“要想让顾客接受你的产品，首先培训你的顾客。”这是营销领域的一句至理名言。培育一个新的市场往往需要改变消费者的观念和习惯，而这些正是要靠教育来完成。
培训消费者的途径大概有以下几种：
一是可以利用广告来培训消费者。每个企业都会不同程度地把广告作为培训消费者的一个重要载体。利用广告培训消费者要求广告具有新闻性，出版家奥克斯认为：“广告归根结底应该是新闻。若广告不是新闻，它就没有价值。”
二是利用终端培训消费者。终端是营销通路中离消费者最近的一部分，利用终端来培训消费者可以起到事半功倍的效果。
三是利用产品培训消费者。产品是培训消费者的一个重要载体，产品质量、产品包装、产品说明书乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件，点点滴滴，都要科学地承担起培训消费者的重任。
四是利用员工培训消费者。利用员工培训消费者的方法是最直接的，也是最有效的。因此，企业一定要首先培训好员工和经销商，让其成为培训消费者的宣传员和讲师。从对外交往的角度看，企业员工既是企业的“侦察兵”一一将外界情报搜集到企业，又是企业的“宣传员”一一将企业信息传达给外界。从培训的顺序讲，培训员工、培训经销商、培训消费者是波浪推进的层递关系。
牛根生提出培训消费者的理念正是基于我国乳品行业发展的现状。他认识到中国人目前对牛奶和乳制品的认识非常匮乏，摄入的牛奶和乳制品也非常少，而出现这种情况的原因有生活水平的问题，但主要是习惯、观念问题。而习惯和观念的改变需要正确地引导和教育。所以，牛根生要让消费者认识到牛奶和乳制品的真正价值。
牛根生曾经说过一句话：“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。”
为了教育全民喝奶，牛根生想了很多办法。他曾经买下一些草原歌曲的版权，在中间夹杂牛奶生产线及牛奶知识的介绍，并制作成光盘，将其放在奶箱里，赠送给消费者。
当然蒙牛以一家之力培训消费者的方式不会收到立竿见影的效果，但是这种潜移默化的宣传方式会逐渐使中国的消费者改变过去的消费习惯，对中国乳制品行业发展的影响是十分深远的，事实上，中国喝牛奶的人是越来越多了。
世界整合营销传播之父唐·E·舒尔茨博士说过这样的话：旧有的传统营销观念是“请消费者注意”，而整合营销传播则是“请注意消费者”。企业的产品最终要让消费者心甘情愿地买走，而不能强迫，企业当然要关注消费者，企业当然要“注意消费者”！
一些营销学家下过惊人的结论：第一，80%的销售额来自20%的忠诚消费者，即营销学上的“80/20定律”；第二，60%的新顾客来自现有顾客的推荐。另有一些学者发出如下警告：第一，吸引新顾客的成本至少是保持老顾客的成本的5倍；第二，根据口碑效应，一个忠诚的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响30个人的购买意愿。
蒙牛副总裁孙先红曾说：离市场越近的经理人越杰出，谁是我们的专家，谁是我们学习的榜样，实际上是消费者，只有消费者是我们研究的对象和崇拜的偶像。
在美国，一位顾客在沃尔玛店买了一个食物搅拌机，不久出了故障。他拿着机器和收银小票来到另一家沃尔玛店，几乎没费什么周折，营业员就给他换了一台新搅拌机，还解释说搅拌机又降价了，退给他5美元。这是展现沃尔玛“顾客永远是第一”的经营理念。
“让我们以友善、热情来对待顾客，就像在家中招待客人一样招待他们，让他们感觉到我们一直在为满足他们的需要而努力。”这是沃尔玛的员工经常说的一句话。
品牌是信任，品牌建设是不断创造信任的力量。信任必须经过时间的考验，是不断累积的结果。品牌是产品的品质、名称、包装、价格、服务在消费者心目中产生的综合感知，一旦这种感知上升到信任的程度，就会达成消费者对这种品牌的持续购买。企业认真地去培养消费者，增加消费者对自己品牌的信任度。
14.媒体无大小，新闻无小事
一些专家学者认为，从品牌传播的规律看，企业不仅要告诉消费者“然”，而且要告诉消费者“所以然”；“然”的工作最好由广告来承担，“所以然”的工作最好由新闻来承担。广告长于知名度，新闻长于美誉度。广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。
蒙牛公司创立之初，牛根生就从1000万元的启动资金中拿出300万元用于广告宣传，这就是蒙牛创业前期所谓的“先做市场，再做工厂”。蒙牛利用这个策略，1999年当年的销售收入就从0做到了4000万元。没有果敢的广告意识，显然难有起步时的如此手笔。
