美国文化重新设置了美国的疆界——社会的、文化的、心理的、语言的和地理的。美国现在就在其中。
——大卫·莫利、凯文·罗宾斯
尽管好莱坞票房总量一直处于上升的态势，但美国国内市场的萎靡不振却也是一个十分突出的问题。整个80年代国内票房收入几乎没有任何增长，90年代也仅仅增长了20%。票房收入的增长速度明显落后于美国人口增长的速度，虽然电影在文化领域得到了更加普遍的传播发展，但看电影的人数在总人口中占有的比率却越来越小。维戈尔指出，“对电影的需求没有因人口的增长而迅速增长，因为这些需求正在被家庭观看方式所取代，尽管家庭观看方式所带来的平均收入远远低于每张门票的收入……在一个市场上的胜利通常会在另一个市场上的部分损失为代价；即是说，日益膨胀的电影辅助市场上的资金流动成为最主要的部分……来自于新的市场的收入，特别是付费电视和家庭录影带的收入，已经补偿了不断减少的影院发行和放映的收入”转引自理查德德·麦特白：《好莱坞电影》，第182页，华夏出版社，2005年版。美联社与美国在线联合进行的有关美国公众看电影习惯的民意调查显示，有73%的美国人表示宁愿呆在家中欣赏DVD影碟，有将近一半的人认为现在的电影不如以前那么好看了。如今在美国，大屏幕电视机和高保真家庭影院系统的日益普及、不计其数的有线电视电影频道和便捷的视频点播服务以及电影新片DVD光盘发片速度的加快，已经为观众在家中欣赏高品质电影提供了必要的物质条件。而电影票价的不断上涨以及互联网和电子游戏所代表的数字时代娱乐方式则使一些原本爱看电影的人有了远离影院的充分理由。对于一个美国典型的四口之家来说，在电影院度过一个晚上最少需要花费50美元，而在家里看DVD影碟的代价要低很多。为了争夺观众，各大电视网不断推出的热门连续剧及电视上日益受到欢迎的真人秀节目，也让更多人愿意在电视机前与家人一起消磨时光。
对于国内电影票房的持续下滑，好莱坞电影公司并没有像媒体那样发出“狼来了”的惊呼。电影业分析人士指出，随着DVD播放器和家庭影院系统的普及，电影票房的逐步萎缩将是不可避免的。也许电影业面临一个新的传播局面，但在这个新局面还未完全成为市场主流的情况下，好莱坞电影生产还是要在传统的市场方略指导下进行市场开发和市场营销，比如面对国内市场的不景气，好莱坞就加强了国际市场的开拓，面对影片越来越难以取悦挑剔的观众，好莱坞就用续集片和重拍片等等手段来确保挖掘观众的观看“剩余价值”。总之，在电影这个称得上是过度开发的市场上，好莱坞一如既往地施展自己的本领，向国内和国外两个市场展开了一场全面攻击，以确保自己的电影江湖老大地位。
余韵犹存：好莱坞的国内策略
不管国内市场是起是落，好莱坞终归是美国的好莱坞，所以国内市场这块重地是不可能让与他人来经营和占领的。尽管好莱坞越来越发现国内观众的口味难以琢磨，电影业成为高风险的行业，但不管怎么高，好莱坞还是要全力以赴地发现、研究国内大众的兴趣爱好、消费取向和时尚热点，从而制作出美国大众喜欢的电影产品。
《世界大战》
电影作为一个事件好莱坞超高预算的大片电影都是一个事件，这个事件从电影准备拍摄直到公映都以重要的娱乐甚至是社会事件的身份神秘地吸引着观众的注意力。《世界大战》拍摄的消息一传出，人们就对斯皮尔伯格和汤姆·克鲁斯的组合产生了浓厚的兴趣。因为这是一部重拍片，人们也非常想知道斯皮尔伯格会怎么样重新阐释威尔斯；斯皮尔伯格既擅长拍摄战争也擅长表现灾难中人的心理，《世界大战》会怎样延续这种斯氏风格呢？科幻片对于怪物的表现可以说是丰富繁杂，《世界大战》的火星怪物能否独树一帜？诸如此类的问题都是电影事件的各种线索由头，人们被这些线索产生的欲望控制，也被这些欲望的期待满足牵引而最终成为电影事件的参与者、制造者。
