商务公关目标是通过商务公关策划和实施，期望达到的商务公关目的和结果。商务公关目标的确定应建立在商务公关调查的基础上。必须立足于商务公关调查中的问题，以商务公关调查中发现的问题作为商务公关策划目标的出发点，才能解决问题，使目标符合实际。
1.认识问题
考察实际形象与应有形象、期望形象之间有无偏差，哪些偏差是允许偏差，哪些偏差是不应有偏差。
2.问题分隔排队
将问题分解成若干独立的子问题，分别研究各种问题的轻重缓急和变化趋势。子问题范围较小，比较容易把握，只要先排出子问题的优先解决次序就可以了。
有一家大型百货商场在初建时，期望建立的是商品质量第一流、服务态度第一流、商场设施第一流的一流大商场的形象。他们经过调研，决定根据问题的轻重缓急及变化进程进行。首先，实现商场设备第一流，他们邀请国际上一流的设计装潢公司设计装修，吸取国内外最新技术，使得商场达到第一流水平。其次，实现商品质量第一流，商场通过培训采购人员，掌握商品潮流，公开招商进行竞争，做到同价商品质量最优，同质商品价格最廉，使得商品质量达到第一流水平。再次，实现服务态度第一流，商场实行全员岗位培训，学习消费心理，采取奖惩措施，订立规章制度等，达到第一流的服务态度。商场的总体目标即商务公关的目标确立了，3个第一流的商场形象就会逐步树立在海内外顾客的心目中。
3.说明偏差
用提问法弄清形象偏差的存在和危害的程度，提出的问题有：什么偏差？何时发生？何地发生？由谁造成？为什么会发生？情况怎样？等等。
4.鉴定偏差
对偏差性质、程度进行鉴定和确认。
5.寻找变化
尽可能详尽地列出哪些条件、哪些因素、哪些环境发生了变化，特别是发生了哪些不应有的变化。
6.寻找可能原因
寻找可能引起变化和导致偏差的原因。
7.找到真正的原因
核对可能原因，找到真正的原因。
通过以上7步，便可以找到问题的症结所在，然后对症下药，确定目标，有针对性地拟订出对策方案。因为目标越明确，策划的方案就越容易确定。
3.2.2公众研究
任何一个企业或机构都有其特定的公众，公关策划必须针对目标公众。商务公关工作是以不同的方法针对不同的公众而展开的。因此，商务公关人员应根据本企业所面对的各类公众进行公众细分，并按照公关目标选择具体商务活动的目标公众。
1.正确认识公众的需求
任何企业与公众之间都存在着需求与满足的利益互惠关系。商务公关人员必须正确研究各类细分公众对企业的权利要求，将其作为策划的依据之一。表3-1是以一般工商企业为例，列出的公众权利要求简表。
表3-1公众权利要求简表
公众对企业的一般权利要求
职工合理的工资和福利；就业安全和适当的工作条件；社会地位、人格尊重和心理满足；和谐的人际关系；了解企业和参与管理；培训和上进的机会；能力得到发挥和为企业做出贡献，等等。
股东参加利润分配；参与选举和表决；了解企业经营动态；有权转让股票；增股报价、资产清理；享受合同所确定的各种附加权利，等等。
顾客产品质量保证；公平合理的价格；优良的服务态度；必要的消费指导；完善的售后服务；妥善处理投诉；舒适的购物环境；了解企业发展计划，等等。
社区向当地社会提供生产性的、健康的就业机会；关心社区事务；支持社区公益事业；保护社区环境和秩序；以财力、人力、技术扶助社区经济的发展，等等。
竞争者由社会或本行业确立竞争活动准则；平等的竞争机会和条件；竞争中的协作，展现现代企业家的风度，等等。
政府遵守各项法律、政策；承担法律义务；依法纳税；保证安全；协助政府机构工作，等等。
媒介尊重新闻界的职业尊严；公平提供消息；参加企业重要的社交活动；提供采访便利；保证记者采访的独家新闻不被泄漏；提供采访的方便条件，等等。
2.及时了解公众的态度
商务公关人员应及时了解企业行为及信息在公众中的反映和态度，并分析影响公众态度的各种因素，以便做好公众态度的转变工作，使公众对企业的消极态度转化为积极态度。
公共关系活动模式
公共关系活动模式多种多样，不同的问题、不同的公众对象、不同的组织都有相应的公共关系活动模式，没有哪一种公共关系活动模式可以解决所有问题。究竟选择哪一种公共关系活动模式，要根据公共关系的目标、任务、对象分布、权利要求具体确定。常见的公共关系活动模式有以下几种。
1.交际型公关活动模式
这种模式主要以面对面的人际传播为手段，通过人与人直接交往，广交朋友，建立广泛的联系。这种活动模式富有人情味，主要适用于旅游服务等第三产业部门。
2.宣传型公关活动模式
这种活动模式重点是采用各种媒介向外传播信息。当组织要提高自己的知名度时，一般采用此种模式。发新闻稿、开记者招待会、新产品展示、广告、演讲、板报等都属于这种模式。
