总之，苹果公司向音乐产业领域的“进军”获得了空前的成功，在这一领域也取得了辉煌的“战果”。乔布斯最终也是非常走运的，他从来就不是一个甘于平凡、默默无闻的人。在苹果公司成立没多久，他就因为嫉妒史蒂夫·沃兹尼亚克在研发苹果Ⅱ电脑上的成功，而下定决心也要研发出自己的电脑以证明自己的才能——先是麦金塔电脑，后来就是NeXT电脑。他甚至凭借皮克斯公司在新兴的动画电影发展史上也画上了浓墨重彩的一笔。但是即使有如此非比寻常的资历作为铺垫，作为一个界外人士，能够成功地打入这个非音乐产业界人士很难打入的音乐“领地”，而且还能够按照自己的意愿对它加以重塑，这是相当伟大的成就。
进军移动通讯领域：三位一体的Phone。
到了2005年的时候，iPod播放器的销量暴涨，当年就售出了2000万台，数量惊人，是2004年销量的四倍。该产品对苹果公司的收入越发重要，占当年收入的45%。同时，iPod还带动了Mac系列产品的销售，为苹果公司塑造出时髦的企业形象。但是乔布斯已经居安思危了，他总在担心有什么危机会让苹果公司再次陷入困境。最后他得出结论：“能抢我们饭碗的设备是手机。”他向苹果董事会说明，手机都开始配备摄像头，数码相机市场正急剧萎缩。同样的情况也可能发生在iPod身上，如果手机制造商开始在手机中内置音乐播放器。“每个人都随身带着手机，就没必要买iPod了。”
针对当时这个尚在萌芽中的危机，乔布斯采取的第一个策略就是与另一家公司合作。摩托罗拉公司新任首席执行官埃德·赞德是他的朋友，于是，乔布斯开始商议与摩托罗拉的畅销手机刀锋系列合作。该系列手机配有摄像头，双方准备在其中内置iPod。于是，摩托罗拉ROKR手机就此诞生了。
但是，这款手机不但没有iPod迷人的极简风格，也没有刀锋系列便捷的超薄造型，而且，它外观丑陋，下载困难，只能容纳近百首歌曲。所以，市场效应很不好。究其原因，RAZR系列手机的硬件、软件和内容并非由同一家公司控制，而是由摩托罗拉公司、苹果公司及无线运营商辛格勒共同拼凑而成。这是典型的委员会讨论之下形成的产品，与乔布斯喜欢的工作方式相悖。《连线》杂志在其2005年11月的封面上嘲讽道：“你们管这叫未来的手机？”乔布斯怒不可遏。在一次iPod产品评述会议上，他说：“我受够了跟摩托罗拉这些愚蠢的公司打交道，我们自己来。”
确定单干后的乔布斯分析了当时市场上流行的手机，他很不满意：“它们都很烂，就像以前的便携式音乐播放器一样。它们太复杂，有些功能没人能搞明白，包括通讯簿，简直就跟拜占廷一样混乱不堪。”但反过来，这个评估结果也使乔布斯及其团队十分兴奋，因为他们看到了打造一款自己想用的手机的前景，而这是最好的动力。另一个动力是潜在的市场。2005年，全球手机销量超过8.25亿部，消费者从小学生直至上了年纪的老奶奶。由于大多数手机都很烂，因此一款优质时髦的手机将会有很大的市场空间，就如之前便携式音乐播放器的市场一样。当时，苹果还有一个项目处于进行中：秘密打造一款平板电脑。2005年，项目组之间互相交流后，平板电脑的理念融入了手机计划之中。换言之，iPad的想法实际上先于iPhone出现，并且帮助塑造了iPhone。