可以说，当代好莱坞的电影生产过程已经被大大地提前了，电影的各项前期工作都成了生产的环节之一，与之相伴，电影的观赏过程可以说从电影事件宣布开始运作的那一刻起就已经开始。电影作为一个事件的作用和目的是什么？那就是为影片的观看塑造一种氛围，为大众进入电影院观看提供一个充足的理由。因为这已不是一个电影产品口碑传播的时代，不是电影本身的好坏直接决定电影票房的时代（首映概念的突出或者说首映票房的重要性突出特别表明了产品质量已经被产品需求欲望替代），这是一个观众充满选择与放弃的时代，没有心理铺垫的高投入意味着没有把握的高风险。大制片厂时代的电影基本不需要电影成为事件，因为大制片厂垄断影院，观众能否看到好电影完全取决于大制片厂是否生产了好电影。即使大制片厂为自己的重磅炸弹电影做广告，那也是为了更多的利润而不是为了投资的保险，大制片厂解体就意味着好莱坞电影生产从生产中心进入一个需求中心的时代，好莱坞生产方式的变化决定好莱坞市场策略的转型。
《世界大战》那样的事件可以称作自然事件——明星、名导、大投入自然会使影片形成一个引人注目的事件，但恐怕大多数电影是没有这样的天然优势的。即使当年的卢卡斯也不例外。这个时候的事件就需要创意，我们可以称之为创意性事件。斯皮尔伯格说：“如果一个人可以用25个或更少的词告诉我他的创意，我就会把它排成一部很好的电影。我喜欢可以被演绎运作的创意，尤其是电影创意”。卢卡斯当年要拍的《星球大战》一没有名主演，二没有太多钱，它唯一拥有的就是好的创意，这个创意就是要用最先进的技术给科幻电影提供前所未有的逼真空间，科幻重点不在幻想而在如何把幻想写实般地再现在观众面前。在这个影片生产创意基础上卢卡斯再进一步作出了很多市场创意。比如说卢卡斯采用小说宣传电影的策略。此前也有根据电影编写的小说出版，但它们都是在电影放映后才发行，卢卡斯把它倒过来，让小说成为电影的宣传品。阿兰·迪恩·福斯特根据卢卡斯电影脚本改写的小说于1976年12月由芭兰汀出版社出版，这本畅销小说在封底上用小字写着：即将由20世纪福克斯公司制作为宏伟巨片。一般而言，印刷物的传播速度远远低于电子媒介，但考虑到文字阅读的传统优势地位及其良好的媒体信誉度，用小说营销电影也就变得容易理解了。比如说卢卡斯采用限制放映，强化人际传播的口碑效应来把握市场。《星球大战》在影院上映的时候，卢卡斯尽可能挑选那些适合表现其电影特技效果的影院公映，这些影院一般都是各地最大的影院，拥有最多的幕布和最好的音响系统。通过宽银幕和杜比降噪系统，那些参加了影片首映的观众对电影的热烈反映一时间成为全国性轰动新闻，从而使那些没有看过这部电影的观众产生强烈的观影欲望，于是一旦影片更广泛地放映，观众便争先恐后地涌入影院一睹为快。
有事做事，没事造势已是大片市场的基本规则，究其根底也就是为电影寻找一个进入观众观看心理的逻辑通道。当代世界固然充满相当非理性的表象，但深层还是逻辑主导选择及其行为，没有观众会无缘无故或者因为无所事事到电影院消费电影，他们的选择是逻辑的也是理性的，事件就是这种逻辑的基本起点。有人对好莱坞电影艺术创作人员越来越少、商业业务人员越来越多充满冷嘲热讽，实在是把原有的艺术概念和好莱坞的商业艺术观念划了等号，好莱坞电影作为历史的艺术概念的继承者身份是不容置疑的，但好莱坞最先考虑的是如何把这个艺术推销出去，是如何让这种艺术在市场上站住脚并且还可以让好莱坞继续艺术下去。
电影作为一种延伸好莱坞看起来时时在冒险、在赌博，好莱坞每年那几个市场旺季也是悲喜剧开锣的时候，有的电影大卖，有的血本无归。看一看那些大制片厂曾经被买来卖去的经历，我们就不得不承认好莱坞电影经营本质上是一种保守的生意。类型片的形成与保守有关但关系不大，因为类型美学是民间美学的重要特征，比较能够体现好莱坞保守倾向的应该算是续集片和重拍片了。好莱坞有很多系列，比如“洛奇系列”、“黑色星期五系列”、“猛鬼街系列”、“异形系列”，像“刀锋战士”已经拍到第三集了，第四集据说也会很快出笼，像《美国派》那样关于青春期性问题的电影也拍了三集才罢休。