在现代经济竞争的时代，各商家往往都会搞些战术比如：他做得好，我比他做得更好；他卖的便宜，我比他卖的更便宜。这种建立在对方强项上的较劲，往往得不偿失，孙子主张：攻击对手之虚弱。比如：主要竞争对手的产品质量确实过硬，可渠道建设不咋的，那么，我们可以考虑是否把主要资源用在攻击对手的渠道上，在传播上也强调我们的渠道如何的好。各展所长，皆得利润。
宝洁公司成功运用“避实击虚”的案例
宝洁成功的奥秘不在于其精研《孙子兵法》，而在于其深得市场运作之真谛。
经验固然重要，创造才是生命力源泉所在。
孙子曰：“夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之形，避实而击虚”。(《孙子兵法·虚实篇》)“避实击虚”，正是孙子战略思想的精髓所在。
商场如战场。商家大可将“避实击虚”应用于市场策略之中。
在这方面，我们的成功经验与失败教训兼有，而更应该提出的是教训。这里，不妨从牙膏行业说起。
中国有12亿人口，每年要消耗上百亿元的牙膏，众多企业都看中了这一利润丰富、市场庞大的行业。
中国这么巨大的一个牙膏市场，竞争激烈可想而之，那么它的实与虚是什么呢？
中国牙膏市场的实与虚
“实”之所在：
1．牙膏品牌众多，必然导致竞争激烈。
2．牙膏基本都集中在低价位上，各牙膏生产厂家的竞争热点就在于此。从北京勺海市场调查公司近期的一项国货与洋货比较的调查中，对国货形象的描述是“大众化”、“方便”、“耐用”，这表明，国货基本放弃了针对中高消费阶层的定位，从而放弃了高利润。
3．几个老品牌市场份额较稳固，不容易轻易夺走。
4．牙膏的广告战趋于白热化；通过各种传媒向人们宣传，而且着重点很突出，获得中老年消费者的青睐。
其实，实与虚并不是经纬分明，而是一种辩证的关系。实中有虚，虚中有实，可以相互转化：
1．牙膏品牌众多，这一“实”正是中国牙膏市场的“虚”所在，品牌众多，没有处于垄断地位的品牌，必然导致市场无序，肯定会在一定程度上减少知名品牌的市场占有率，一个品牌的商品，只有在市场份额超过15％时，它在市场上才有稳固的地位。
2．中国牙膏市场1996年以前几乎清一色都是中低档，没有明显的区分度，这正表明了中国牙膏市场的不成熟。这并非戏言。牙膏工业在中国虽然有了几十年的历程，但由于经济体制的多方原因，导致它举步不前，很长一段时间处于停滞状态，真正发展也才是最近几年的事。举一个其它行业的例子，中国的白酒行业，70年代茅台的零售价固定在8元左右，当时一些中档的白酒要2到4元，只与茅台相差两三倍，而到了80年代后，白酒市场迅速发展，从各档次酒的价格差中可明显看出了明显的区分度，这也证明白酒业已经逐步成熟，高档次就意味着高利润，从而带来高收益。
随着中国的经济发展，有相当一部分人先富了起来，他们需要高档商品，而牙膏市场却很长一段时间存在着这样的真空。中外的牙膏厂商已经看到这一点，并采取了相应的策略。
3．中国牙膏广告很少着重对青少年儿童的宣传(儿童专用牙膏除外)，没有能从保护牙齿对于一生健康的重要性着手，没有考虑到这一部分潜在购买群，没有考虑到他们对父母的购买决策的影响。
4．中国的牙膏厂商相当大一部分缺乏成熟的管理运作体制，这导致很多牙膏生产企业停滞不前。
宝洁避实而击虚
中国现有生产牙膏的企业一百余家，其中不乏实力雄厚的企业，在国内已经有较大份额的市场，可谓“战国纷争”，而且国外的一些公司也看中了中国这一巨大市场，大举“进攻”中国，把自己的产品推向中国。美国宝洁公司已经把工厂建在中国，可见其野心不小，宝洁公司在大举推广产品之前，花费了大量人力物力做市场调研(牙膏市场现状和消费者对牙膏的需求和看法、本公司产品的试用)，作到知己知彼。
宝洁清楚认识到中国牙膏市场高档产品的真空，一举把高价位的品牌“高露洁”推向中国市场，几乎占领了这一部分市场的绝大份额，在中国站稳了脚，而后才利用品牌的递延效应推出了“高露洁”品牌的中档产品，由于“高露洁”品牌的知名度和中低价位，而且满足了一部分消费者追逐名牌的心理，所以在市场上反应很好，同时全力推出了新品牌的高档产品“佳洁士”，这一系列衔接紧密的市场策略运用把中国的一些牙膏厂商打得措手不及。
