一、人员推销的形式，功能与特点
人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客面对面地介绍产品、洽谈生意，以达到促进销售目的的活动过程。这个活动过程既是向市场提供商品或劳务的过程，又是激发顾客购买欲望的引导过程，同时还是满足顾客需求的过程。
（一）人员推销的基本形式
人员推销主要包括上门推销，柜台推销和会议推销三种活动形式。
1、上门推销。由推销员携带样品、说明书和订货单等，上门走访顾客，推销商品，这是被企业和公众广泛认可和接受的一种推销形式。
2、柜台推销。是企业在一定地点开设固定营业场所，由营业人员接待进入商店的顾客，销售商品。如批发商和零售商的营业员，以及服务性企业的服务员，他们在与顾客当面接触和交谈中，介绍商品，回答问题，洽谈成交的一种推销形式。
3、会议推销。是企业利用各种形式的会议，介绍和宣传商品，开展推销活动的一种形式。如洽谈会、订货会、展销会、物资交流会等都属会议推销的形式。这种推销形式具有群体性、接触面广、推销集中、成交额大的特点。在推销会上，往往是许多企业同时参加推销活动，各自都有明确的目标，只要商品对路，价格合理，容易达成大批量的交易。
推销人员的组织形式有两大类：
一是企业建立自己的推销队伍，将其成员称之为推销员、销售代表、业务经理或销售部经理。他们各自又可分为内部销售人员和外勤推销人员两种。二是企业使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商经纪人等，按照其代销额的大小付给佣金。
（二）人员推销的功能
推销人员是企业连接顾客的纽带或核心，负有维护双方利益的责任。对顾客来说，推销人员是企业的代表，必须与顾客建立友好感情，为顾客提供满意的服务；对企业来说，推销人员是市场信息与顾客意见的搜集者，以及商品的推销者，必须大力推销，使企业获得较多收益。所以人员推销的功能主要是：
1、寻找客户。积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客。
2、沟通信息。推销人员应熟练地把企业产品和服务方面的信息传递出去，又要进行市场调查和情报收集，将顾客意见和市场信息及时地反馈给企业。
3、宣传企业。推销人员应通过自己的行为，来维护企业形象，扩大企业和产品的社会影响。
4、销售产品。这是人员推销的最基本的功能。企业一般对推销人员都有量化的销售业绩要求，所以，推销人员应带着推销任务与客户洽谈，促成交易。
5、提供服务。推销人员要为顾客提供各种服务，如信息咨询、技术帮助、资金融通、及时供货等。
6、化解矛盾。企业与顾客在商品交换中难免会产生一些矛盾或误会，推销人员应主动协调解决，化解矛盾，消除误会，使双方始终处于相互信赖友好的关系之中。
（三）人员推销的特点
推销人员应根据不同的销售环境、推销气氛、推销对象和推销商品，审时度势，巧妙而灵活地采用不同的推销策略，吸引顾客的注意，激发顾客的购买欲望，促成交易。与其他促销形式相比，具有如下显著特点：
1、注重人际关系，有利于推销人员同顾客之间建立友谊。
推销人员既代表着企业利益，也代表着顾客利益。他应清楚地认识到，满足顾客需要是保证销售成交的关键，因此，推销人员应在许多方面为顾客提供服务，帮助解决问题，在交谈中建立友谊关系。
2、信息的双向沟通。
一方面推销人员必须向顾客介绍商品有关信息，促进销售；另一方面又把顾客对商品和企业的意见与要求反馈给企业，帮助企业改进工作。
3、双重的推销目的。
人员推销不仅为了宣传、鼓动和说明顾客购买，而且通过感情交流、操作示范以及提供的各种服务与顾客建立长期相互信赖的关系。因此，它具有推销商品和建立合作关系的双重目的。
4、灵活的促销方式。