平板电脑的屏幕需要使用一种被乔布斯形容为“多点触控”的技术，能够在同一时间处理多个输入。这就意味着，用户能够通过手指触摸屏幕输入，而不再需要键盘和手写笔。乔布斯要求苹果的研究团队做出一个多点触控、反应灵敏的样品。最终，苹果的这些天才研发成员仅花了六个月左右时间，就做出了一个粗糙但可行的样机。乔布斯把样机交给了苹果公司另一位用户界面设计师，一个月后，这位设计师建议增加卷页功能——让用户能够轻扫屏幕移动图像，就像在实际生活中移动一张照片一样。乔布斯意识到，可以用它解决手机界面的问题。由于手机项目更为重要，于是乔布斯暂时搁置了平板电脑的研发，将多点触控界面用于手机大小的屏幕上。苹果公司的每个人都喜欢这项技术，但是还不确定能否在手机设备上予以实现。于是，他们决定兵分两路：一组人马研发滚轮手机，代号P1；另一组人马研发多点触摸屏手机，代号P2。
滚轮P1项目和多点触控P2项目进行了六个月后，乔布斯把苹果公司研发部门的核心成员召至自己的会议室，进行最终抉择。尽管很努力，但研发滚轮模型还未找出简单的拨号方式。多点触控的方案风险更大，因为不确定能否将其工程化，但是该方案也更激动人心，更有前景。“我们都知道，这就是我们想做的东西”乔布斯意指触摸屏，“那么，就让我们实现它吧。”这就是他所谓的拿公司一搏的时刻，风险高，但如果成功了，回报也高。几位团队成员主张配备键盘，但乔布斯否决了这种想法。物理键盘会占用屏幕空间，而且不如触摸屏键盘灵活、适应性强。乔布斯说道：“物理键盘似乎是个简单的解决方案，但是会有局限，如果我们能用软件把键盘放在屏幕上，那你想想，我们能在这个基础上作出多少创新呢。赌一把吧，我们会找到可行的方法的。”
最后的产品被制作出来了，如果你想拨号，屏幕会显示数字键盘；想写东西，调出打字键盘。每种特定的活动都有对应的按钮可以满足需求，但当用户观赏视频时，这些键盘都会消失。软件取代硬件，使得界面流畅而灵活。苹果公司花了半年时间来完善屏幕显示，很多现在看似简单的功能，都是当时创意头脑风暴的结果。例如，手机团队担心手机放在口袋里不小心碰到会播放音乐或拨号，他们就会思考如何解决这个问题。解决方案是“滑过打开”，屏幕上简单有趣的滑块，用来激活处于休眠中的机器。另一个突破是，在用户打电话的时候，传感器能够作出判断，不会认为是手指在进行操作，从而避免出现耳朵意外激活某些功能的问题。
会议一个接一个，研发iPhone的团队成员们总能成功地想出简化手机其他复杂功能的方法。他们添加了一个大指示条，用户可以选择保持通话或进行电话会议；找到了一种浏览电子邮件的简单方法；创造了能够横向滚动的图标，用户可以选择启动不同的应用程序。这些改进使得手机更加易于使用，因为用户可以直观地在屏幕上进行操作，而无需使用物理键盘。
在iPhone的制作材料上，苹果公司原计划像iPod一样，使用塑料屏幕。但是，乔布斯认为玻璃屏幕会更好，感觉更优雅实在。于是，苹果开始寻找更加结实耐划的玻璃。他们注意到了康宁公司，该公司在20世纪60年代就研发出一种化学交换过程，能够做出一种被他们称为“金刚玻璃”的材料。这种玻璃非常结实，但当时找不到市场，于是就停产了。乔布斯希望康宁公司在六个月内生产尽可能多的金刚玻璃，于是，康宁公司在肯塔基州哈里斯堡的一家生产液晶显示器工厂，一夜之间改头换面，开始全面生产金刚玻璃，并把自己最优秀的科学家和工程师都用在这个项目上。
