商务组织面临的公众是十分复杂的。不同的公众有不同的特征和不同的需要，对组织会有不同的态度和行为。因此，只有正确区别对待各类公众，制定有针对性的商务公关活动策略和计划，才能满足不同公众的需要，商务组织的公关活动也才能取得预期的目标效果。
由于划分公众的标准不同，因此有不同的公众分类。按其与组织的联系程度有内部公众和外部公众两类；按其与组织的重要程度有首要公众、次要公众和边缘公众3类；按其与组织的稳定程度有临时公众、周期公众和稳定公众3类；按其与组织的态度分类有顺意公众、逆意公众和独立公众3类；按组织的价值取向分类有受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众3类；按其一般的发展过程分类有非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众4类；按公众之间的决定性分类有消极公众和积极公众两类。
1.3.3公众的心理特征
1.公众的心理倾向
在商务组织中，公众是客体，是对象，但他们并非是被动的接受信息，相反，公众应该发挥他们的主观能动性。公众的主观能动性发挥得越好，他们的参与意识和实际的介入程度越高，商务公关活动也就越容易成功。而公众的参与和介入，首先是他们的思想和他们的心理活动。公众中的每一个个体，作为一个独立的人，他们往往要思考下列5个方面的问题：喜欢与否、需要与否、值得与否、能够与否、实行与否。而这5个方面与以下5种心理倾向有密切的关系。
1）公众的兴趣
兴趣是人脑对特定事物的特定反映，它表现为个人渴望深入探究某种事物，并力求参与该种活动的意向。商务公关人员要善于观察、发现不同公众在不同时间、地点的不同兴趣和爱好，这对于提高商务公关活动的效果是十分重要的。
2）公众的需要
需要是人们对某种目标的渴望和个体的欲望，是人缺乏某种东西或受到某种刺激时产生的一种主观状态。不同的人有不同的需要，同一个人在不同的时间和场合又有不同的需要。
美国心理学家马斯洛的“需要层次理论”，即人在低一级需要得到满足之后，才会产生较高一级的需要。人类由低到高的5种需要分别是生理、安全、社交、自尊、自我成就的实现。但美国的另一位心理学家阿尔德弗则认为，人的需要并不一定严格按照由低到高发展的顺序，可以越级。
在实际生活中，随着社会的发展和客观环境的变化，每个人的需要是千差万别的，需要的层次结构也不可能是固定不变的，但在每一个特定的时期里，每个人都会有其最迫切的需要，称之为优势需要。作为商务组织，及时了解公众和消费者的需要倾向，尤其是优势需要，无疑是十分重要的。如果能引导、调动公众和消费者的某种需要，从而赢得更多的公众和消费者的信任与支持，这应该是商务组织追求的境界。
3）公众的价值观
价值观是一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。价值观又是决定人的态度和行为的心理基础。在同样的客观条件下，具有不同价值观的人会产生不同的行为，因此，商务公关人员要十分注意公众的价值倾向，在开展公关活动时，要注意针对性，区别对待，而不能一刀切。
由于国家和民族不同，宗教信仰或社会制度不同，或者是经济、科技与文化发展水平不同，在不同的人群里往往有不同的价值观。商务组织要在更宽广的范围内，学会与不同价值观的人打交道，求同存异，才能取得更多公众的支持。
4）公众的自我倾向
公众中的“主我”，就是强调自身的主体地位，经常考虑“我想怎样”、“我要怎样”；“客我”，则更多地强调环境的制约作用，“我应该怎样”，“我能怎样”。这两种自我意识，因人而异，因时间和地点不同而异。公众的自我意识都可以通过对某件事的认识、评价，以及他们的态度反映出来。作为公关人员，要了解公众的自我倾向，还要努力引导公众，使公众的态度与评价朝着有利于组织的生存与发展的方向转化，通过与敌对或不友好态度的公众沟通与交往，化干戈为玉帛。
5）公众的决策倾向
不同的人，以及同一个人在不同的场合，对于某件事的决策也会表现出不同的特点。
顾客的购买行为有理智型、冲动型、习惯型、直觉型和不定型等几种决策倾向。作为公关主体的商务组织，应该针对不同的收入阶层、不同的职业和文化水平，以及不同的性别和年龄段的消费者，采取各种积极主动的商务公关策略，不失时机地引导和推动消费者的需求。
2.公众的心理定式
公众的心理定式是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对于某一对象（人、事、物等）的共同的心理状态与一致的行为倾向。
心理定式有时会产生积极作用，但很多情况下会造成消极的影响。在商务公关活动中，在与人交往的过程中，如何利用心理定式，如何对待和处理公众的心理定式，具有十分重要的意义。
1）首因效应
首因效应（首次效应）就是“第一印象”的意思。在商务公关活动中，商务人员与人打交道时要十分注意自己的仪表和形象，给人以良好的“第一印象”。