3.征询性公关活动模式
这是以民意测验、舆论调查、收集信息为活动模式。目的是为组织决策咨询收集信息。有奖征文、有奖测验、问卷调查、信访制度、举报中心、专线电话等都属于征询型公关活动。这种活动有助于增强公众的参与感，提高组织的社会形象。
4.社会型公关活动模式
这种模式是通过开展各种社会福利活动来提高组织的知名度和美誉度。赞助各种文化体育活动，公益性和福利慈善性事业等都属于这种类型。社会型公关活动模式不局限于眼前的利益，而是进行长远利益的投资，一般实力雄厚的组织可以开展此类活动。
5.服务型公关活动模式
这种活动模式主要以提供各种服务来提高组织的知名度和美誉度，如消费指导、售后服务、咨询培训等。
6.进攻型公关活动模式
这是在组织与外界环境发生激烈冲突、处于生死存亡的关键时刻采用的以攻为守、主动出击的一种公关活动模式。
7.防御型公关活动模式
公关部门不仅要处理好已出现的公关纠纷，还要预测、预防可能出现的公关纠纷。及时向决策部门反映外界的批评意见，主动改进工作方式、争取主动，就是防御型的公关活动模式。
8.建设型公关活动模式
这是在组织创建初期，为了给公众以良好的“第一印象”，提高组织在社会上的知名度和美誉度而采用的一种模式。举办开业庆典、奠基仪式、免费参观等一类的活动，都主要着眼于组织知名度的提高。
9.维系型公关活动模式
维系型公关活动模式的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。这种模式一方面开展各种优惠服务吸引公众再次合作；另一方面通过传播活动把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中，一旦有需要，公众就可能首先想到自己、接受自己。
10.矫正型公关活动模式
这是一种当组织遇到风险或组织的公共关系严重失调，使组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动的模式。这种模式的特点是及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。
3.2.3选择传播媒介
在确立了商务公关目标和目标公众后，就要充分考虑如何有效地与公众进行传播沟通，各种媒介有其各自不同的特点，它们各有所长，各有所短，只有选择恰当媒介，才能事半功倍，才能与公众进行顺利的沟通，取得良好的效果。选择传播沟通媒介的原则如下。
1.目标原则
根据商务公关活动的目标和要求来选择媒介，各种媒介都有其特定的功能，适合为公共关系的某一具体目标服务。选择媒介首先应着眼于商务公关的目标和要求，如果企业的目标是提高知名度，通常应选择大众传播媒介，因为它的传播速度快，覆盖面大，能产生较大的影响；如果企业的目标是缓和内部紧张关系，则可以选择人际传播和组织传播，通过会谈、对话等方式加以解决；如果企业的目标是提高产品美誉度，则可以选择展销会的形式，以群体传播会更有效，因为耳听是虚，眼见为实，产品、服务质量究竟如何，公众在展销会上可以一目了然。
2.对象原则
不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效地传达到目标公众，就必须考虑目标公众的生活方式、经济状况、职业性质、教育程度和他们通常接受信息的习惯等，应根据这些因素来分析选用什么样的媒介能使信息及时有效地传到公众那里。
对喜欢接受新事物的中青年，可采用网络媒介的形式；对城市的一般居民或较发达的山区可用电视；对有阅读习惯的成人，可多采用报纸、杂志等印刷媒介；对偏僻、经济不发达的山区农民，可采用广播与人际传播形式；对经常开车的出租车司机最好也采用广播的形式；要引起儿童的注意，可用动感强的电视节目等。
3.内容原则
每种传播形式都有鲜明的特点和一定的最佳适用范围。为了准确有效地传播信息，塑造企业的良好形象，就要将所传信息内容的特点和传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。对要求具有时效性、内容较简单的快讯，可以选择广播；对要求覆盖面广而传播速度快的，可以选择网络；对较复杂、需要反复思索的内容，可以选择报纸、杂志等印刷媒介；对要求形象生动的公关活动，可以采用电视媒介；对有些产品功能较复杂、技术性强的还可以采用人际传播的方式。例如，上海英雄金笔厂生产了一种高级工业绘图笔，目标公众是设计院。上海英雄金笔厂就派人拿着样品，向一家又一家的设计院进行宣传试用，仅半年时间就打开了销路，取得了较佳的效益。
