供即时统计和代理销售等多项服务。
6.4.3 网络广告交换的基本原理
在网络广告交换网上，一般包括文本的交换及图标。根据该交换网的交换比率（如1：1），广告主的广告就会在该交换网的另一网站的主页上显示相应的次数（如1次）。这样就可达到相对公平地在成员中互换图标广告的目的了。
6.4.4 网络广告交换的途径
1.广告主间网络广告的直接交换
拥有网站的广告主可以直接通过E-mail或在自己的网站上刊登广告等方式与其他网站取得联系，相互交换HTML代码进行广告交换。这种方式互惠互利，节省了大量的开支。中华广告网（www.a.com.cn）在自己的主页上登载的互换广告条。由于是自己进行联系，所花费的精力会比较大，但同时，正因为自己联系，对于在交换对象的选择的问题上广告主会比较有把握。
2.网络广告交换网
网络广告交换网实际上是一个网络广告交换的中介机构。在广告交换网上，凡是拥有自己主页的用户，都可以加入某个交换网络。目前国内外都有一些这样的广告交换网，如新世纪广告交换（www.banner21.com）、联盟广告网（www.linkunion.com）、太极链文本广告交换（www.textclick.com）等。新世纪广告交换网因特网主页，该网站采取1：1的广告交换模式。
广告交换网本身有着许多的优点。其突出表现在以下几点：
（1）广告交换网具有广告交换本身所特有的免费优点。除了上网费用和主页制作费用外，几乎没有其他的费用。广告交换网络的运作经费主要依靠主页旗帜广告赞助和不同的交换比例。
（2）广告交换服务网络会为所有成员与赞助商提供即时统计，报告广告出现的次数与被浏览的次数。通过跟踪传送并报告广告条的位置和结果，广告交换服务网络为网站主人和广告客户所生成关于广告条结果、每页生成的收益等类似报告的准确性相对较为可靠。
（3）在广告交换网上，广告销售业务往往由交换网络代为处理，所以单个的网站就无须再为销售问题所困扰。事实上，广告主在申请到交换网站提供的HTML语句并登在自己的网页上之后就基本上不必再做其他的事情了。
（4）广告交换服务网络接触面广。交换服务网络不是一个单一的网页，而是由数千网页联合而成的综合网页，其成员包括各地的网络服务商、网上报纸杂志、搜索引擎、各种公司与个人网页，并且其范围还在不断扩大。
但从交换网站自身来看，由于大都采用1：1的免费广告交换方式，都没有找到很好的赢利模式。所以，网络广告交换网模式的广泛使用，还需要走一段较长的路。
3.网络广告联盟
网络广告联盟是最近几年出现的第三方网络广告发布平台。网络广告联盟包括三个要素：广告联盟平台、网站主和广告主。
网络广告联盟平台为网站主、广告主提供了一个独立的公开、公正、透明的管理运行平台。网站主可以免费在平台上建立自己的网站，吸引广告主的光临，最大化地将自己网站访客流量转化成营销效果进而转变为自己的收入。广告主在平台上选择适合自己的网站主，按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数等）向联盟平台支付合理的广告费用，实现低成本的广告宣传。
2006年，我国的网络广告联盟平台有了较大的发展。独立的网络广告联盟不断涌现，如5508（www.5508.com）、九赢广告联盟（www.v9.vom）等。各大网站也纷纷建立了自己的网络广告联盟平台，如网易网站联盟（http：//union.163.com）、和讯广告联盟（http：//ad.hexun.com）等。
网络广告联盟的形式大大拓宽了广告主投放广告的范围，同时采用了按照效果付费的方式，解决了广告主广告支出过高的问题，也解决了网络广告平台没有资金支持的问题。然而，现在网络广告联盟的发展存在有两个问题：一是缺乏行业规范，一些联盟只是几个人攒起来的，企业信誉和诚信都没有保障；二是多数联盟因为技术手段及公司规模等原因，无法对会员网站进行细分，从而广告主也就无法真正实现根据广告内容和受众来定向投放广告。所以，目前这种形式还主要在喜欢采用信息轰炸的小企业中使用。
