熟悉乔布斯的人都知道，他在苹果公司扮演的一个重要角色就是“拒绝”。苹果电脑工程师赫兹菲尔德曾这样评价乔布斯：“称他（指乔布斯）为过滤器一点都不为过。每天都会有设计者向他提交提升产品性能以及加入新特性的创意，但他大多会予以回绝。”而乔布斯在接受采访时也表示：“我为那些我们没有去做的产品感到骄傲，正如同我为那些我们做出来的产品感到骄傲一样。”乔布斯拒绝的原因不仅会考虑成本问题，更重要的是他对复杂的设计非常反感。在乔布斯看来，制造期待效应非常关键，减少一些产品的新特性可能会制造出另外一种期待。也就是说，故意忽视一项用户本来想拥有的产品特性，会极大地激发用户对其产生的渴望性。
可以说，苹果公司反复运用这个策略，其目的就是要紧抓用户的心。以iPhone OS 4为例，它新添加了多任务操作功能，这一改进让用户增加了更多的操作体验。实际上，早在2007年用户就要求苹果公司添加这一功能。再来看看iPad，难道它真的无法添加摄像装置吗？其实，这只是苹果公司和用户玩的心理游戏罢了。
每当用户谈及苹果产品时，第一个反应或许就是简单性。的确如此，苹果产品以其独特的设计工艺以及简单性征服了万千用户。在用户心中，苹果产品界面操作简单，没有复杂的操作流程，非常容易上手。
全球移动设备管理解决方案供应商曾做过一个调查，在美国和英国地区随机找到3000名手机用户，听听他们对手机使用简单性的看法。有超过60%的受访者表示，使用一款智能手机的复杂程度相当于银行转账——由于手机设置过于复杂，所以没有办法在短时间内熟悉手机。有超过80%的人表示，如果手机设置可以简单些，将会更多地尝试新服务。当对使用苹果手机的用户进行调查时，结果显示，有超过80%的人认为苹果手机在设计和功能方面设计得比较人性化，而且操作简单，可以很容易让手机正常工作起来。
参与调查的专家认为，新款手机具有很多功能，但由于操作复杂，导致很多人不知道如何去使用，或者需要花费很长时间才能学会自己手机的功能。事实上，在乔布斯看来，这一切应该在十分钟之内搞定，如果让用户在使用手机时产生烦躁感，用户一定会对该手机敬而远之。当用户接连遭受使用上的失败经历后，就会对该手机产生抵触心理。
乔布斯之所以伟大，在某些方面和他懂得用户的心理有关。他清楚地知道用户的心理特征，即在挑选某一款手机的时候，首先会挑选那些操作简单的产品，因为这不仅会节省熟悉手机功能的时间，还会让用户内心产生愉悦感，从而对该手机一见倾心。假如某一款手机功能设计过于复杂，使得用户很难在短时间内熟悉手机的操作，就会让用户产生劳累感，甚至会致使用户的心理产生挫败感。当这些感觉交织在一起时，势必会影响到用户挑选手机的行为。简单来说，操作简单的手机往往更能让用户从心理上感觉到愉悦，而操作复杂的手机往往得不到用户的青睐。
之所以会出现以上两种截然相反的情况，是因为手机厂商在读懂用户心理方面存在着巨大的差异。苹果手机深知用户内心深处的需求，然后为用户考虑，才设计出了让用户欣然接受且操作简单的手机，从而赢得了用户的心。与其说这是苹果公司的一种营销策略，还不如说是一种洞悉人心的心理计策。由此可以看出，乔布斯凭借高超的心理洞察术，读懂了用户的心理需求，从而为苹果的发展积攒了力量。