牛根生在广告方面中的一个经验就是：广告投入的多少与你所要达到的销售目标呈正比。“我们当年花300万元可以在呼和浩特解决问题，但现在要面向全国市场一年销售40多个亿，这可是从消费者那里一元一元收上来的。想一想，40个亿需要多少个一元？因此，我们的广告投入也要加大。”
广告是现代企业经营中最具风险的投资。亨利·福特一世当年就说过：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。”数十年后，德国学者埃娃·海勒博士在其经典著作《广告如何发挥作用》一书中写道：“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”
既然广告投资有如此大的风险性，为什么企业还要争先恐后的拍广告呢？原因很简单：抓住消费者的心，用广告刺激消费者的购买欲望。在消费者的头脑中，有一个比较固定的思维模式：同类商品中，谁是第一、谁是最好、谁让我信服，我们就选择谁的产品。这个标尺左右着消费者的行为，决定着品牌的市场空间。同类产品中消费者最多只能记住7个品牌，尤其当他们匆匆购物的时候！为了让消费者的头脑中对自己产品留有印象，广告的刺激则是最直接的了。
在英国，一个18岁的青年已经接触过14万个电视广告；
在瑞典，消费者平均每天受到3000个广告的冲击；
美国家庭的电视遥控器，通常每5分钟就转台1次，高收入家庭每2分钟就转台1次；中国的电视频道共达2375个，电视广告收入高达268亿元……
高替换率的广告，不断冲击人们的视线。同时在企业与广告传播商之间，也有着紧密相联的关系。
当今“新闻市场”日益成形，在这个特殊的“市场”中，供求双方同样存在价值规律。从新闻素材角度讲，媒体是需求方，企业是供应方；从宣传载体角度讲，企业是需求方，媒体是供应方。
双方都有需求，而这种需求正好是双方都能做到的事情。企业是主动链接，还是等待被动链接，选择手段不同，结果有可能大相径庭。媒体总是要索取素材的，企业不妨主动提供第一手材料，不然媒体上见报见刊的可能就是第三手、第四手材料，当然这种三、四手材料的报道有可能偏离企业真实主题，所以，宣传上的“关门主义”是错误的、有害的。
企业主动向媒体发送新闻资料，一方面可以增加无偿报道的质与量，另一方面可以避免信息不对称，减少错误信息或过时信息的纰漏。
1959年，新一届美国展览会在莫斯科召开，百事可乐的总裁肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟。
富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。
正如“蝴蝶效应”一样，媒体的传播也有着同样的规律。这是一个网络的时代，这是一个信息交流非常顺畅的时代，小媒体、小事情也足以给企业带来一场风暴，也同样可以搞垮一个大企业。这种情况下，新闻只是一个导火索，一旦被点燃，受害者所受的损失将很难挽回。因此，每一个有远见的企业决策者和公关人员都应该重新审视媒体的力量，并做好可能出现的应对策略。
2004年9月11日，一名网友在一个自行车爱好者论坛上发贴称，用一根圆珠笔可以轻易撬开Kryptomte牌的U形自行车锁，两天后，一些博客发布了演示这个小把戏的短片，在博客推动下，《纽约时报》和美联社在9月19日发文对这个问题进行了关注，又引来了博客上的一番讨论，9月19日，根据博客搜索引擎公司的统计，大约有180万名读者浏览了相关话题，9月22日，Kryptomte公司不得不宣布免费更换所有有问题的锁。据不完全统计，公司因此损失达1000万美元以上。
这和巨能公司的巨能钙双氧水事件多少有点相似，不同的是导火线只是一个自由论坛上的不起眼的帖子，而非河南商报郑重其事刊登的新闻。这种“蝴蝶效应”引起的轰动是无法控制的，因此，对于媒体的重视，应该是企业管理中一个不可忽视的环节。
其实新闻公关是一个延续过程，贯穿于企业成长的每一天，不要因为你需要媒体才邀请媒体，有新闻就给记者稿子。功夫要做在平时。比如说在事件发生之初是新闻记者把事件报道出来的，而处理之中也是媒体记者介入采访公之于众的，一件事没做好，一句话说错就可能造成无数媒体的反击，导致舆论方向的偏离。而事情结束也是通过媒体发布出去的。在这里媒体充当了消费者与企业的一个桥梁，而桥梁是要进行长期维护的。
