热气腾腾的炸鸡、软饼和肉卤汁，味道确实诱人。但是，这些食品也意味着保健意识日隆的美国人所厌恶的胆固醇、钠和脂肪。更令肯德基炸鸡生产营销的决策者头疼的是：人们对油炸食品的惧怕心理与日俱增，而市场新宠——烤鸡(它没那么多的胆固醇、钠和脂肪)又声势浩大地挤了进来，一口一口地蚕食炸鸡市场。但是，肯德基炸鸡如果少了一个“炸”字无异于重开新店，把自己的特色付之一炬。似乎，他们陷于一种两难境地。即：作为妇孺皆知的名牌货色，为适应变化而全盘放弃自己的特色，等于白白扔掉一笔宝贵的遗产；若以不变应万变，闭上自己的眼睛，不问世间的变化，我行我素，显然也是自绝于消费者、自断财路。而摆脱这一两难境地，寻求一种巧妙而得体的平衡良策只能是保持形象。
1991年第4期《国际商业与管理》杂志刊载了一篇题为《舔油呼呼的手指头，现在对你还是好事吗?》的文章。文中介绍，肯德基炸鸡决定在目前的市场态势下，一改其形象和调整菜谱。在美国分公司总经理约翰·克兰诺的领导下，该公司正在努力调整它在消费者心目中的位置，希望以此而吸引更多谨小慎微的顾客到其5000家炸鸡店来用餐。其目标是使这个营业额达32亿美元的企业变成一个既卖炸鸡又提供诸如烤鸡和鸡肉沙拉三明治等其他非油炸类食品的连锁店。为了宣传这一变化，克雷格和克兰诺正计划逐步启用首字母KFC来代替原先的店名。克雷格说：“关键是减少对‘炸’这个字的依赖性。”
一些市场营销分析家对于放弃一个尽人皆知的牌名是否明智提出疑问。纽约公司形象咨询专家利平科特与古利斯公司的董事长克莱夫·查杰特说：“使用首字母只会造成无人知晓的结果，把饭店的形象建立在首字母的基础上是很难想象的。”但克雷格及其特许专卖商的看法与此相反。一位费吉尼亚州卡尔佩珀的特许专卖商詹姆斯·科尼特说：“KFC店员在和上校的面容一起出现时，识别率会超过99％。”市场营销咨询公司特诺米克公司负责人罗恩·保罗说：“他们的问题在于产品本身，而不是店名。”
肯德基炸鸡公司在着手解决产品的问题。他们在全国范围内推出一份特意为计较卡路里含量的顾客准备的菜谱，主菜清淡脆鸡仍然是炸的，不过去掉了多脂肪的鸡皮。据公众利益科学中心检验，清淡脆鸡比原来的菜中脂肪含量低20％，该中心的营养专家杰恩·赫尔利说，去皮和非油炸的鸡类食品会更利于健康。不过，她也承认清淡脆鸡“是一项重大改进”。这一改革确实给肯德基炸鸡带来了好运。已有资料表明，在以这道菜为特色的炸鸡店里，营业额提高了25％。
鞋子和世界冠军
德国现在赫赫有名的阿迪·达勒斯公司在20世纪20年代只是一个制鞋的手工作坊。管理人员兼工人就是阿迪父子两人。他们制作的鞋子虽然很精良，但毕竟生产力太低，根本无法与机器制鞋厂竞争。
但阿迪·达勒斯是个很有心计的人。他千方百计地进行调查，了解到欧文斯是世界上跑得最快的人。他就设法和欧文斯接近。了解他的穿鞋规格、习惯和爱好，花了许多心血和时间，为欧文斯定制了一双合脚的赛跑钉鞋，免费赠送给这位优秀的短跑运动员，要求他在赛场上穿用。欧文斯当然非常喜欢这双定制的鞋子，答应在赛场穿用。
1937年，奥林匹克运动会在德国柏林举行。欧文斯穿了阿迪制作的钉鞋，夺得了4块金牌，一下子成了举世瞩目的体育名星。欧文斯兴高采烈地将鞋子让大家观看，上面赫然印着阿迪·达勒斯公司的商标，人们纷纷向该公司要求购买。