生产续集电影是一种不加掩饰的电影惯例，“黑色星期五系列”已经生产到了第10集《未来杀手》（2001），因为在很多情况下，续集可以更确切地被表述为翻版。《万圣节之夜》的导演约翰·卡本特认为“续集基本上意味着同一部电影”，他认为，“人们常想看一遍相同的电影”。同理，所有系列电影也是因为生产商看到第一部电影开拓出的市场还有可以继续挖掘的价值，于是一而再再而三地生产同类型电影满足市场，有些电影的确具有续集的价值，因为它的可挖掘空间比较大，比如《异形》，所以即使主人公死了也没关系，它甚至还可以因此开掘出一个基因技术来不断延续异形和人类之间的恩怨情仇。《刀锋战士》的续集并不比第一集差，动作可能更炫、情节可能更紧张，但有些电影就不见得具有连续的价值，比如《女巫布莱尔》的续集就难以取得第一部的效果，因为第一集的出现差不多就是一个意料之外的神话，没人能够模仿那种恐怖的设置，续集则必然打破神秘性而使影片失去那种新鲜感。不过对好莱坞而言，榨取影片最后一滴剩余价值是理所当然的，比如史泰龙当年凭一个穷小子的身份拍摄洛奇，自然能够和影片中的主人公产生一种惺惺相惜的心有灵犀感觉，所以影片既属于洛奇也属于史泰龙，但一拍再拍也就越拍越烂，史泰龙似乎有这个嗜好，不把一个电影拍到烂不放手，它的“兰博”系列就是如此。布鲁斯威利的“虎胆威龙”系列似乎都还不错，他的银幕硬汉形象几乎就完全靠此建立起来。科幻片中两大著名的续集系列，一是《星球大战》，这已经是一个神话，不讲也罢，另一个是《星际迷航记》，从1979至1998年，共拍摄9集，也培养了不少“星际迷”。值得一提的是，《星际迷航记》故事是从电视那里搬过来的。
最有名的重拍片应该算《泰坦尼克号》吧，1958年英国已拍摄过黑白版本的《泰坦尼克号沉没记》，1972又有从这个事件中延伸出来的《海神号》，是当时轰动一时的灾难片，1996年还出了一个《泰坦尼克号》电视剧。因为太熟悉，所以当时还真没人看好卡梅隆的新版本但卡梅隆还是成功了。自从1925年的《歌剧魅影》问世，已经有六个版本的《歌剧魅影》了，百老汇著名的歌剧名单中就有它的名字。1933年版《金刚》曾被美国国会图书馆选为历史上最伟大的100部电影之一，并作为国家文化财产永久保存，《指环王》编剧的原班人马参与改编新版《金刚》。据报道，新版《金刚》将出现很多改动，其中最大的变化在于人物性格方面，尤其是金刚的性格发展。该片在新西兰取景，将通过数码技术，依据当年原作蓝图和历史资料，再现大片原始森林和上世纪30年代的美国旧纽约场景。影片的另一大亮点就是剧组将通过电脑特技再造一个逼真的硕大金刚。好莱坞每年都有一些重拍电影问世，比如1998年就有《完美的谋杀案》《杜利特医生》和《大力乔·扬》等。据报道，好莱坞最近对希区柯克兴趣浓厚，有多部希氏惊悚片被列入重拍的计划。好莱坞对重拍片的热情很容易理解，《父母牢笼》的导演梅耶斯说：“这首先是一种安全手段，如果你在看了一部前人拍的电影后说，它仍可挣钱，那么制片公司一定会出钱让你去重拍它。”但是是否重拍片就能保证赚钱，那也不一定。2005年根据1953年同名恐怖片重拍的《蜡像院魔王》仅3210万美元入账，《蜜月期》1280万美元的票房更是少得可怜。当然也有少数重拍影片能够突出重围，让人眼前一亮。比如重拍的三大巨片《世界大战》《最长的一码》与《查理和巧克力工厂》，《正义前锋》能够得到3060万美元的票房亦属不易了。
总之，不管是续集片还是重拍片都是好莱坞保守市场策略的一部分，好莱坞喜欢以过去那些票房佳片为指导来生产新的电影产品，当某种类型很流行，电影制作者们就会想起再重复制这种过去的流行性，这种面向新观众重新包装和重新出售过去成功电影的做法，的确可能显示着好莱坞的创新意识和创新能力的匮乏，但错位一种市场策略却没有什么不对的，正如工厂总有自己成熟的产品可以作主打，可以保持一定程度的稳定性一样，好莱坞从历史资源中寻求财政保护也就可以理解。
