“苹果品牌的产品为什么会受到消费者热捧？”这是一个旷日弥久的问题。应该说，无论从哪一个角度进行考量，这个问题都是非常复杂的，但是在这个复杂的问题当中，又有一些因素是非常重要甚至是可以起到关键作用的，那就是对乔布斯及其公司决策层产品市场的关注。可以说，苹果公司对于市场的关注，几乎从公司成立之初就已经灌输进了骨子里。无论是进行产品更新换代，还是线上服务等附加业务的开发，苹果公司无一不是根据客户的具体需求在进行。可以说，苹果公司对市场的定位，也是非常成功的，并不是说苹果产品在进行市场定位后就放弃了定位之外的市场，而是苹果公司通过其他方法，变相地完成了对市场需求的全覆盖。
所谓对市场需求的考虑，实际上就是对每一个具体客户需求的考虑，因为一切产品的改进工作都是从客户需求出发的。在时尚、快捷和智能等主流竞争优势方面，苹果公司不断开拓创新，并且在此基础上非常注重客户在购买前的亲身体验。可以说，这也是后来苹果公司设置用户体验区的原因，而且这种做法也很快受到众多商家的效仿。这种类似于“先尝后买”的体验式运营方式，虽然看上去没什么特别之处，但是也恰恰从侧面说明了苹果公司的全部精力都用在了如何满足客户需求上，同时也表明了苹果公司对自己产品的强大信心。这些都为苹果产品增加了不少分数，而苹果的产品受到消费者热捧的原因也就显而易见了。
和世界上大多数零基础创业者一样，乔布斯也经历了一段相当长时间的磨难，才最终成为行业的领军人物。乔布斯如此，他的苹果产品同样如此。当苹果一代机最终无可奈何地惨淡收场后，乔布斯意识到自己的经营手段（包括产品本身），可能存在根本上的问题。于是，一次深入的问题探寻，悄然在乔布斯的主导下开始，全新一代的苹果产品，也就此开始了生命的孕育。
乔布斯先找到了他的朋友兼创业伙伴沃兹，二人分析了当时欣欣向荣的个人电脑市场，认为在如此大的市场空间中，打下一片属于自己的“江山”，前景还是非常乐观的。在大方向确定之后，乔布斯和沃兹在第一代苹果机的基础上，进行了翻天覆地的改装。与此同时，乔布斯也决定要给自己的产品设计一个全新的商标，并最终得到了沃兹的认可。为了让自己更加坚决地完成理想，乔布斯毅然辞掉了自己的工作，离开了让很多人向往的阿塔里公司。而沃兹也在这个时候离开惠普，加入到乔布斯的创业团队中。
经过一番调查研究，乔布斯和沃兹首先决定在操作程度上做文章。当时，市场上的几乎所有计算机用的都是BASIC程序（操作系统），这个程序的设计者和持有者就是曾长期蝉联世界首富地位的比尔·盖茨。而任何一台电脑如果想要使用BASIC程序，都必须付给比尔·盖茨五百美元。虽然有些生产商并不愿意接受这个价格，但是因为当时微软在软件行业处于垄断地位，这些生产商即使有再大怨言也不得不忍受下来。而乔布斯开发的是新型电脑，这就使得他必须面对以下的问题：首先对于微软的系统有一定的排斥；其次，在当时的情况下，微软虽然有足够的能力，但是乔布斯却还没有实力让微软专门为自己设计一款软件。在这种情况下，乔布斯想要自己设计一款程序的想法变成可能，而在与沃兹进行商讨后，这个计划就开始实施了。
此外，为了更大程度地赢得生产商及运营商的好感，以便尽可能地扩大市场，乔布斯还决定将这个程序免费提供给生产商。而沃兹对于产品的设计理念也加入了乔布斯的建议，其中最重要的一点就是更显人性化，具体表现为产品开始运行后，不加载任何附加程序，用户可以在第一时间对个人电脑进行自主操作。这一设计理念，也最终让乔布斯的苹果机在鱼龙混杂的市场竞争中脱颖而出，并始终占据不可动摇的地位。与此同时，沃兹的专业技能和在长期工作中积累的经验以及想法，也在这一阶段显现在新一代的苹果机上。比如，新一代苹果机的彩色处理功能和时尚外壳设计，以及内存容量等诸多方面，都比同时期的个人电脑有了明显的提高。
正所谓“万事俱备，只欠东风”，在完成了一系列准备动作之后，乔布斯并没有急着把产品推向市场，因为在他看来，还有一件最重要的事情没有做，那就是为产品设计一个让人能够轻易记住的商标。在当时，由于产品面世配备商标已经成为商业模式，在苹果一代机上市的时候，乔布斯已经通过韦恩设计了一个商标。但是通过观察和思考，以及后来的市场反馈，乔布斯认为这个商标并没有达到他预想的效果。于是，一个小小的商标成为乔布斯的关注重点，并且由他亲自上门找到了金牌商标设计公司麦金纳。乔布斯之所以找到麦金纳公司，并不仅仅因为它的名声大，而是这家公司为英特尔公司设计了一款商标。乔布斯凭借敏锐的市场嗅觉和调查反馈认为，英特尔的商标形象将会成为一个经典。而后来的事实也证明乔布斯的看法是正确的。