宝洁公司很清楚中国的几个传统的牙膏品牌占有一定的市场份额，在中国人心中，特别是中年人和老年人心中稳固的位置。宝洁公司在中国为其各种品牌的牙膏作电视广告宣传时，虽然其广告受众并非完全是少年儿童(这一点可以从广告播出的时段、插播位置看出)，但宝洁公司几乎都以少年儿童作为广告片中的主要角色，以适应广大少年儿童的欣赏口味，但宝洁公司生产的牙膏并非为儿童牙膏。其实少年儿童虽是牙膏的消费者，但却很少去购买，在广告策略中有这样一条“要去赢得购买者的青睐”，为什么宝洁公司反其道而行之，不同众多的牙膏生产厂家在广告宣传上正面竞争，而去对国内生产厂家所忽略的潜在市场进行培养，且在无形中抢战现有市场份额呢？
这主要是因为以下三原因：
一、可以避开与国内生产厂家在宣传攻势上正面竞争。我们都知道国内的一些名牌牙膏的生产厂家的广告战是相当激烈的。
二、宝洁公司想利用少年儿童去影响父母选择牙膏的品牌。
三、宝洁公司是想让中国现在的一代少年儿童在“高露洁”和“佳洁士”的陪伴下成长，把使用这两种牙膏作为一种习惯(童年时的习惯对人的一生影响很大的)。让这两种牙膏不仅伴其成长，而且还要伴其一生，可见宝洁公司的野心之大。我们现在可以比较一下中华牙膏在数年前播放的一则相当成功的广告：一个中年人回忆自己少年时，为了用牙膏皮换面人儿，急切地将中华牙膏挤到家人的牙刷上……这则广告主要是靠唤起中老年人的怀旧感，来稳固自己的市场，从这一目的来说，这则广告的效用还相当不错。但这则广告与宝洁的广告相比，缺乏进攻性，维持不前就意味着要落后。
宝洁在中国的公司管理体制基本上沿用了原来的事业部制，这已经相当成熟，无需再反复摸索，宝洁高效的管理体制、营销体制加上中国的低成本注定了它的成功。
宝洁公司在中国的牙膏市场上市场策略的应用，是“避实击虚”应用于“实战”的一个很成功的案例。
宝洁公司这一策略是不是从其在美国国内的竞争对手AIM牌牙膏的生产厂家学来的呢？在几十年前，“高露洁”当时已经战领了美国大部分的牙膏市场，AIM的生产厂家清楚地认识了这一点，不去同宝洁公司正面竞争，他们把儿童作为潜在消费者，他们开发了AIM牌儿童用牙膏，一举占领美国牙膏市场份额的10％。如果我的猜测是正确的话，宝洁公司在对“避实击虚”这一策略的应用上，“徒弟”比“师傅”要高出几筹：不仅获得了现有市场份额而且培育了潜在的市场——不仅让人们在童年使用，而且还要伴其终生。
而中国商家的市场营销则陷入了一很深的误区，很多竞争都是短兵相接——不去摸索创造自己特色的东西，而是看到别人在某领域赚了钱，便一窝蜂地上，和在这一领域内已经稳居领导地位的商家硬碰硬地干，但市场容量一定，这势必造成两败俱伤，只是一个比另一个受伤轻一些。
当今企业对现有市场的争夺已经达到了白热化程度，但却很少有企业去重视潜在市场的培育和拓展，以及怎样不动声色去夺取现有市场。
市场的拥挤程度是同经济的发达程度成正比的。经济的高速发展必然会带来市场竞争的加剧，对已开发市场的正面竞争，已经越来越难以得到市场份额的扩大；在长期的竞争中，流通领域的市场策略已为大多数企业所熟知，如定价策略、销售渠道策略……被各企业广泛应用，对竞争双方已无秘密可言，如商业企业起初有一家搞有奖销售，而后各商家一窝蜂采用，而且奖品、奖金更丰厚诱人，起初人们在重奖的诱惑下到开展了有奖销售的商场采购自己想购买的东西，甚至还会盲目购买，但在众多商家都采用这一促销策略后，人们对这些都习以为常了，其作用很难再发挥。首先运用有奖销售策略的商家，就自觉或不自觉地运用了“避实击虚”的策略，因为当时商界没有人运用这一促销手段，这批商家在这一促销手段还未推广前，肯定从中赚到了超额利润，但当它推广后，商家之间只能靠提高奖金、奖品的额度来真刀实枪地竞争，尽管其中绝大部分开支来自于顾客，但仍然减少了商家的利润。
如果一个企业能率先运用好一些别的企业没有或没有很好运用的策略，在潜移默化中获得现有的市场份额，或者开拓和培育潜在市场，那么它肯定能常立于不败之地。
难道中国的营销“奇才”们只会看着外国公司把中国古老的、博大精深的《孙子兵法》战略思想的灵魂“避实击虚”运用得十分纯熟，来“攻战”中国的市场吗？
作为中国人，我们应感到了巨大的压力。的确，市场营销是首先在国外发源发展的，但中国只能跟人家身后，去照搬、去模仿市场策略吗？洋人正是靠中国的四大发明之一的火药轰开了中国的国门，我们应该从中悟出点什么。