在许多重大项目上，如《玩具总动员1》和苹果专卖店，乔布斯都会在其接近尾声的时候叫停，要求作出重大修改。iPhone的设计过程也没有逃开这个命运。其最初设计是将玻璃屏幕嵌入铝合金外壳。问题在于，iPhone的重点是屏幕显示，而他们当时的设计是金属外壳和屏幕并重。整个设备感觉太男性化，太注重效能，是一款任务驱动型产品。乔布斯说：“伙计们，在过去九个月你们为了这个设计拼死拼活，恨不得杀了自己，但是我们要改掉它。”然而，团队成员并没有迟疑，同意修改，这是乔布斯在苹果最值得骄傲的时刻之一。新的设计出来了，手机的正面完全是金刚玻璃，一直延伸到边缘，与薄薄的不锈钢斜边相连接。手机的每个零件似乎都是为了屏幕而服务。新设计的外观简朴而亲切，让人忍不住想要抚摸。这也意味着，必须花费更多的时间和精力来重新设计制作手机内部的电路板、天线和处理器，但是，乔布斯认可了这种改动。如果是其他公司做了这么长时间，可能都已经发货了，但是在苹果公司，乔布斯按下了复位键，一切就得重新来过。
iPhone还有个特点，那就是它完全密封，无法打开，也不可能更换电池。这不仅体现了乔布斯的完美主义，也展现了他的控制欲，就像1984年最早的麦金塔电脑一样，乔布斯不想让人在里面乱动。事实上，2011年，发现第三方修理店能够打开iPhone4后，苹果公司放弃了之前使用的小螺丝，而改用一种五角形防撬螺丝，用市售的螺丝刀无法打开。而且由于无需更换电池，iPhone可以更薄。对乔布斯来说，总是越薄越好。“他始终以纤薄为美”，蒂姆·库克说道，“从我们所有的产品上就能看出。我们有最薄的笔记本电脑，最薄的智能手机，我们的iPad也很薄，而且以后会更薄。”
2007年1月，iPhone在旧金山Macworld大会亮相。乔布斯邀请了安迪·赫茨菲尔德、比尔·阿特金森、史蒂夫·沃兹尼亚克以及麦金塔的研发团队，就像之前的iMac发布会一样。在其辉煌的产品演示生涯中，这是乔布斯表现最好的一次。乔布斯开场说道：“每隔一段时间，就会出现一个能够改变一切的革命性产品。最早的麦金塔电脑，它改变了整个计算机行业，第一台iPod，改变了整个音乐产业。”经过一番小心翼翼的铺垫，他引出了自己即将推出的新产品。“今天，我们将推出三款这一水准的革命性产品。第一个是宽屏触控式iPod，第二个是一款革命性的手机，第三个是突破性的互联网通信设备。”他又将这句话重复了一遍以示强调，然后他问道：“你们明白了吗？这不是三台独立的设备，而是一台设备，我们称它为iPhone。”这次发布会又一次在社会上引起了极大的轰动，人们对iPhone寄予了很大的期待。五个月后，即2007年6月底，iPhone上市销售，售价500美元。
这时，那熟悉的不和谐的声音又一次出现了，微软公司评价道：“这是世界上最贵的手机，但它确实对商务人士没有吸引力，因为没有键盘。”但是，微软又一次低估了苹果公司的产品。因为到了2010年年底，苹果公司已售出9000万部iPhone，其利润占全球手机市场利润总额的一半以上。
现在，无论在正式商务谈判、还是在日常社交场合，每当我们使用手机时，旁人都会下意识地观察一下。如果恰巧我们拿出的是大名鼎鼎的iPhone手机，这就足以能满足自己对于地位和身份的虚荣心了。手机行业正在发生着这样的一个变化：苹果公司的iPhone手机凭借其性能和价格在高端手机市场高歌猛进。iPhone手机外形设计时尚、操作界面夸张，既开发出了多点触摸这样的操作模式，又附带有苹果零售店这种新式武器，其中包含数百种大受年轻人欢迎的独家应用软件。