人员推销过程中，买卖双方直接联系，现场洽谈，有利于推销人员根据顾客的态度和反映，及时发现问题，针对不同顾客的情绪和心理变化，抓住有利时机灵活改变交谈内容和方式，以适应各个顾客的需要，最终促成交易的完成。
5、针对性强。
与广告相比，人员推销总是带有一定的倾向性走访顾客，目标比较明确，直接交谈，成交的可能性大，无效劳动较少。
6、满足多种需求。
人员推销中，通过推销商品，可满足顾客对商品使用价值的需求；通过介绍商品，可以满顾客对商品信息的需求；通过销售服务，可以满足顾客对有关技术和服务的要求；通过文明经商，礼貌服务和企业形象宣传，可以满足顾客心理精神上的需求。
当然，人员推销也存在一些缺点，如接触面窄、占用人数多、费用开支大、传播信息慢、对精干推销人员的物色比较困难等，因此企业在决定采用人员推销时，必须权衡利弊，慎重从事，尽可能和其他促销方式相互配合应用，其效果会更好。
二、人员推销的程序、策略与技巧
（一）推销程序
推销程序是推销人员围绕具体的产品或劳务，为达到预定的推销目标而设计的工作步骤。一般认为，现代推销过程大体可分为六个阶段：寻找顾客、激发兴趣、推销洽谈、处理异议、推销成交和推销服务。其中，寻找顾客和激发兴趣是推销成功的前提和基础；推销洽谈，处理异议、推销成交是推销活动的核心，是推销人员运用推销艺术和技巧的机会，也是显示自己聪明、智慧、才华的阶段；推销服务是推销活动的继续，良好的推销服务会进一步增进推销人员与顾客感情的重要手段，为以后推销创造良好条件。
1、寻找顾客。
推销人员应从是否有购买欲望，是否具备支付能力和有无购买决策权等方面找出潜在顾客，这是推销程序的第一步，也是关系以后工作成功与否的重要前提。
2、激发兴趣。
找到潜在顾客后，就应设法与其接近，首先缩小感情上的距离，然后对顾客的需求加以适当引导，使其尽快对本企业的产品产生兴趣。
3、推销洽谈。
推销人员向顾客提供具有说服力的各种证据和资料，证明本企业的产品能够很好地满足顾客的需求，让顾客认识到本企业提供的顾客让渡价值最大，为采取购买行为铺平道路。
4、处理异议。
在推销过程中，顾客随时可能对产品质量、规格、使用方法、价格、服务项目、付款方式等提出疑问或异议，这是很正常的现象。推销人员应有针对性地采用各种方法和技巧，耐心地向顾客加以解释或说明，以消除顾客疑虑，坚定购买信心。
5、推销成交。
在向顾客诱导说服的过程中，一旦发现顾客行为、语言、表情等方面流露出愿意购买的信号时，就应抓住时机，尽快促成交易，这是人员推销的核心任务。
6、推销服务。
推销服务是现代市场竞争的重要手段之一，应贯穿于推销的全过程。随着市场竞争的加剧，服务的方式和内容也不断翻新。重视服务创新，对扩大企业和产品的影响，增强竞争能力，扩展市场规模，都具有十分重意义。
在实际工作中，以上6个环节并不是截然分开的，而是相线渗透交叉应用的。
（二）人员推销的策略
人员推销的策略主要有三种：
1、试探性策略。又称“刺激——反应”策略，即推销人员利用刺激性较强的方法，引发顾客购买行为的一种推销策略。在推销人员不太了解顾客需求爱好的情况下，事先设计好能引起顾客兴趣，购买欲望的推销辞令，投石问路，对顾客进行试探，观察其反应，然后根据其反应，采取具体推销措施。如重点提示产品的特色，示范操作，或出示图片资料，赠送产品说明书等，以激起顾客的进一步关注，并及时有效地排除顾客异议，促使顾客采取购买行为。
2、针对性策略。又称“配方——成交”策略，即推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客采取购买行为的一种推销策略。推销人员在已经基本了解顾客有关需求的前提下，事先设计好针对性较强、投其所好的推销语言和措施，有的放矢地宣传、展示和介绍商品，说明顾客购买。运用这一策略时，要使顾客感到推销员的确是自己的好参谋，是真心为用户服务的。
