随着现代经济的飞速发展，广告事业也得到了空前的大发展。广告的地位在现代经济和社会生活中越来越突出，并发挥着日益重要的巨大作用。
一、广告的概念
广告有广义和狭义两种意义上的理解。
广义的广告即“广而告之”。它覆盖的范围十分广泛，除大量反映经济活动内容的广告外，还包括学校的招生广告、失物招领广告、文娱活动的海报广告，以至总统竞选广告等。
狭义的广告是指“商业广告”。它是单位或个人为了推销自己的商品和劳务等，通过媒体传播，有目的有计划地向公众进行介绍宣传，引发消费者和服务对象的需求欲望，并使之最终产生需求行为的工具或手段。简言之，凡是为经济目的而制作的广告都叫商业广告。
广告文案是企业广告策划的书面方案。它的功能是为企业实施广告策略和广告活动提供计划、依据和蓝本。广告在策划、制作、传播过程中都必须进行广告文案的写作。而广告文稿是广告文案的核心，本节所介绍的主要是广告文稿的写作。
二、广告的特征
1真实性
真实性是广告的生命所在。广告失真，或弄虚作假，或夸大其词，不仅会失信于公众，失去商品信誉和商品本应有的市场，而且会影响厂家或商家自身的职业道德。随着《中华人民共和国广告法》的进一步推行，人们期待着虚假广告早日灭迹。
2艺术性
广告是一门科学，也是一门艺术。作为艺术，广告在设计时是与文学、音乐、美术、摄像等多种艺术形式结合在一起的。一则好的广告，既能达到推销商品或劳务的目的，又能使人喜闻乐见，得到美的享受，从而使这样的广告具有永久的生命力。
3严肃性
广告不是纯粹的经济现象，它也属于意识形态范畴，是社会主义精神文明的一部分。广告会在公众中产生重大影响，甚至影响到社会风气。因此广告不仅要追求经济效益，还要注重社会效益，注意广告内容的严肃性。例如，《广告法》中有关条文规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品质量和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。
4传播性
通过各种宣传媒介把产品、商品或劳务介绍给公众和广大消费者，让他们对此了解、认识、熟悉并产生购买欲，是广告的主要目的之一，传播性也因之成了广告的特征之一。有人说名牌产品的“名”一半是由广告造成的，从中不难看出广告传播的积极作用。
三、广告的种类
按照不同的标准，广告可以分为不同的种类。例如按照广告的形态，有文字广告、声音广告、图像广告、实物广告；按广告的内容，主要分为大众性广告和企业性广告；按广告目的可以分为知照性广告、竞争性广告和挖掘性广告等。本节着重介绍按广告的传播媒介划分的七类广告和根据广告内容的表现特点划分的三类广告。
1按照广告传播的媒介进行划分
(1)报纸广告
报纸广告是登载在报纸上的广告。其优点是发行量大、普及面广、种类繁多、价格便宜，而且影响大、效果好，是一种方便、快捷的宣传形式。缺点是无声广告，缺乏听觉感染力。世界上最早的报纸广告出现于17世纪的西欧国家。
(2)杂志广告
杂志广告是刊登在杂志上的广告。它的长处在于可以图文并茂、篇幅长、查阅方便，比报纸广告便于保存，并可以作为小型的招贴，进行张贴。不足是也没有听觉感染力，且发行量和普及面远不及报纸。
(3)广播广告
广播广告是通过广播电台播出的广告。广播是我国目前最大众化的信息传播媒体，传播迅速、传播范围极为广泛是它的优势；缺点是宣传手段比较单一，不具备视觉感染力。
(4)电视广告
电视广告是通过电视台播放的广告。与前三种广告形式相比，电视广告比较完美，可以综合利用光、声、色、形，文字、音响、图像三者兼备，直接作用于人的视觉、听觉，从而使广告介绍内容时生动形象，表现力强，且在录下后可重复播放。它的弊端在于一闪而过，不易查阅，而且因价格高昂，其普及面较窄。尽管如此，电视仍和报纸、杂志、广播一起被称为广告的四大媒介，并且随着电视普及率的提高，电视广告在传媒中的比重已跃居第一。
(5)邮件广告
邮件广告又称直接广告，指通过邮局寄送给单位或个人的商品目录、货样单、征订单、产品说明书等。其优点是介绍详细具体，针对性强，费用低廉；但覆盖面小，影响不够广泛。
(6)公共场所广告
公共场所广告是指设置或张贴于影剧院、街道、车站、码头、机场等地的广告。它通常以橱窗广告、霓虹灯和灯箱广告、路牌广告的形式出现，利在于它随意性大，形式不拘一格，往往在宣传商品的同时，也起到了美化市容的作用；弊则表现为宣传面不广，如广告做得不醒目，就很难引起过往行人的注意。
