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第21章 理查德·苏泽

(美国百思买公司董事长兼CEO)

【公司简介】

百思买是全球最大的家用电器和电子产品的零售和分销及服务集团。百思买企业集团包括百思买零售、音乐之苑集团、未来商场公司、Magnolia Hi-Fi 以及热线娱乐公司。百思买在北美同行业中处于领先地位。百思买名列全美《财富》200强第66位,全球500强企业第179位。百思买的发展宗旨是:百思买公司以物美价廉、易于使用的高科技娱乐产品提高生活品质。百思买坚信:遵循企业展望,执行企业使命“帮助顾客将科技与生活完美结合”。本着这一宗旨,从2002年下半年起,百思买零售不仅在全美境内,而且在加拿大开设了分店;音乐之苑集团公司的分店遍布全美,波多黎各以及美属维尔京群岛;未来商场公司在加拿大各省都有分店;Magnolia Hi-Fi 是立足美国本土的顶级名牌电子产品专营店,其中热线娱乐是百思买音乐和娱乐产品汇总的品牌名称。

【个人档案】

在做了6年厂商代理、负责销售品牌音响器材后,1966年,理查德·苏泽决定创立一个名为音乐之声的小商店。起初,小店只销售音响配件,后来逐渐开始经营其他电子产品。1981年,一场龙卷风让整个公司毁于一旦,只剩下了公司最大的一家商店的库房。这场突如其来的横祸之后,理查德·苏泽在停车场开办了一个盛大的卖场。就是这一卖场,引发了他创建一个超级市场的想法。1983年,理查德·苏泽将公司更名为百思买,并开了第一家百思买商店。经过多年发展,百思买已经成为全球最大的零售企业之一,主营消费电子产品、家居办公用品、软件等。

【管理技巧】

为什么百思买在理查德·苏泽的带领下能取得如此巨大的成就,理查德·苏泽在管理方面有着什么与众不同的地方呢?

(1)业态模式单一,不断降低成本。

理查德·苏泽创造了家电销售的一种新型业态模式:大型家电专业店+连锁经营。大型家电专业店与传统专业店不同,其规模可达数千平方米,选址一般远离店铺租金昂贵的中心商业区,商品采取仓储式陈列或样品陈列,这样既可以汇集众多品牌的商品,为顾客提供选择上的便利,又大大降低了经营成本,取得了竞争上的价格优势。作为新的业态,它从一开始就做到了与微利时代相适应。同时大型家电专业店的连锁化经营,很容易实现规模效益,取得最为优惠的采购价格,同时大规模运作可使单位经营成本降低。

百思买在单一业态模式的基础上实施成本领先的战略,保证顾客以最低廉的价格买到家电产品。在商品购进、卖场布局、人员安排等多方面努力降低成本,同时降低利润率,其销售利润率和纯利率分别保持在16%和1%左右,显示出了长久的竞争力。

(2)服务和在线交易是制胜的法宝。

打开百思买的网站,你很容易就能找到各种产品的购买指导。在家电、计算机、数码等板块下都有独立的研究中心,为消费者提供系统化的方案建议。要是买了新房,或者需要重新装修房子,你只要走进百思买的概念店,很容易就能找到GeekSquad的服务咨询专家,帮你拟定家庭娱乐中心布线、安装和应用方案。只需花150美元标准咨询费,专家就会去顾客家里登门拜访,现场制订方案。当你最终决定在百思买采购时,咨询费将冲账免除。

这是理查德·苏泽为百思买指定的商业模式,也是其为加强和开拓家庭服务安装业务推出的新举措,他还为此专门收购了计算机维修安装公司GeekSquad。这些新颖服务将为百思买创造20%的增长,确保百思买一贯的20%以上的投资回报率。

此外,百思买通过调查得知,顾客购买家电产品最关注的三个要素是:亲切可信赖的导购员,快速购物,售后服务等。因此,百思买的导购员不进行推销活动,只进行服务活动,在顾客需要时出现。同时建立顾客信息系统提供充分的商品信息,回答顾客询问。这样大大减少了导购人员数量,也提高了服务的标准化程度。

(3)自建、购并双向扩张。

理查德·苏泽初期是以自己建店为主,后来采取了自建和并购两种发展方式。百思买随着店铺数快速增加,在零售百强中的排位不断前移,1997年仅有284家店铺,1998年311家,2000年达到1742家,由位居世界零售百强第45位升至36位,2002年升至31位。销售额与店铺面积成正比,增大单体面积和多开店铺是销售额提高有效的方法。但单体面积不可能无限制的扩大,因为商店有自己限制的商圈,单体的面积扩得再大,商圈面积并不会随着单体面积的扩大而变得很大。而多店铺发展则会使商圈扩大,从而使销售额增加。

(4)与供货商关系紧密。

百思买在美国市场与供货商一直保持着比较和谐的一种“竞合关系”。

【成功秘诀】

不断降低成本;

服务和在线交易;

自建、购并双向扩张;

与供货商关系紧密。

【经典语录】

“1983年,我们调整了我们的营销策略,开始采用大众营销技巧,在‘超级门店’概念下运营各分店,提供更齐全的产品选择。1989年,我们取消了佣金制的销售模式,引入了自助式折扣店的经营理念,从而彻底改变了我们传统的零售手段,并在购物过程中为消费者提供了更多的自主权和空间。”

——理查德·苏泽

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