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第13章 SWOT评价法

凡火攻有五,一曰火人,二曰火积,三曰火辎,四曰火库,五曰火队。行火必有因,因必素具。发火有时,起火有日。

——语出《孙子兵法·火攻篇》

企业在进行战略选择时,就如孙子兵法火攻篇中提到的那样,根据条件的差异来制订若干可供选择的方案。

战略选择是根据企业外部环境、行业竞争状况、企业内部条件等各种因素的分析、研究、评价而对本企业将要制定的战略类别进行的选定,选择战略方法较多,本章简单介绍SWOT法、PPM(BCG)法、企业态势分析法、麦西金法、总体战略评价法、核心能力法等。

一、SWOT法的基本做法

SWOT法是在调研企业外部环境和内部条件的基础上,把企业可能遇到的威胁与机会、长处和短处,列在一张表上,以此来发挥长处,抓住机会,克服弱点,避免威胁的分析方法。

SWOT是英文字母长处、弱点、机会、威胁四个词的第一个字母。

SWOT方格。S。Strength(优势);W。Weakness(劣势);O。Opportunities(机会);T。Threat(威胁)。

在进行SWOT分析时,可供考虑的主要问题,如下:

(1)长处与短处分析:①企业市场定位是否清楚?②企业资金来源是否恰当?③企业技术和竞争能力强弱?④企业各种管理水平是否匹配?⑤企业产品开发能力如何?⑥企业具有哪些竞争优势?⑦顾客对企业及其产品的评价?⑧企业管理水平和状况如何?⑨企业设备利用率和完好率如何?⑩企业战略是否明确?企业产品的质量如何?企业技术水平如何?企业营销能力如何?企业产品的系列和关联度如何?

(2)机会和威胁分析:①企业有无可能进入新的市场或新的市场区域?②市场有无新的需求,本企业可否增加新的产品类型与品种?③市场有无替代产品,替代产品的销量如何?④企业外部环境中是否发生了有利于本企业的事件或变化?⑤市场环境中是否发生了不利于本企业的事件或变化;⑥竞争对手情况如何,主要竞争对手是否发生重大失误?⑦新的竞争者是否出现?⑧本行业的竞争强度是否增加?⑨是否具有低成本优势,进而进行低成本扩张?⑩有无条件进行纵向或横向联合?

在对上述两组问题分析时,要抓住一些主要问题,分析评价,并将其列入SWOT表中。

二、SWOT方法提供的战略选择

SWOT方法不但是制定企业战略综合分析的重要方法,而且可以为企业提供一些可供选择的战略,这些可供选择的战略有:SO战略,WO战略,ST战略,WT战略。

SO战略,就是利用企业内部的长处去抓住外部机会的战略。WO战略,就是利用外部机会来改进内部弱点的战略。ST战略,就是利用企业的长处去避免或减轻外在威胁的打击。WT战略,就是克服内部弱点和避免外部威胁的战略。

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