(7)车船广告
车船广告指直接喷绘或张贴于火车、地铁、公共汽电车、客轮等水陆交通工具内部或车船四周的广告。它是最常见的广告形式，因其价格较低，车船客流量和流动性大而影响面较大，受到了广告主的欢迎。
2按照广告内容的表现特点进行划分
(1)印象型广告
印象型广告的主要目的是给对象以总体感受，留下强烈的广告印象。它适用于已有较高知名度的企业进行品牌和企业形象的宣传。
(2)说明型广告
说明型广告的目的是对产品或企业进行较详细的说明，使读者对广告对象有理性的认识和判断。它适合于新产品、高档耐用商品和专用商品的宣传。注意不要将其与商品说明书混同。
(3)情感诉说型广告
情感诉说型广告的目的是诉诸消费者的情感，通过情绪感染和心理暗示，激发购买欲望，引导消费，促成购买行为。这类广告一般用于日常生活用品、家庭用品、文化用品的宣传。但不要将其写成纯艺术作品。
四、广告的写作方法和基本格式
广告制作是一项集策划、公关、组织、写作和创作于一身的综合性工作，而广告文案就是企业广告策划的书面方案。
广告文案兼有计划、可行性研究报告、预测报告、经济活动策划书的特点，其内容要素包括：背景分析、广告目的、广告对象、广告目标、广告策略、媒体策略、广告预算、广告效果和广告文稿。其中，广告文稿是广告文案的核心内容。广告文案的结构要素则包括：封面、目录、摘要、主体和附件。
(1)广告文稿
写作广告文案成功与否，广告文稿是重要关键。广告文稿是广告主题、广告创意和广告策略的具体体现。一篇优秀的广告文稿，必须首先认清和自觉服从广告目的，同时应具备引人注目、关键要素易于记忆和使人动心三个特点。
广告文稿一般由标题、正文、结尾三部分构成。
(1)标题
广告标题是文稿作者独特创意的集中体现，它体现了广告的要旨，其要求是简洁、新颖、生动、引人注目；其形式通常是简短明快、易记忆而富有表现力的短语或句子，即广告语或广告词。有人说，50%～75%的广告效果来自标题的力量，可以说明标题在广告中具有重要的作用。
广告标题可以分为直接标题、间接标题和复合标题三种。
①直接标题。指撰写人运用精练文字，直接将广告主旨、商业信息介绍给消费者。这种标题多用在以公司名称、商品名称、店号等作为广告的标题中。例如“顶好清香油”、“华日家具”等。但由于文字比较平直，该种标题容易缺乏吸引力和个性色彩。
②间接标题。指撰写者运用比较含蓄的文字，不直接揭示广告主题，而是用迂回的方法启迪人们，从而触动消费者的内心情感，引起其继续阅读的愿望。间接标题常常采用夸张、比喻等手法和感叹、祈使、询问、劝诱、解答等表达方式，使消费者得到一种鼓动性暗示，以引导消费者的购买行为。例如：“请您不要拨打这部电话”等。
③复合标题。是采用直接标题、间接标题混合使用形式，由引题、正题、副题组成的标题。它的特点是集两种标题优点于一身，多层次多侧面地揭示广告对象内在与外在的美，既使人一目了然，又产生一定的趣味性，有较高的使用效率。例如：
“肾为生命之本
大宁神
给您一个强壮的肾”
广告标题的写作大致有新闻式、祈使式、问题式、告诫式、颂扬式、对比式等很多种写法。采用哪种形式，需要根据广告的具体情况来决定。
(2)正文
广告文稿的正文是广告主题表现的核心部分，也是广告标题的具体化。正文应紧紧围绕广告主题，向消费者介绍有关商品或劳务的信息，内容主要涉及广告对象的品种、规格、性能、质量、产地、用途、功能、历史发展和现状等项目。正文的写作方法不拘一格，大致分为以下几种体式：
①陈述体。用简洁朴实和大众化的语言，直接介绍商品，使消费者充分地了解商品性能、特点，产生购买欲望。其明显特点是实在。
②问答体。其显著特点是通过设问方式，激发消费者的好奇心，从而有效地宣传广告内容。一般分设问自答，设问客答两种形式。通过一个个问题的解答，让消费者逐层深入地了解商品。这类广告由于公众的参与，更加贴近公众，具有真实可信性。
③证书体。通过向公众介绍商品所获得的证书与荣誉，证明和宣传商品质量过硬、物有所值，介绍和推销商品。它一般用于保誉阶段。
④幽默体。用活泼的形式和诙谐的语言介绍商品的名称、特点及功能等信息，使公众在轻松愉快中自然地接受广告内容，而且印象和记忆深刻。
(3)结尾
广告的结尾即落款，为了使广大消费者联系方便，结尾主要交代广告主的名称、地点、电话、联系人、电报挂号、邮政编码和银行账号等。