首因效应不仅仅来自直接的接触，很多情况下也来自传播媒介的间接影响。在开展商务公关活动时，应该注意传播媒介的特殊功能，要从一开始就十分注意让自己的组织在各种媒体上树立一个良好的形象，千万不能疏忽，因为很多媒介的传播速度很快，覆盖面也很广，一旦传了出去，就会覆水难收。
2）近因效应
近因效应是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。这种现象是由于近因效应的作用。前后信息间隔时间越长，近因效应越明显。原因在于前面的信息在记忆中逐渐模糊，从而使近期信息在短时记忆中更为突出。
文艺演出，放在最后的一个节目往往是最好的，也是最能吸引观众的，俗称“压轴戏”。
开展商务公关活动，在活动结束时，一定要做到别具一格。一项商务公关活动如果搞得“虎头蛇尾”，而不是“有头有尾”，那往往会失败的。
3）晕轮效应
晕轮效应（TheHaloEffect）又称“光环效应”，属于心理学范畴。晕轮效应是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
“晕轮效应”用以表示主体对认知对象的一种认知偏差倾向。它主要表现为“以木为林”，以偏赅全的心理定式。“晕轮效应”有正面和负面两个方面的影响。作为商务公关人员，完全可以利用人们的这种认知偏差，开展一些有声有色的商务公关活动。例如，北京的一些仿膳饭店，突出强调“皇帝吃过的饭菜”，使顾客形成一种强烈的先入为主的印象，认为皇帝吃过的饭菜，那肯定不会错，从而吸引了大量的中外游客前来品尝。
美国心理学家凯利分别以麻省理工学院的两个班级的学生做了一个试验。上课之前，实验者向学生宣布，临时请一位研究生来代课，并告知学生有关这位研究生的一些情况。其中，向一个班学生介绍这位研究生具有热情、勤奋、务实、果断等品质，向另一班学生介绍的信息除了将“热情”换成了“冷漠”之外，其余各项都相同。而学生们并不知道两种介绍之间的差别。下课之后，前一班的学生与研究生一见如故，亲密攀谈；另一个班的学生却对他敬而远之，冷淡回避。由此可见，仅介绍中的一词之别，竟会影响到整体的印象。学生们戴着这种有色眼镜去观察代课者，这位研究生就被罩上了不同色彩的晕轮。
4）社会刻板印象
社会刻板印象是由于地理、政治、经济、文化等条件的不同，人们往往对不同的人群形成一种较为固定的看法，而这种看法在很多场合左右着人们对不同人群的评价和人格判断。
社会刻板印象是一种“以偏赅全”的思想方法，因为它只凭一些过去的经验，或者是沿袭下来的看法，以有限的信息得出较为普遍的结论，当然容易出偏差。商务公关人员在与人打交道时，在开展各类公关活动时，切忌只凭职业、地区、年龄、性别等方面的已知经验，把人分为豪爽、细腻、粗鲁、诚实等品质类型，以学历高低为根据去判断人的水平高低。千万不要只是为了交往的方便，用笼统的概括对公众加以没有根据的类推。如果用社会刻板印象作为认识与交往的起点，那么还要随时用新获得的信息去修正原来的固定看法，这是对公关人员的一种基本的素质要求。
复习思考题
1.公众有哪些特征？
2.简述公众按不同标准可以分成哪几类？
3.公众的同质性与公众的相关性两者是什么关系？
阅读分析讨论
丑陋玩具风靡全美
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏的并且丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假如生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑陋玩具”一下子就给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。例如，“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如，橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。
分析讨论
试运用公共关系学中的公众相关知识分析评点这一案例。
实训目标：把握公众的心理定势--首因效应。
实训内容与要求：教师把学生分成二组，给第一组看的资料是小明与朋友一起去上学，走在撒满阳光的马路上，与店铺里的熟人说话，与新结识的女孩打招呼等；给第二组看的资料是小明放学后一个人步行回家，他走在马路的背阳一侧，他没有与新近结识的女孩子打招呼等。
实训成果与检测：分别让二组同学回答一个问题“小明是一个什么样的人？”，教师点评后，学生谈谈对首因效应的认识。
1.王盘根.商务公关.北京：高等教育出版社，2002.
2.中国国际公共关系协会，http：//www.cipra.org.cn/.
3.国际公关，http：//www.prmagazine.com.cn/.