3、诱导性策略。又称“诱发——满足”策略，即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法，诱导顾客采取购买行为的一种推销策略。推销人员先设计出鼓动性、诱惑性较强的购货建议，诱发顾客产生某种需求，然后抓住时机向顾客介绍商品的效用，说明所推销的商品正好能满足某种需求，从而诱导顾客购买。这种策略要求推销人员具有较高的推销艺术，设身处地为顾客着想，恰如其分地介绍商品，真正起到诱导作用。
（三）推销技巧
推销策略运用的成功与否，关键正于推销人员，而推销人员的技巧又是关键的关键。技巧是一种艺术，要靠推销人员在实践中去创新。
1、上门推销的技巧。
（1）找好上门的对象。可以通过亲朋好友等关系的介绍，也可以通过报刊杂志所提供的重要线索寻找；还可以根据人们的衣著、谈吐、举止、购买行为等表现，判断其家庭、工作、职业等，捕捉合适的潜在购买者和购买决策者。
（2）做好上门推销前的准备工作。必须准备好三方面的资料：一是关于本企业和产品的资料，要十分熟悉，了好指掌，有问必答；二是关于同行竞争者的产品特点、竞争能力和市场定位等情况；三是关于顾客的个人要求和有关企业的情况与要求。
（3）掌握“开门”的方法。一是要造好上门的时间，应选择在对方有较多的空闲、乐于同人交谈或正好有所需求时，尽量避免在对方较忙或心情不好时推销，以防吃“闭门羹”；二是可以请熟人引荐，名片开通，同有关人员交朋友等策略，以赢得客户的欢迎。
2、开谈的技巧。
语言是推销人员最基本的工具，首先，要用使于接近对方的话题，使对方感到亲切自然；然后轻松适时把谈话转入正题。一般可条取以关心的方式入题；以赞誉的方式入题；以请教的方式入题；或以夸耀的方式入题；顺利地提出洽谈的内容，以引起顾客的注意和兴趣。
3、建立和谐的洽谈气氛。
推销人员与顾客洽谈，首先应给顾客一个良好印象，注意自己的仪表、服装，同时还应懂礼貌，有教养，做到稳而不呆板，活泼而不轻浮，谦逊而不自卑，直率而不鲁莽，敏捷而不昌失。在交谈中，注意让顾客多说话，把话说完，推销人员要认真倾听，并积极地作出表示关注和兴趣的反应。
4、树立企业形象的技巧。
推销人员必须意识到自己的双重身份；一方面，自己是企业的代表；另一方面又是消费者的朋友。通常要做到给用户留下可亲可信的印象，在交谈中言必行，行又果，重承诺，保服务，不卑不元，避免出现惹人生厌的硬塞式的倾销现象。
5、培养感情的技巧。
推销人员应该站在用户的立场上帮助其出谋划策，指导消费，选购适合的产品，甚至可以推荐一些本企业以外的产品，让用户由此而建立起与推销人员的感情。生意不成人意在，绝不能因为用户不满意本企业的产品，就冷言冷语，讽刺挖苦，伤害感情。
6、排除推销障碍的技巧。
推销障碍，又称顾客异议，是指在推销活动中，顾客对推销人员、推销产品及推销活动所提出的问题、意见，甚至相反的看法。顾客异议的类型多种多样，有对商品质量、规格、使用方法的，有对价格、服务项目、付款方式的等等。顾客提出异议，既是推销的障碍，又是成交的前奏与信号。推销人员应在认真分析的基础上，有针对性地采用各种方法与技巧，消除顾客的疑虑和异议，否则将会功亏一篑。（1）如果发现顾客欲言又止，推销人员应自己少说话，直截了当地请顾客充分发表意见，以自由问答的方式真诚地同顾客交换意见和看法。对于顾客一时难以纠正的偏见和成见，可以将话题转移；对于恶意攻击的反对意见，可用适当的辞令敷衍过去，或不予理睬。（2）排除习惯势力障碍，应实事求是地向顾客介绍他不太熟悉的商品，并将其与他们已经习惯购买的商品作比较，让顾客乐于接受新产品；还可以通过相关群体的影响，使顾客接受新的消费观念。
