一、名词解释
1.产品组合是指企业生产经营的各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，即经营范围和结构。一般地，产品组合包括四个因素，即产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度。
2.产品组合扩展策略即扩大产品组合的宽度，增大产品组合的深度，增加产品组合的相容度。
3.产品的生命周期是指产品从试制成功，经过批量生产投放市场，到市场饱和，至最后被市场淘汰的全部变化过程。
4.品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
5.品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、记号、印字、图案及专业设计的颜色等。
6.核心产品也称产品核心，是指顾客在购买某种产品时所追求的效用和利益，这是顾客购买时真正要获得的东西。
7.有形产品也称产品形态，是指企业向市场上提供的产品的形状和外观。有形产品是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的载体，它满足顾客基本需求之外的延伸需求。
二、填空题
1.物品 劳务 有形产品 无形产品
2.产品项目 产品线宽度 产品线深度 相容度
3.向下延伸 向上延伸 双向延伸
4.导入期 成长期 成熟期 衰退期
5.品牌名称 品牌标志 商标
6.改良产品 增加服务 增加产品功能 改进产品款式
7.全新产品 换代型新产品 改进型新产品 地域性新产品
8.外包装设计 内包装设计
9.名称 术语 标记 符号 设计
10.制造商品牌策略 中间商品牌策略
三、判断正误
1.×市场营销学中新产品的含义要广泛得多，它不但包括产品的有形部分，还包括产品的无形部分，既可以是产品实体的创新，也可以是产品形象的改进。
2.×产品组合广度的增加、缩减，要依据获取利润的具体情况不同来确定。
3.×产品的生命周期是指产品的市场寿命。
4.×产品组合的深度即一条产品线中不同规格产品的数目。
5.×产品线越多，产品组合的宽度越大。
6.√
7.√
8.×根据国际上通行的理解和惯例，品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三个部分。
9.×次要包装（中层包装）用来保护首要包装。
10.×产品质量属于产品整体中的形体部分。
四、单项选择题
1.D
2.A
3.C
4.B
5.C
6.A
7.D
8.D
9.B
10.C
五、多项选择题
1.A B C D
2.A C D
3.A B C D
4.A B C D
5.A B C D
6.A B C D
7.A C D
8.B C D
9.B C D
10.A B C
六、简答题
1.从市场营销的角度来考察，产品是指企业向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。它包括有形产品和无形产品。产品整体概念可分解为三个层次：（1）核心产品，也称产品核心，是指顾客在购买某种产品时所追求的效用和利益，这是顾客购买时真正要获得的东西。（2）有形产品，也称产品形态，是指企业向市场上提供的产品的形状和外观。有形产品是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的载体，它满足顾客基本需求之外的延伸需求。（3）附加产品，是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。附加利益直接影响着顾客需求满足的程度，影响着顾客对产品的评价。
2.产品生命周期与成本、价格、利润之间有着极其密切的关系。在导入期，产品处于试产试销或小批量生产阶段，成本较高，促销费用较大，销售量有限，企业的利润很小或是负值；产品进入成长期，特别是成熟期以后，由于技术熟练、批量生产，产品成本大大降低，利润大幅度增加；产品进入衰退期时，由于市场需求下降、竞争激烈、代用品增加，为了维持该产品在市场上的地位，企业必须改进产品并大力促销，因而生产成本尤其是销售成本增加，致使利润下降甚至亏损。企业获利的最佳时期是成长期和成熟期。因此，延长产品生命周期，也就是延长成长期和成熟期。
3.从营销的角度看，商品的包装设计应符合下列基本要求：（1）包装的造型要美观大方，图案生动形象。（2）包装应与产品自身的价值或质量水平相配合。（3）包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的便利。（4）包装上文字的设计应能够增加消费者的信任感，并能指导消费。（5）包装所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求，并且不能和民族习惯、宗教信仰发生抵触。（6）包装的材料应选择可降解和可再生的环保材料。