但是让乔布斯没有想到的是，麦金纳公司对于他的请求并没有给予积极应对，而是派出了一名叫作伯奇的新手去乔布斯公司进行考察。原因很简单——乔布斯认可麦金纳公司的设计实力，但同时麦金纳公司却担心他们为乔布斯的产品设计了商标，最后乔布斯没有经营好砸了他们的招牌。果然，即使是新手伯奇也对乔布斯的公司没有兴趣——在经过例行考察之后，伯奇当面回绝了乔布斯，表示麦金纳公司不愿接受这项业务。不过，对于乔布斯来说，一旦他认定了什么事情，即使遇到再大的阻力也会毫不动摇地继续做下去。在遭到伯奇的拒绝之后，乔布斯就开始了针对伯奇的每天三遍的“例行”电话问候，而且他在电话中根本不与伯奇提产品的事，就像是关系密切的朋友那样随便与伯奇聊点什么，这让伯奇感到非常无奈。
在被乔布斯烦得受不了的情况下，伯奇最终向乔布斯摊牌，问他究竟想怎么样。其实，乔布斯的要求很简单，就是希望伯奇可以去他的生产车间看一看最新一代的苹果机。伯奇没办法，完全是带着应付乔布斯的心态前去赴约的，而在他此刻的心中，已经几乎把乔布斯当成了一个疯子。而到了乔布斯的生产车间后，满目脏乱的车间更是让伯奇坚定了自己的想法，尤其是生产材料所散发出的刺鼻气味，甚至让伯奇想要立即离开。然而在与乔布斯短暂的交流后，伯奇发现乔布斯的脑中充满了各种天才想法，这不禁使他被乔布斯深深吸引，感叹自己差点错过了和一个天才结识的机会。而当伯奇看到那款最新的苹果机之后，他已经被乔布斯的魅力深深折服了，对于设计商标的事他表现出了积极配合的态度。
不过很可惜，伯奇在麦金纳公司只是一个普通员工，而且是一个不被人看好的新手。所以，当他极尽美言将乔布斯的请求上报给公司领导之后，最终没有得到任何批复。很明显，负责审核的人不仅否定了乔布斯，而且连伯奇的调查能力也一并否决了。伯奇对此大感失落，但乔布斯却好像已经意识到了这样的结果，于是，他的执着劲头又开始面对麦金纳公司的领导层。谁都不敢相信，为了一个小小的商标设计，乔布斯可以利用写信、发邮件和打电话等各种方式，全面向麦金纳公司进行持续的“狂轰滥炸”，直到麦金纳公司的领导人承认，有这样毅力的人，其产品和经营也一定能够取得成功。
在这种情况下，虽然麦金纳公司的领导接见了乔布斯，但他们也提出了一个非常实际的问题，那就是麦金纳作为一家国际级优秀企业，其设计费用是非常高昂的，这也就是说他们担心即使他们同意帮助乔布斯设计商标，乔布斯也没有能力支付相关费用。尽管在当时的情况下，乔布斯确实无法支付麦金纳的设计费用，但乔布斯对此却早已做了安排。会谈中，乔布斯主动要求增加设计费用，但前提是麦金纳公司允许他“分期付款”，即乔布斯先支付一部分设计费用，然后等到产品面市并赚钱后，再支付其余设计费用。对此，麦金纳公司的负责人提出了极大的质疑，他们甚至认为自己被乔布斯给耍了。其实，乔布斯是认真的，而为了让麦金纳公司认可他的诚意，他想尽了各种办法，其中甚至包括像一些推销员那样，在反复被人拒绝的情况下仍然坚持介绍他的产品。对于处于创业初级阶段的乔布斯来说，这些经历最终也都成为了他的艰辛回忆。
最终，乔布斯的诚意打动了麦金纳公司的负责人，在看过乔布斯的产品之后，他们起初认为乔布斯是想借助麦金纳品牌扩大其自身影响力的想法，也开始发生转变。因为他们看到乔布斯的产品后，也像当初的伯奇那样，认为只有天才的创意能够完成这样的产品。为了不辜负乔布斯的期望，麦金纳公司的业务主管和艺术总监一起上阵，最终设计出了一个线条简约、黑白两色的苹果轮廓（这项设计后来还保存在苹果公司的档案库里）。可以说，其风格延续了麦金纳公司的传统风格，无论从色彩搭配还是线条艺术方面，都体现出了高绝的设计水准。但是，乔布斯在看到样图之后仍然觉得不满意，他首先认为黑白两色的设计风格和新一代苹果机追求色彩极致的主题不符；其次，乔布斯在经过仔细观察和思考之后，提出了一个几乎让麦金纳参与设计的团队集体崩溃的问题，那就是这个苹果图标，看上去很像是一个西红柿。
事实上，乔布斯的意见绝非无理取闹，在他的问题提出来后，几乎所有人都认为这是一个非常重要的观点。但是，艺术化之后的苹果轮廓，看上去本来就和很多形象相似，所以它看上去和西红柿相似也不足为怪。由于乔布斯对于自己的建议的坚持，所以他最终给出了一个让所有专业人士惊喜的建议，即将苹果的艺术形象复杂化，从侧面画出一个凹形，看上去像一个被咬了一口的苹果。麦金纳公司通过专业分析发现，乔布斯的建议不仅可以使苹果的艺术形象更加生动形象，同时也可以加入更多的文化元素，从而让商标蕴含的噱头更加丰富。随后，再加上六条彩色水平横纹的润色，就成了今天风靡全球的苹果系列产品的商标。
对于这个商标，乔布斯虽然是满意的，但是在当时，却有很多人都认为这个商标不会给苹果公司带来好运。比如，时任苹果公司CEO的斯科特就曾在公开场合对乔布斯参与设计的苹果商标给予了否定。当然，苹果公司对于这个商标的设计也不乏赞美之词，时任苹果公司产品部负责人的吉恩就曾这样说：“这个商标正好是苹果精神的象征，神秘、知识、活力、希望和无拘无束。”
由此我们也可以看出，乔布斯针对消费者消费渴望的营造，早在商标制定的初级阶段就已经开始了，而且从来没有抛开过这个理论。而这也是乔布斯最终带领苹果公司取得成功的根本原因。