7、排除价格障碍的技巧。
价格障碍，是推销人员普遍遇到的讨价还价的问题。对于高价商品，应着重介绍和展示商品的特色，使顾客确实感到“一分钱一分货”；对于低价商品，则应说明低价的原因，使顾客感到经济实用。通常采用讨价还价的战术有：
（1）满腔热情。热情的态度会增强顾客的对你的信任，相信按你的条款达成交易是对的。
（2）讨价要留有余地。起初要价时，要为自己留下较大降价让步的余地，经让步后，仍能按较高的价格达成交易。
（3）利用有威望的盟友。搬出与该谈判项目有关系的某个有威望的人物，可使对方认为通过这笔高价交易，将使自己间接同那个有威望的人或项目发生关系。
（4）态度坚定。明确告诉对方，自己无法再出让步。
（5）权力有限。与对方谈判即将成功时，可向对方告示：自己答应的让步价格，还需向上司请示。
（6）分而制之。如果对方是一个谈判小组，先用你的建议说服对方的个别成员，被说服的那个成员便会帮你游说其他成员。
（7）拖延时间。借故完全离开谈判现场一段时间，待气氛缓和一些之后，再回来重新进行谈判，使对方感到你不存在卖不出去的压力。离开的时间可长（如推脱说自己离开本地）可短（到洗手间去思索一会儿）。
（8）不动声色。对来自对方施加的压力，无动于衷，既无表情，也不说话，保持冷漠的面孔，可促使对方改变成交条件。
（9）静观以待。如果你能比对方等待得更久，你就可能迫使对方接受你的条件成交。
（10）互相让步。最先提出建议的人，往往占据主动有利地位。
（11）放试探气球。在正式提出讨价之前，先向对方透露价格制定的部分依据，以试探对方对你的决定的反应。然后根据对方反应，作出正式决策。
（12）出其不意。在谈判僵持阶段，你可以突然地改变战术，使对方感到心慌意乱，期望与你尽快达成协议。如果对方以神气活现的姿态改变战术，你要清醒地认识到对方采用战术的用意，对该战术提出质疑，并请对方说明采用该战术的理由，建议采用双方都能接受的其他方案；如果这些都失败，那就抛出自己谈判协议的最佳备选方案，这种防卫性的原则，要比对方进攻反击更为有效。
三、推销人员的素质要求
素质是指人的素养和气质。推销人员素质要求是多方面的，也是比较严格的。有人说，推销人员应具有学者的头脑，外交家的风度，艺术家的语言，运动员的体魄和服务员的热情，形象地概括了对推销人员的素质要求。主要包括以下几方面的基本要求。
1、思想素质
要真心实意地为消费者着想；要有强烈的事业心，义不容辞的责任感，艰苦踏实的作用，持之以恒的热忱；有良好的价值观，讲究职业道德；懂法守法，合法推销。
2、业务素质
具备丰富的业务技术知识：（1）产品知识。不仅要熟悉本企业产品的产品规格、质量、性能、特征、价格、生产工序与工艺，以及产品的流向，主要流通渠道和费用，而且还要了解竞争对手同类产品的优劣情况；（2）企业知识。掌握本企业及竞争企业的经营规模、管理水平、技术设备、生产能力、产品结构等，以便在推销过程中有根据地说服顾客；（3）专业知识。熟悉掌握与推销活动有关的各种专业理论知识，如市场营销学、心理学、经济法、公共关系学、推销理论等。
3、业务能力
业务能力是业务素质的体现，主要包括：敏锐的观察能力、综合的分析能力、准确的判断能力、果断的决策能力、灵活的应变能力、理解他人的能力、说服他人的能力和创服务新能力。在说服他人时，至少需要回答5个方面的问题：
（1）为什么？即为什么要向我推销？为什么要听你的？为什么要买你的产品？
（2）有什么？你有什么产品？包括规格、质量、花色、品种和特色。
（3）谁说的？有关产品的质量等级、技术性能是谁说的？依据是什么？是否可信？
（4）谁用过？哪些人已经使用或正用使用这种产品？效果如何？
（5）好处在哪里？使用过这种产品后，给用户带来哪些好处？