4.经济原则
商务公关活动要根据自己的财力、物力、人力的实际情况进行策划，要考虑经济承受能力。如果公关活动策划超越了企业的经济承受能力，就如同无米之炊，策划的活动要么不能实施，要么可能在实施中夭折。成功的公关策划应该是在有限的经济条件下，充分发挥人的主观能动性，知己知彼，才能选择出最适用的、效果最佳的传播媒介，尽量做到少花钱、多办事、办好事。
“60000元打响一个品牌”。说的是“牧魂”饲料登陆海安。海安是江苏省的养禽大县，是有名的“禽蛋之乡”，市场上饲料竞争异常激烈，集中了河南、山东、江苏、安徽、上海等省市各种品牌饲料近百个，其中有近20个在县电视台中播出常年广告。而“牧魂”饲料是个新品牌的饲料，为了让“牧魂”在最短时间内家喻户晓，并使它从众多饲料品牌中脱颖而出，策划人员决定设置悬念广告。同时，为了使新品牌保持新鲜感，适时强化海安人对品牌的感性认识，制作了15秒品牌广告随后播放。具体分3个步骤逐步逐层推进实施方案。第一阶段设置悬念广告以多频道播出滚动字幕：“牧魂”是什么产品？猜中者有纪念品，并可参与抽奖，特等奖一名，奖励1000元；二等奖两名，各奖励500元。以此激发公众的好奇心，引起他们参与揭开谜底的兴趣，让“牧魂”两个字深入人心，并在全县引起一个不小的轰动效应。第二阶段通过新闻发布会，招聘高级管理人员，开展1万元征集广告语活动，展现“牧魂”是一个有实力的具有现代管理能力的公司，确认品牌的认知功能。第三阶段是通过15秒广告进一步增强广大受众对“牧魂”的感性认识，强化“牧魂”品牌的美誉度。“牧魂”经过两个月的公关策划传播，基本打开了海安市场，从开始策划到品牌广告的播放，支出只有6万元，而“牧魂”饲料品牌在当地的知名度已名列前茅。
因此，公关策划要把握经济时代的脉搏，使小钱也能做足大文章，以较少的开支争取最好的效果。
3.2.4确定时间和空间
一个科学的、详尽的时间表，对完成任何工作计划都是必不可少的。公关策划的时间表应以既定的目标系统为依据，按照目标管理的办法，从最终的理想状态目标、各类的总目标、项目目标到具体操作目标，以及达到每级目标各需多少时间、各级目标的起止时间、所用时间总量，考虑如何安排最为恰当，怎样安排公关项目才能在公众心理上取得最佳效果。这些问题都必须在时间策划中加以解决，然后形成一个系统的时间表。
某企业要举行庆典活动，策划这种类型的公关专题活动需要确定邀请人员名单，发请帖，布置会场，准备有关材料，印刷宣传品等，各项工作都需要一定的时间。只要把完成每一项工作所需要的时间估算出来，然后相加，就得出了总共所需要的时间。
按目标管理的办法，对时间估算有3种方式：乐观的、悲观的和最可能的。根据这3种方式就可算出完成该项工作所需的时间。
Te=（To+4Tm+Tp）/6
式中，Te为预算时间；To为乐观估计的时间；Tm为最可能的时间；Tp为悲观估计的时间。
要完成发请帖200份这项任务，乐观估计是5天，悲观估计是10天，最可能是7天。因此，完成这项任务所需的时间（预算时间）是：Te=（5+4×7+10）/6=7.2天。
当然，公关策划的活动时间应保持一定的弹性，一般要留10%25%的余地。因为公关活动是一个动态的发展过程，要注意情况的变化，在最有利的时间，推出所策划的项目，争取实现事半功倍的好效果。
3.2.5商务公关活动的经费预算
1.公关活动费用的基本构成
1）人力酬金
人力酬金主要包括公关人员的工资，外聘公关工作者和专家的酬金等。
2）行政办公费
行政办公费是指维持公关部门的日常工作需支付的费用，包括房租费、水电费、取暖费、电话费、办公文具费、差旅费、维修费、保险费等。
3）设备器材费
设备器材费是指用于公关活动中实施传播沟通的费用，包括各种印刷品，纪念品，摄影、摄像器材，录音、录像器材，展览设施，交通工具的费用等。
4）实际活动费用
实际活动费用是指实施各种公关活动项目所需的费用。特别是大型专项活动，所需费用较多，如公共关系广告费用、赞助费用、偶发事件或突发事件费用等。这类费用的预算需要留有较大的弹性。
公关活动经费的开支要贯彻执行量力而行的原则，做到少花钱、多办事，注重公关活动的经济效益和社会效益的统一。
2.确定公关活动经费预算的方法
确定公关活动经费预算总额的方法较多，以下是一些较常用的方法。
1）固定比率法
固定比率法是从企业预计能筹措的资金总额中，按照一定的比例来提取。例如，广州白云山制药厂就采取这种办法，每年从总产值中提取1%的经费作为“信誉投资”。