“媒体无大小，新闻无小事”，这条法则是蒙牛从血的教训中得来的。2004年年底，一家小报发了一篇题为《谁将“无抗”进行到底》的文章。文章说，“Snap检测仪器及试剂盒”国内的独家代理北京安普生化科技公司负责人在接受记者采访时介绍，各乳制品企业购进“Snap系统”（抗生素检测设备之一）的情况如下：光明购进32套、伊利购进18套、三元购进8套左右……蒙牛购进2套。这篇报道发表以后，立刻在网上传播开来，蒙牛瞬时成了众矢之的，一时间各种有关蒙牛的议论不绝于耳。
然而，这却是一篇彻头彻尾的“以偏概全”的报道。其实，牛奶抗生素检查的方法不止一种，目前我国比较常用的牛奶抗生素残留检测方法还有TTC法（国标检测法）和高效液相色谱检测法等。蒙牛的抗生素检测系统在国内大概是最多的，单在工厂就有56套检测系统，奶站还有228套。但是，在企业没有发出声音之前，谎言就是“真理”，并且像瘟疫一样迅速蔓延，这篇报道让许多人对蒙牛产生了误解。
为了洗清自己的“冤屈”，还消费者一个真实的蒙牛。2005年1月24日，蒙牛邀请10多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，这一谣言不攻自破。蒙牛成功地化解了这次危机。
对于蒙牛来说，在广告与新闻的权衡中，最具特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素的“嫁接”。从新闻角度看，将其融入广告可以增强可控性，使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”。从广告角度看，“广告如果不制作成新闻，那它就毫无价值。”所以，此法兼顾了新闻与广告的长处，避免了各自的短处，便于借助新闻事件有意识、有控制地树立品牌形象。
不能及时跟媒体沟通，造成不必要的损失一定是企业受到的影响最大。媒体的一次曝光，可能只是作为一个新闻事件的定性，但是对于企业无疑是一次大规模的广告宣传2005年6月5日晚，河南省电视台三套在《民生大参考》栏目播出“变质光明牛奶返厂加工再销售”的报道。报道称，在郑州光明山盟乳业有限公司的生产车间里发现4个回奶罐，变质的牛奶被回收到回奶罐中，重新加工。电视台还播放了被苍蝇和蛆围绕的变质奶的图片。光明“回收奶”事件成为全国消费者和各大媒体关注的焦点。
6月9日，光明乳业杭州生产基地被查出“早产奶”：6月9日生产的常温保鲜奶上标注的生产日期却是6月12日。6月13日，光明乳业在上海的乳品二厂也被查出有“早产奶”。短短半个月，光明乳业经历了前所未有的信誉危机。6月19日，经过13天的实地现场调查，由郑州市政府食品安全监督管理办公室、质量技术监督局、卫生、工商等机构组成的联合调查组发布书面调查报告，公布3点结论：第一，通过调查，尚未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收变质牛奶再利用生产的情况，但存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产的情况。第二，郑州山盟乳业有限公司管理存在严重问题。第三，本次调查所涉及该公司的两个产品（光明纯牛奶、心爽酸乳饮料）的所有指标符合有关标准要求。
对于电视中播放的回奶罐和变质奶等镜头，光明乳业副总经理张华富解释说，光明山盟的确有回奶罐，但是这与河南电视台报道中所说的“回奶罐”不是一个意思。光明山盟的回奶罐其实就是储奶罐，是生产流程中用来储藏原奶的。
至于图片，张华富的解释是，河南电视台拍摄到的是废奶。废奶是库存过期的奶，或是密封不好、发生渗漏、被零售商退回的奶。
一般废奶都直接在洗筐间里划袋销毁，并没有再次加工。但由于当时光明山盟的库房正在修建，库存奶和废奶同时堆放在洗筐间，很容易让人产生误解。
光明乳业负责人王佳芬说，这一事件给了光明教训，光明需要重新检讨与媒体的关系。
15.没有品质，一切都是负数
蒙牛总裁牛根生认为，对于企业来说，产品缺乏品质保证，即使是一道工序控制不到位，整条生产线出品的就都是问题奶！牛奶浪费了，包装浪费了，设备浪费了，人力浪费了，机会浪费了一一此时，生产等于负数，营销等于负数，广告与品牌等于负数，收入与声誉等于负数……一切都等于负数。这就是蒙牛响誉业界的“品质负数原理”。
产品不出问题，只是质量的最低标准；产品满足需求，才是质量的最高标准。在生产中，同样的劳动，优质产品换回的是“一本万利”，劣质产品换回的是“一本万害”。对于乳制品行业而言，品牌实际上是由“品质、品味、品行”三部分构成。品牌这个无形资产的建立，第一个前提，或者说“最大的支点”，就是品质，这是所有品牌的出发点和立足点。没有品质，一切都是负数。
