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第22章 打造产品品牌,建立品牌认同(1)

打品牌战成就一流企业

【科特勒如是说】

现在,建立品牌已变得如此重要,以至于几乎没有无牌产品。

——科特勒《营销战略全书》

【活学活用】

品牌是产品的灵魂,是附着在产品上的无法磨灭的烙印,好的品牌能通过认知、体验、信任、感受,与消费者建立联系,给消费者留下深刻印象。消费者只要购买两次某品牌,那么,如果产品让他满意,他下次百分之九十还会购买该品牌,这就是品牌效应。所以,打好品牌战能让企业拥有更多的忠诚顾客,提高销售量。帅奇表就是通过打造品牌,成功扭转了瑞士手表行的低迷状态。

瑞士制表工会将帅奇表定位为低成本、高品质的瑞士品牌,但带有样式时髦、有趣、年轻、流行的特质。设计时尚表的概念是,其拥有者可能愿意购买许多不同的款式,以搭配不同心情、不同打扮,或是不同场合,和帅奇表清新、新颖的设计不谋而合。品牌上市的宣传策略,包括利用悬挂在建筑物上的巨大模型表宣传,以充满异国风格的手法制造噱头引人注目,以及赞助各种大型重要活动。

当HugoBoss赞助杰出活动参与者,如保时捷赛车团队,以增强其形象之际,帅奇表则赞助其目标顾客群喜爱的活动,如世界自由花式溜冰大赛、世界霹雳舞冠军大赛、另类世界小姐选美大赛等活动。新的设计通常会与特殊事件相联结。收藏特殊帅奇表成为一种流行风尚。顾客专属的会员俱乐部将这些努力联系在一起,打造出近30年来表现最耀眼的新品牌之一。

还比如,世界上最有价值的品牌可口可乐,这个品牌现在已经成了无价之宝,现在饮料市场的产品大同小异,类似于可口可乐口味的饮料也很多,但即便其他饮料比可口可乐更物美价廉,还是有很多人选择可口可乐,因为,他们喝可口可乐,不仅仅是为了喝饮料,而是冲着这个品牌而来,所以,可口可乐公司借助其品牌就可以创造很多利润。这就是品牌的魅力,打造出一个知名品牌,你的产品推广就容易得多,你的销量也会大增,企业的无形价值在不断给你创造有形财富。

一个品牌不单单是个名称,它是由产品的特点、利益和服务等因素组成的。它还是一个更为复杂的符号与标志。一个好的品牌能传达出六层意思。

(1)属性。一个品牌首先给人带来联想的属性。例如,劳斯莱斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。

(2)利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益:“我可以几年不买车了。”属性“昂贵”可以转换成情感利益:“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”

(3)价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。劳斯莱斯体现了高性能、安全和威信。

(4)文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着英国文化:绅士、高贵、传统。

(5)个性。品牌代表了一定的个性。劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士风度的老板(人),一头有权势的狮子(动物),或一座高贵的宫殿(标志物)。

(6)使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理人坐在奔驰轿车的后座上,而非一位20岁的吃麦当劳的青年。

一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。劳斯莱斯表示了古典、高贵、成功,这就是它所必须采用的品牌战略。如果劳斯莱斯的名字在市场廉价销售,那就是错误,因为这冲淡了劳斯莱斯多年来所建立的价值观和个性。

所以,我们企业应该在运营中注意塑造自己的品牌形象,打造良好品牌形象,这样的企业才能发展得更为长久。

巧方法创建一个好品牌

【科特勒如是说】

一个好的营销者拥有良好的对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。

——科特勒《营销战略全书》

【活学活用】

品牌是产品和企业的象征,当人们看到一个品牌时,就会自然联想到该品牌的产品和企业特征,进而联想到从该品牌产品和企业中获得的利益和服务。那么,我们该怎样建立一个好的品牌呢?科特勒认为创建一个好品牌,需要以下步骤。

1.保证产品质量的优异

创建品牌是为了给好产品更大的销售空间,如果产品质量不过关,那么,即便建立世界上最好的品牌,让世界上的所有人都知道这个品牌,也无法扩大销量,因为,产品质量才是保证销量的保障。千万不要把质量和品牌的关系倒置。

2.发现目标市场

在创建品牌前,一定要先明确自己的目标市场,明白自己的产品到底是要卖给哪些人,目标市场清楚了,才能在创建品牌时,迎合目标消费群的需求,创建出他们喜欢的品牌。比如,曼可公司为了Duck的品牌费了很多脑筋,特别是其广告副总裁盖瑞·曼德拉,最后他费尽心思地建立“Duck”家族的电视广告及平面媒体活动,使用“让Duck为你代劳”的动画标语。平面媒体亦延续使用同样的标语。这个信息的优点在于它的简单之美。曼可的每样Duck产品都以有益每天的工作为诉求,而且不论工作大或小。对分身乏术的顾客而言,他们只要记得“让Duck为你代劳”,就能轻松地完成工作。可见,曼可这个品牌形象就是迎合忙碌的工作者这一消费群,满足了这群消费者的需求,所以说,在一定要先搞清目标市场,才能创建出与产品以及企业形象最为和谐,让消费者满意的品牌。

3.定义品牌

也就是对自己品牌优势的定位,比如,奔驰的品牌优势就是工程制造技术,英特尔的优势性能最好的、最新的微处理器。有了清楚的优势定位,产品或企业的特点才更为明显,才让消费者有理由支持你这个产品或企业,并让忠诚的消费者为你品牌感到骄傲。比如,代表时尚的苹果产品,消费者购买它更是为了购买它的苹果品牌,因为这个品牌代表了时尚、与众不同。