品牌设计的基本要求：（1）品牌的造型应美观大方，构思奇巧。（2）区别性强，寓意深远。（3）简洁明快，容易拼读。（4）防止产生误解和违背禁忌。（5）审慎使用语言。
4.（1）奇特策略，利用并适应消费者喜欢新奇、特殊的心理，创造产品的新用途、新功效、新式样，以及新鲜、奇特的色彩和感受等。（2）合并策略，将两种以上的产品功能、效用合并在一种产品上，从而使该产品成为新产品。（3）节便策略，“节”是指节约能源，“便”是指产品结构简单，使用方便，易于操作。（4）差异策略，即与一般的产品比较，制造出具有不同规格、尺寸、款式、造型、颜色、包装等的新式产品，其目的是为了增加消费者对产品的选择范围，满足不同要求、不同爱好消费者的需求。
5.（1）全新产品，是指采用新材料、新工艺、新技术，运用新原理制成的前所未有的产品。它是应用现代先进的科学技术取得的最新成果。（2）换代型新产品，主要是指在原有产品的基础上，采用部分新技术、新材料或新元件，在性能方面有重大突破或显著提高的产品。（3）改进型新产品，就是对原有产品做某些改进，使其结构更趋合理，或增加某些功能，或提高精密度和强度，或美化其外观形状和色彩，或增加花色品种，等等。（4）地域性新产品，某些产品在某一个市场上属于老产品，而对于另外一些市场而言又属于新产品，这种具有区域性特征和消费阶梯性特征的产品就是地域性新产品。
6.（1）类似包装策略，又称统一包装策略或产品线包装策略，即企业所生产的一切产品，在包装上采用相同的图案、色彩及其他某些共同特征，使消费者极容易发现是同一家企业的产品。（2）差别包装策略，即企业所经营的产品根据不同特点采用不同的包装。（3）组合包装策略，即把消费关联性强的多种商品纳入一个包装容器内同时出售。（4）再使用包装策略，即包装物不仅具有包装商品的用途，还可由消费者作为他用。（5）附赠品包装策略，即在商品包装中附赠物品或奖券，通过附加的免费小商品，唤起消费者的惠顾效应，导致重复购买和多次购买。
七、论述题
1.（1）统一品牌策略。即企业生产或经营的所有产品采用一个品牌。这一策略可利用本企业成功产品的声誉，将其他新产品尽快推入市场，从而减少大量的促销费用。如果新产品在市场上相继成为成功产品，则可进一步扩大品牌的声势，加强企业在市场竞争中的优势地位。该策略应用的前提条件是该品牌市场地位高，且各种产品的质量相同或相对稳定。
（2）差别品牌策略。其中又包含：1）多品牌策略。即质量不尽相同的产品采用不同品牌的策略。这可为消费者提供更多的选择机会，并能使企业在消费者心目中的知名度提高。如果市场发生变化，某一品牌的失败不会造成全局性影响，从而可以分担企业可能遭受的风险。2）地区品牌策略。即不同销售地区的产品采用不同品牌的策略。这是为了迎合地区不同、民族不同、宗教不同和习惯不同的国际和国内顾客而采取的一种策略，可避免品牌理解上的误导和矛盾，迎合了目标市场顾客的心理需求和价值观念。3）同一产品多品牌策略。即企业为同一产品同时设计两种或两种以上的不同品牌，并使其相互竞争的策略。这种品牌组合在竞争中往往处于有利地位，对提高企业市场份额贡献极大。4）副品牌策略。即企业在一个主品牌下设若干次品牌。这样做既能体现企业的整体实力，有助于建立统一的企业形象，又能够通过副品牌展现商品的特征和过人之处。该策略为目前流行的一种品牌策略。
2.（1）导入期。产品刚开始投放市场，消费者对产品不很了解；销售量增长缓慢，一般无利润可言；不能适应广大消费者的需求，因而在竞争中易失败。企业应采取的策略为：注重产品的品质和产品给消费者的第一印象；借助现有产品提携支持；建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路；利用各种促销手段宣传产品。
（2）成长期。产品有很大吸引力并被消费者接受，销量增加迅速；产品已基本定型，规模生产能力形成，成本下降，利润增加；分销渠道已经建立，有利的营销局面已经打开；市场竞争日趋激烈，但激烈的竞争尚未出现。企业应采取的策略为：改良产品品质；加强营销调研，不断开发新的市场；完善分销系统；强化品牌认知。
（3）成熟期。产品供应量进一步增加，销售量和利润额都达到高峰；市场竞争最为激烈，企业与企业之间的削价战、广告战层出不穷，愈演愈烈；单位产品利润减少，利润额趋于下降；延续时间较长。企业应采取的策略为：从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场；进行产品改革，使产品多样化、差异化；调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的因素；在促销过程中，要强调品牌差异和产品给消费者带来的利益和好处。
（4）衰退期。销售量下降，利润下降甚至亏损；原有产品将被取代，增加售后服务、让利销售等促销手段已毫无吸引力；竞争者数量减少。企业应采取的策略为：有计划地逐步淘汰疲软产品，即减产、转产或将产品转让给别的企业生产；促销减至最低水平，即减少到保持坚定忠诚者需求的水平；对分销系统进行选择，逐步淘汰无盈利的分销网点。