在手机行业，苹果通过iPhone这一品牌抢占了高端市场的先机。在iPhone面世之前，人们对手机的需求主要集中在“硬”需求，比如像打电话、发短信、拍照、听音乐等功能以及存储器容量、摄像头像素大小、上网速度等这些硬指标。在iPhone手机问世后，人们开始意识到：手机竟然可以完成如此多的与日常相关的应用，还拥有无限的游戏功能，与此相比，打电话、发短信都是基本功能，可以不必太挑剔。与此同时，客户对手机接入互联网速度的要求不断提升，不仅大大改变了传统手机的设计模式和后台硬件特点，而且开辟了一个全新战场。面对手机的新闻阅读、音乐下载、移动搜索、网游、地图服务等，这些“软”需求成为用户选择一款手机的重要标准，而不再是之前的那些硬性参数了。
毋庸置疑，苹果的iPhone手机已经在激烈的市场竞争中独占鳌头，成为这个时代最靓丽的风景了。
出版和新闻领域：iPad，你说你想要一场革命
在苹果公司举行的大多年度集思会上，平板电脑都被纳入了未来项目的讨论之中。2007年，乔布斯在考虑低成本上网本计划时，意外推动了平板电脑项目。在一次头脑风暴会议上，艾弗说，为什么要在屏幕旁边装上键盘呢，那样又贵又笨重。他提议利用多点触摸界面，将键盘的功能纳入屏幕中。乔布斯对此表示赞同。于是，苹果公司放弃了设计上网本的想法，将资源投入平板电脑项目，并令其快速运转了起来。
这次，乔布斯还是一如既往地主张最为纯粹的简洁设计，而这就需要明确平板电脑的核心本质，那就是显示屏。因此，苹果公司将平板电脑项目的指导原则定为：所有功能和设计都必须服从屏幕的需要。于是，怎样才能不让众多功能和按钮分散用户对屏幕显示的注意力？这成为了苹果的设计师和工程师都必须面对的问题。在每一个步骤上，他们都会进行删除和简化。
除了简约外，平板电脑还必须看起来自然、友好，可以让人随意地拿起来。艾弗敏锐地指出：平板电脑的形状要让人有将之拿起来的冲动，而且可以随意地用一只手就抓起来。边缘的底部需要再圆润一点，这样会让人觉得拿起来很舒服，而不用小心翼翼地抬起来。这意味着，必须把必要的连接接口和按钮都设计在平板电脑的边缘，同时设备的边缘又必须薄，薄到让人忘却它的存在。关注专利申请的人应该会注意到，2004年3月，苹果公司申请了编号为D504889的专利，并于14个月后通过。这项专利的发明者是乔布斯和艾弗。专利申请中附有一张圆角矩形平板电脑的草图，草图上一个男子随意地用左手拿着这部平板电脑，右手食指触碰屏幕，图上的平板电脑看上去正是后来推出的iPad。
2010年1月27日，iPad在旧金山亮相激起的狂热，令乔布斯之前在所有的产品发布会上所能激起的热情都黯然失色了。在《经济学人》杂志的封面上，乔布斯穿着长袍，头顶光环，手持被称为“耶稣平板电脑”的iPad。《华尔街日报》也发表了类似的赞美报道：“人类上一次对一个平板如此兴奋是因为上面写有十诫。”似乎是为了强调这一产品的历史意义，乔布斯邀请了苹果公司当年的许多参与者。乔布斯以一贯的大师风格为新产品的登场铺陈渲染，就像三年前发布iPhone时一样。这一次，屏幕上显示出一台iPhone和一台笔记本电脑，中间标着一个问号。这个问题是，两者之间还可能存在别的东西吗？这个“东西”必须能用来很好地浏览网页，查收电子邮件，看照片、视频，听音乐，玩游戏和看电子书。这个问题给予了上网本概念致命的一击，因为上网本无论从哪个角度来讲都乏善可陈！“但是我们有这样一个东西，它叫做iPad。”乔布斯喊道。为了强调iPad的亲和性，他从容地走到一把舒适的皮革椅子和一张桌前，拿起了一台iPad，他热情地说，“它比笔记本电脑亲和得多。”