阿迪以此为契机，发展自己的工厂，坚持产品的质量。这家公司一下子名闻海外，真可谓是一举成名。
大象站在屋顶上
美国某建筑公司率先向社会隆重推出“预铸房屋”，满以为这种产品是对传统建筑业那种固定、死板生产方式的改革，定会受到用户的欢迎。谁知，投放市场后，久久无人问津。公司的董事长、总经理以及工程师很不甘心，派出推销员四出调查，原来是人们普遍对“预铸房屋”抱有怀疑，认为其安全性能有问题，不牢靠，容易损坏或塌裂，因此不敢也不愿掏钱购买。
怎样才能消除用户对新产品的不信任感呢?公司召集专家研究对策。
有的说：“只要将一系列抗震抗压试验的数据推出去就可以了。”
有的说：“开一个记者招待会，让他们亲眼看我们的破坏性试验，用以证明预铸房屋的坚固性能就是了。”
董事长、总经理听了觉得很有道理，便采纳他们的建议，向社会推出数据并召开新闻发布会。事后，他们颇有信心地等待销路打开的喜讯。哪晓得，新产品还是遭到了冷遇。公司智穷计尽，陷入了困境。
这时，美国NOWSON广告社派人上门接洽业务，表示能够通过巧妙的广告画来帮助公司打开产品销路。
董事长摇摇头，不以为然地说：“硬邦邦的数据都不能让人相信，一幅广告画更是让人觉得是吹牛皮了。”
广告社的业务员笑道：“先生请不要小看我们。我们来签订合约：如果打不开销路，广告费我们分文不收；如若打开销路，你们加倍偿付我们。怎么样?”
董事长见广告社信心颇大，签约的条件又有利于本公司，便同意了。
广告社接到业务，对“预铸房屋”作了一番研究，便请本社最有权威的，广告专家设计了一幅广告画。开始，建筑公司认为这幅画简直是为儿童创作的，不会产生什么轰动效应。然而，当报刊上登出这幅广告画后，市场形势出人意料地好转起来，预铸房屋以惊人的速度开始畅销。公司生产加码也难以应付社会掀起的抢购热潮。
那么，这是一幅什么广告画呢？很简单，是一头大象站在预铸屋顶上。
公司董事长找到广告社，好奇地问：“这幅画为什么有如此神奇的效能?”
广告社回答道：“数据并不能给人以安全感，而这头大象的重量足以证明预铸房屋抗压的坚固性。数据能够造假，大象在人们的印象里却是实实在在的。这是一种奇妙的心理作用。”
董事长服了，立即按照契约支付给广告社双倍的业务费。
热豌豆和冰激淋
有一年冬天，大雪纷飞时，美国冰类食品的销售量反而飞速上升，发财心切的冰商们高兴得心花怒放：这是天赐良机啊！可是一哄而上，大量的冰棒、冰激淋等冷饮源源不断生产出来。结果不出半月，市场饱和，供过于求。冰商们资金周转失灵，都一下子吓傻了眼。
其中有一个冰商最心急。再这样在家里坐等，无疑束手待毙，公司会给拖垮的。快出去主动想法子将囤积之货脱手。
寒冷刺骨的风雪扑面而来，他仍频频外出活动。天越来越冷了，谁还来问津冰类食品呢?
突然，一阵“哗啦哗啦”的声音传入他的耳中。抬头一看，是一张马戏团的海报给风吹得在抖动。
“哎，有了！”他眼前一亮，火速赶到那马戏团演出地点。
走进马戏团老板的办公室，他眉飞色舞地边打手势边急急发话：“先生，请允许我为远道而来的你们做点好事。每次演出时，在剧场入口外，让我的公司赠给每位观众一份可口的炒热豌豆。”
马戏团老板大喜过望，如此为自己锦上添花之举，何乐不为呢?