4、健康的体魄和良好的气质。
推销工作的艰苦性，要求推销人员必须有健康的身体，具有较强的韧力和耐力。对推销人员来说，首先是推销自己，其次才是推销产品。要推销自己，就要以自己的人品、礼仪、信誉、风度和言谈举止赢得顾客的欢迎。要有良好的气质和礼仪风度、仪表端庄、礼貌大方、谈吐自如、热情诚恳、谦虚文雅，使顾客乐于与其交谈。
四、人员推销的管理
人员推销的管理包括推销人数的确定、选择、培训和销售任务的分配、考核与激励。
（一）推销人员数量的确定。
合理地确定推销人员的规模，是人员推销管理的首要任务，推销人员既不能少，也不可过多，否则，要么完不成任务，要么会造成浪费。
确定推销人员规模的方法有两种：
1、销售能力分析
先提出企业的销售目标利润额，销售成本和销售费用预计数，其次根据每个推销人员在不同范围、不同市场潜力区域内的推销能力，确定出平均每人应完成的额定销售额，最后计算出所需要的推销人数。
2、推销人员工作负荷量分析法
根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确定推销人员的规模。
例如：某企业现有顾客500户，每户每年平均回访5次，每次回访为2小时；潜在顾客为800户，每户平均走访2次，每次需4小时。每个推销人员用于推销活动的有效时间为60%，则利用上述公式计算，可知企业共需推销人员数目为：
（二）推销人员的选择。
推销人员的来源主要有两类：一是从企业内部选拔，即把企业内品行端正、业务能力较强的人员选拔到销售部工作；二是对外公开招聘，经过严格的考试，择优录用。通过笔试和面试，了解其工作态度、语言表达能力、仪表风度、反应速度、理解能力、分析能力、应变能力以及知识的深度和广度。
（三）推销人员的培训。
推销人员培训方式主要有三种：
1、课堂培训。即以讲课的形式向学员传授推销理论知识。
2、模拟实验。由学员亲自参与具有一定真实感的实验，如扮演训练、实例训练、比赛训练等。
3、现场训练。这是最主要、最有效的训练方式，即让新选的推销人员在实际工作岗位上由有经验的人员指导训练，在干中学习、总结和提高，使其尽快独立承担工作。
（四）推销人员的组织结构。
推销人员组织结构的实质，是向推销人员分配推销任务。有三种可供选择的形式：
1、区域型结构。将目标市场划分为若干区域，让每个推销人员负责一定区域内本企业各种产品的全部推销业务，并定出销售指标。优点是目标明确、责任清楚、活动范围固定，可以相对节约推销费用。缺点是产品复杂、市场差异大、推销员又难以应付，影响推销效果。适宜于产品差异不大、销售技术不复杂的企业。
2、产品型结构。将企业的产品按其销售技术的复杂程度划分为若干类，每一个推销人员（或推销组）负责推销其中的一类或几类。这种结构适用于产品类型较多、且技术性较强、产品间缺乏关联性的企业。
3、顾客型结构。按目标顾客的不同类型（如所属行业、规模大小、新老客户等），每个推销人员（或组）负责向同一类顾客进行推销活动。这种结构有利于推销人员更加了解同类顾客的需求特点。
（五）推销人员的考核与激励。
因推销人员工作流动性大、独立工作时间长，因此，建立合理的考核制度，有利于管理与激励推销人员的工作、调动其工作的积极性与创造性。主要考核指标是：产品销售量（额），一年内访问顾客次数，每月访问新顾客的次数，订货年平均比重的增加率；减少旅途时间的百分比；年销售费用率降低率；额定销售完成率等。在各项指标考核的基础上，对推销人员的工作业绩作出综合评价，尽可能做到公平合理，符合实际。
为了鼓励先进，鞭策后进，一般应将推销人员的物质利益与个人的业绩挂钩。此外，也可采用一些诸如表扬、授于某种奖章或称号等精神激励方法；还可以采取带薪学习，带薪休假、带薪旅游等精神与物质相结的激励方法。