4.对品牌进行推广宣传

品牌再好如果没有推广,也只能是深巷中的美酒,少有人知。品牌创建的目的是让消费者记住这个品牌,从而购买这个品牌的东西。所以,越多人知道这个品牌,品牌的影响力越大,企业的销售业绩越高。

只有先提高知名度,才可能创建好品牌,让越多的人知道该品牌,就会有越多的人对企业的品牌发生兴趣和偏爱,所以,在推广品牌时,要尽量在每个渠道都进行推广,进行大规模的广告宣传。科特勒认为可以采取一下措施推广宣传自己的品牌。

(1)市场促销。也就是降低价格或者开展有奖问答及买一赠一等促销活动,吸引目标消费者,这种方法是最接近消费者的,容易提高消费者的对该品牌的认知。但是,促销活动也不能经常使用,否则会有损自己的品牌形象,容易在消费者心理形成该牌产品是便宜货的低廉产品的坏印象。比如,凡客就是广打促销战,但对自己的品牌没有让人信服的优势,因为其品牌质量也不全是好的,所以,虽然有了知名度,但并非令人满意。

(2)利用有影响力的人宣传。这个一方面指名人效应。名人效应已经成了企业大品牌树形象的很常用的手法,通过名人的知名度,吸引消费者,利用名人的粉丝售卖产品,借名人效应之光,让更多的人认识企业品牌。

另一方面指一些团体或组织中的权威或有号召力的人,蒋产品推广给这样的人,通过他们的口碑相传,更容易让其他人接受该品牌,一传十,十传百,品牌知名度就不断上升了。

(3)利用热点事件宣传。就是借助目前社会上人们广泛关注的事件,来提高知名度。比如,成为奥运会的赞助商,成为世博会的赞助商。或者就谁会上关注的某个热点事件,进行评论或者采取一些行动,利用事件的影响提高自身知名度。比如,SHOH的总裁潘石屹就是利用最近人们关注楼市这个热点,展开评论,提高了自己的知名度,让越来越多的人知道了SHOH这个公司。

(4)利用公关力量。比如,将自己企业发展过程刊登到杂志或者报纸上,来提高企业的知名度,让更多的人了解企业的品牌。还可以搞一些公益活动。

(5)寻找更好的广告宣传时段和地点。在电视上进行广告宣传,要注意找到目标消费群最容易看到的时间打广告。如果做平面广告,也要选择目标消费群最容易看到或经过的地方。比如,针对上班族消费群的产品,可以将宣传广告放在公交站牌、楼梯口、电梯里,等等。在进行广告宣传时,还要注意成本问题及效果问题,定时进行一下广告效果测试,利用测试结果调整广告宣传战略,以便用最小的成本获得最大的宣传效果,不断提升企业的品牌知名度。

好名称是品牌要素之一

【科特勒如是说】

品牌名称必须带有高品质的暗示,或起码不要有低品质的暗示。

——科特勒《营销战略全书》

【活学活用】

一个新产品的推广成功,当然需要各方面的完善,但无论如何,一个好的名称会事半功倍。因为,在今天来看,商品的名字有了更多的内涵,更多的是从营销的角度考虑,它不再单单是一个名字,它还有更多的功能,比如,首先它有利于品牌传播;其次它可能代表了产品的定位、暗示了产品的内容、传达了品牌文化等。所以说,给产品起一个响亮的好名字,往往容易打造产品品牌,有利于产品的推广传播。事实上,中国企业营销界因为产品名称而获得巨大成功的案例非常多。

贝因美(Beingmate)公司,在品牌命名上,创立者可费了很多脑筋,“贝因美”这个名字足足花了一年的时间才想出来的,他通过巧妙的英文字母组合,独创了贝因美这个品牌名称,Being是“生命”之意,Mate是“伴侣”,合起来就是“生命伴侣”,根据英文含义,生命、伴侣,延伸到爱,结合发音,经过反复推敲,创意出“贝因美”,中文寓意“宝贝因爱而美”!名字自然而然地反映出婴儿食品行业属性以及品牌个性:“爱”的精神。形美、音美,令人产生美好的联想,情切而又温馨,易读易记,又能覆盖所有婴儿周边产品,给品牌留下巨大的发展空间。当然,外国人看来这个名字,虽然感觉有点牵强,但英文语系的人都不得不称赞其高明。因为,英语本身就是一个会音的语言,不像汉语那么的讲究会意,只要老外从“音”上明白是怎么回事,就算过了。于是,这样一个富有含义,音形俱佳的中文品牌由此诞生。这个“土洋结合”、中西合璧的品牌名称给产品销售带来四两拨千斤的效果,成就了贝因美品牌。

另外,舍得酒是营销界比较成功的案例,归功于精明的策划者塑造了一个鲜明的品牌性格,舍得酒的命名将产品的性格定位于“舍”与“得”之间的智慧、哲学人生,让消费者耳目一新,一举成名。

一个好名字,能够与产品的优点完美地结合起来,为产品增添色彩,消费者通过名字,能够联想到很多美好的景象,能够迎合消费者某种需要,使消费者对产品产生深刻而良好的印象,有利于产品的销售。如果名字起得不好,也会对产品的销售产生负面影响。

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