接着，乔布斯开始浏览《纽约时报》的网页，在现场给斯科特·福斯托和菲尔·席勒发送电子邮件，题目是：“哇，我们真的在发布iPad。”然后他又翻阅相册，使用日历，在谷歌地图上放大了埃菲尔铁塔的图片，观看了《星际迷航》和皮克斯《飞屋环游记》的一些视频片段，展示iBook%书架，并播放了鲍勃·迪伦的《像一块滚石》，这首歌他曾在iPhone发布时播放过。在最后一张幻灯片中，是一个路牌上标识着“科技”与“人文”两条街的交汇口。乔布斯着重阐述其人生的一个理念，这一理念也在iPad身上得到了体现。他总结道：“苹果之所以能够创造出iPad这样的产品，是因为我们一直努力融合科技和人文艺术。”iPad是《全球概览》的电子化身，在这里，创意与实用工具相遇。
但是，iPad最初收到的反应并非颂歌。由于产品同年4月才上市，观看过乔布斯演示的一些人不太清楚这到底是什么东西。一个增强型iPhone？有个网站发表了一篇文章，题为“iPad的八大逊处”，列举出iPad的种种缺点：没有多任务，没有摄像头，不支持Flash等。甚至就连iPad的名字也遭到博客圈的调侃，被恶搞成女性卫生用品。当然，比尔·盖茨也少不了要冷嘲热讽一番。他说：“我仍然认为，手写笔和真正的键盘，也就是上网本，会是主流，我没有当初iPhone发布时的那种感觉。iPhone发布的时候，我心里想：‘哦天哪，微软的目标不够高。’iPad是个不错的阅读器，但是它没有任何地方会让我觉得，‘噢，我多希望这是微软做出来的。’”他坚持认为，微软的手写笔输入方案会成为行业标准。一直以来，他都预言今后会出现配备手写笔的平板电脑。要么他是对的，要么他就死定了。盖茨和他的微软的结局如何，我们暂且不论，但这次他们似乎又错了，他们总是在低估乔布斯和他的苹果。
2010年4月份，当iPad开始销售、人们亲手拿到它之后，公众的挑剔情绪终于消退了。《时代》杂志和《新闻周刊》都将其作了封面报道。《时代》杂志写道：“撰写苹果公司产品文章的难题之一在于，它们常常伴随着天花乱坠的宣传。另一个难处则是，有时候炒作都是真的。”电脑，尤其是麦金塔，已经成为人们制作音乐、视频、网站和博客的工具。iPad将重点从内容创造转移至吸收和使用内容。它让用户成为观者和被动消费者，消费其他人的杰作。《新闻周刊》的封面标题是“iPad好在哪儿？哪儿都好”。之前刻薄评论iPad的丹尼尔·莱昂斯也修正了自己的观点。他说：“在观看乔布斯演示的时候，我第一感觉就是，这好像没什么大不了的，就是个大点儿的iPod，不是吗？后来，我有机会用了一下iPad，一下就爱上了它：我也想要一个。”莱昂斯和其他人一样，意识到这是乔布斯的得意之作，体现了他的所有理念。“乔布斯有种不可思议的能力，能够创造出一些小工具，我们原先不知道自己需要它们，等推出以后我们却发现自己离不开它们，封闭的系统可能是传达苹果的技术禅理的唯一途径。”他说。
关于iPad的大部分争论都着眼于，其封闭的端到端一体化系统是卓越的还是注定失败的。谷歌这时开始扮演起20世纪80年代微软的角色，该公司推出了移动系统安卓。像微软的“组装模式”一样，这也是一个开放平台，所有硬件制造商均可使用。与之相反，苹果公司却可以通过捆绑硬件、软件和服务，并对其进行紧密控制，成功超越竞争对手，推出优美的产品。现在，对整个硅谷来说，设备、操作系统、应用程序商店和支付系统，苹果公司都具有绝对发言权。