观众们纷纷进场了，边看马戏边津津有味吃着香喷喷的炒热的豌豆。但是，等到演出休息时，观众突然感到口中干燥得难受。剧场入口处涌出了一大群卖冰棒、冰激淋的孩子，价格虽然比平时贵了好多，人们还是争相走出剧场购买。转眼间，一批冰类食品抢购一空。连续五天，这个冰商的商品全部推销光，不但没有使企业陷入倒闭的惨景，反而捞进了好多美元呢。
撬开国防部的口
美国可口可乐公司董事长伍德鲁夫愁得胃病复发了。自从1941年日本偷袭珍珠港后，美国卷入了第二次世界大战，国内经济被纳入了战争轨道。有关战争的工业迅速发展，而非战争的工业却渐趋萧条，可口可乐的销售量下降了三分之一，长此下去，这家老牌公司岂非走上绝境?
正当伍德鲁夫病愁交加之际，他接到了老同学斑塞的一个电话。班塞是菲律宾战区麦克阿瑟将军麾下的一名上校参谋。他在回国述职时，想到了老同学伍德鲁夫，就打电话向他问候。
伍德鲁夫在电话里发着牢骚说：“你们军人是时代的宠儿，叱咤风云，不像我这样躺在床上养病，头都痛死了！”
“不要紧，你那深红色的‘头痛药水’，是医治头痛的良药。”班塞风趣地说，“说真的，我在菲律宾想的不是你，而是你的可口可乐。在那个岛闷热得要命的丛林里，大兵们仿佛什么都不想，想的就是它，你头痛我管不着，只是希望你快把‘头痛药水’运到菲律宾去!”
听了这个电话，伍德鲁夫的头再也不痛了。他想着将可口可乐送到前线去，给在干旱炎热地区的士兵消暑解渴，这是多么宽广的销售市场啊！
但是，要给前方运送物资，必须经过国防部的许可。在战时，国防部要运送多少物资到前方去啊！当然对伍德鲁夫的要求根本不感兴趣。
伍德鲁夫立即起草了一份小册子，他在小册子中借用军人家属之口来撬开国防部的口。他写道：“烈日当空，挥汗如雨，在这样的环境中执行军事任务，士兵们个个喉干如火，此时此刻，他们最向往的、最需要的，是他们家乡经常能喝到的清凉爽口的可口可乐。就这个意义来说，可口可乐是战地生活的必需品，与枪炮弹药、罐头、面包同等重要！”
在记者招待会上，伍德鲁夫散发了小册子，不仅赢得了记者、军人家属的热烈掌声，也获得了国会议员和国防部官员的理解和支持。由于宣传的成功，国防部的口终于被撬开了，宣布道：不论在世界任何一个角落，凡有美军驻扎的地方，务必使每个战士能以5美分喝到一瓶可口可乐，这一供应计划需要的全部设备和经费，国防部将予以全力支持。
到战争结束时，可口可乐作为“军需用品”共消费了50亿瓶之多，不仅得到了作战美军这个大市场，而且还得到了国外更大的市场，正是这次战争，使可口可乐从国内推销到世界各地，至今畅销未衰。
物件组合的秘诀
一天，美国加利福尼亚州某医院风风火火来了一对年轻夫妻，男的满面愁容，女的哭哭啼啼，怀中抱着一个婴孩走近了值班医生的面前。
值班医生打量了一下孩子，感叹地说：“唉，又是吃食烫伤！”所谓吃食烫伤就是在给孩子喂汤汁时，没有掌握食物的温度，而将婴孩的口腔烫伤了。如果严重的话，还会殃及喉头及食管，是一种得来容易医治困难的毛病，无怪乎这一对青年夫妇要如此着急。
也无怪乎医生要发出感叹，因为得这种“病”的婴孩太多了。给婴孩喂食是千家万户的家常事，稍有不慎，就会造成食物烫伤。所以有的母亲往往在喂食时，先自己试试食物的冷热，或是用舌舔舔，或是将食物瓶放在自己脸上捂一捂，但总有心急慌忙、忘掉的时候，况且大人和婴孩对热度的忍受力有很大的差异，往往大人感到温度正常的食物，由于婴孩组织软嫩就会觉得太烫，甚至发生烫伤事故。