《孙子兵法》中第一次提出了兵之形在于避实而击虚，在战争中要避开敌人的主力，攻击其薄弱环节：“夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制用。”在市场竞争中，要深入研究对手的弱点，及时攻击竞争对手的软肋部位。
“逆向思维”近似于我们平常所说的“换一个角度看问题”。这实际上是一个思维定式和一个思想方法的问题。但是，就是这个“思维定式”或“思想方法”的正误，往往在我们的经营活动中起着举足轻重的作用。错位竞争属于逆向思维的一种操作方式。所谓“错位竞争”，用厂家和商家通俗的语言来表达，就是：你干这一行，我干那一行；你这么干，我那么干。与低层次的价格竞争相比，错位竞争因其独特的、出其不意的竞争理念而别具一格。因而其竞争空间愈加广阔，更加容易收到事半功倍的效果。美国投资大师沃伦·巴菲特曾说：“我们的目标应该是相当适度的，我们只是在别人贪婪的时候恐惧，而在别人恐惧的时候贪婪。”这是股海投资的秘决，同样也适应于经营目标的选择。要经营什么？是看别人经营什么就自己也经营什么，或者见市场上什么有利可图就自己也经营什么，还是经过调查分析选择有前途的经营目标。
在一个个经济热点中，由于人们的从众心理，盲目跟风，但市场容量是有限的，大家一拥而上，往往造成经济泡沫，结果绝大部分的投资者都赚不到钱，反而会亏本。你未第一个发现金矿，未能掘到第一桶金，也许你永远挖不到金子，因为挖金子的人太多了。大量的事实证明，许多时候，业内跟风不是一条成功之路，业外跟风也无可取之处。回报再丰厚的项目，随着蜂拥而上的人群，也会很快失去魅力；再平常的项目，只要率先被市场所认可，也会形成滚滚财源。
“换一个思路想问题”，也许就能在经济热点中柳暗花明，另辟蹊径。这就是经济学上所谓的“搭便车”现象，即自己不费创新成本，便可分享他人的创业利润。在市场过热时，避开热点寻良机，开发相邻产业，利用经济热点所扩大的市场容量，赚取额外的利润。这样的例子，早在本世纪初的美国就曾生动上演。
淘金热中卖清水，卖裤子最赚钱
美国着名企业家亚默尔，原来是一介农夫，他卷进了当时美国加洲的淘金热潮，当在山谷难圆黄金梦时，他注意到矿场气候干燥，水源缺乏，淘金者很难喝到水。甚至有饥喝难的掘金者声称：“给我一杯清水，我愿用一块金子来换。”于是亚默尔决心转移目标一卖水，只要把水运到矿场，便可赚大钱。他用挖金矿的铁锹挖井，掘出的不是黄金，而是地下的水。他把水送到矿场，受到淘金者的欢迎。亚默尔从此走上了发迹之路。
无独有偶，李维公司的创始人李维·施特劳斯也投入到这股淘金热中，并获得了他的第一桶金，但这桶金并非来自金矿，而是来自牛仔裤。当李维·施特劳斯乘船到旧金山开展业务，带了一些线团这类的小商品和一批帆布供淘金者搭帐蓬。下船后巧遇一个淘金的工人。李维·施特劳斯忙迎上去问：“你要帆布搭帐蓬吗？”那工人却回答说：“我们这需要的不是帐篷，而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子。”李维深受启发，当即请裁缝给那位“淘金者”做了一条帆布裤子。这就是世界上第一条工装裤。如今，这种工装裤已经成了一种世界性服装Levis牛仔服。牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货纷至沓来。李维·施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以“淘金者”和牛仔为销售对象，大批量生产“淘金工装裤”。其品牌延续至今，仍是牛仔服世界第一品牌。
从亚默尔和李维的发财经历中我们可以得出一个结论：做事情要有自己的想法，要敢于在没有路的地方开辟出一条新路来。开辟新路既需要有一定的勇气，也需要有创新精神。要创新，首先必须改变自己的思维方式，在前一条路走不通的时候，换个角度看问题，从习以为常的事物中发现新的路径。这两人改变了自己旧有的两个想法：
1．只有淘金才能发财；
2．要发财就必须发大财。
他们选择了卖水与卖裤子这两条路。卖水卖裤子虽然赚钱少，但不需要多少本钱，而且竞争者少，市场容量大，积少成多，照料可以发大财。
在市场过热时，开发相邻行业，避实击虚，此一计也。
网络热中的“卖水者”