值班医生检查完婴孩的伤情后，安慰说：“不太严重，及时治疗，一个星期就能复原。”
孩子母亲心事重重地说，“那一个星期不能吃东西啦！”
“要当心，”医生又发出了感叹，他指着手边的温度计说：“如果汤匙上有个温度计就好了。”
医生只是随口而言，并没对自己的话深入考虑。可医生旁边一个小青年倒是灵机一动。他回家以后推出了一种“温度匙”的产品。
这种新产品实际上就是在汤匙上加上一只温度计，使人一眼就可看到匙中食品的温度是否适宜。当然，这需要创作得灵巧、安全与方便，但本质上就是两个物品的组合品。这个产品推出后，销路极好，成本只不过30美分，而零售价却是10美元。尽管价格较贵，但由于它实用，合乎人们的需要，所以这个汤匙工厂越办越大，那个青年也由此发了大财。
两个物品的组合虽只是个简单的加法，而它产生的社会效果和经济效益则是比较巨大的乘法，生活中这类事物还有许多，有待于人们去观察，去钻研，去创造！
卖凉水成为富翁
19世纪中叶，当美国加利福尼亚州发生淘金热的时候，却有一个名叫亚默尔的青年人在那里靠卖凉水发了大财。
亚默尔原是个一贫如洗的农夫，他风闻淘金能够发财，也随着大流到那里去碰碰运气。当时，他穷得连船票都买不起。只得跟着大篷车风餐露宿奔向目的地。
当他来到加利福尼亚州淘金地点时，情况并不像人们传说的那么美好。淘金是一个艰苦的行当，人们在野地里作业，吃不好，穿不好，睡不好。少数幸运者因为找到了金块而发了财，但大多数人仍挣扎在贫困线上。
发了财的人还要发大财，没发财的人想着碰到机会能够发财，所以从各地赶来的淘金者越来越多。于是，清水的供应越来越困难，这是因为矿区气候干燥，水源奇缺造成的。亚默尔和大多数人一样，往往劳累一天，一无所获不算，连口清水都喝不上，这真使他感到难以忍受。
一天，他劳累至极，好不容易弄到一点清水来解渴消热，这使他的同伙们羡慕不已，发出了种种议论和牢骚。
“要是有人给我一壶凉水，我愿意给他一个金币！”
“如果能给我饮个痛快，出两个金币也甘心情愿！”
亚默尔从淘金者的议论中捕捉到了一个发财的契机。他想；与其辛苦淘金，不如设法搞到清水来卖。卖凉水比淘金更稳妥，更方便！
就这样，他不再去淘金了，而致力于寻找水源，接着又开挖水渠将水引来，经过过滤变成了清凉可口的饮水，然后卖给淘金者。
当他开始做这件事的时候，有人对此很不理解，甚至嗤之以鼻，加以嘲讽：“真是傻瓜，千里迢迢来到这里却不抱西瓜，而去捡芝麻，可笑之极！”
亚默尔不为所动，朝着自己确定的目标继续前进。他终于获得了成功。当然他卖出的清水并非人们所说的一壶一块金币，但由于需要用清水的人很多，他在很短的时间里赚了6000美元。当许多人因找不到金矿而忍饥挨饿时，亚默尔却因选择目标恰当，而成了一个小富翁。
新加坡玻璃大王
20世纪60年代初，新加坡颁布了一项扩大城市建设的庞大计划。这一计划要使新加坡变成像欧美的城市—样，到处高楼林立，实现城市的现代化。玻璃商店的学徒工陈家和听到广播播出这个计划后，高兴地说：“这下子，我的计划可以实现了!”
陈家和要在玻璃安装业上大展宏图。现在政府要加速发展建筑业，每幢大楼都需要安装玻璃，他感到机会来了。于是辞去了学徒的工作，自谋出路。
