营销战略是从总体和长远角度研究旅游目的地的市场运行规律和营销特征，而不是只关注旅游市场的现状或某些旅游营销工具的实效，这是改进我国旅游目的地营销管理水平的根本要求。由此，我们需要对旅游目的地营销战略的构成要素、运行模式和管理方法等做深入的研究和剖析。
一、战略的涵义
（一）战略的定义
战略一词起源于军事用语，顾名思义，是指作战的谋略。20世纪60年代，战略一词用于经济领域，开始指导人类的各种经营管理活动。20世纪80年代以后，战略营销理论得到了很大的发展。
战略管理理论产生于各种类型的社会经济的实践过程，人们根据自身的实践特点形成了各具特色的战略定义。美国哈佛大学商学院的安德鲁斯教授认为，“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业（或其他经济组织）正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。”
美国著名管理学家彼得·德鲁克提出了“战略化管理”的哲学思想。他把战略管理与战术管理加以区别分析，认为战略管理是“做正确的事情（Do Right Tings）”，而战术管理是“把事情做正确（Do Tings Right）”；由此，他进一步提出，战略化管理就是“把正确的事情做正确（Do Right Tings Right）”，言外之意，就是不做“不该做”或“不正确”的事情。这种强调“取舍”和“得失”的哲学理念对于旅游企业和旅游目的地组织应对纷繁复杂的市场需求和市场竞争无疑是一种非常重要的指导思想和科学的决策依据。
（二）战略的特征
概括起来，战略管理具有以下特性：
1.全局性。旅游目的地战略是关于该目的地未来发展方向和经营目标的纲领性规划和设计，应体现该区域旅游业的整体利益，并与该区域社会经济的整体利益相一致。
2.长远性。战略管理必须着眼于未来，用于指导旅游目的地未来相当长一个时期的旅游发展；而不是只立足于眼前利益或短期利益。用战略眼光衡量，只有在短期利益符合长远利益的前提下，各种短期措施才有实施的必要。
3.系统性。现代旅游业是一个涉及多种利益主体、具有复合功能的社会经济综合体，旅游产业内部按市场机制聚合，形成彼此联系、相互作用的整体系统。系统内部又有层次和主次之分，对应于不同子系统，会产生不同的战略目标模式。对于统一的旅游目的地而言，应形成内部一致的旅游发展方向，并通过内部合理分工，制定和执行协调一致的旅游发展战略模式。在大的战略原则的统领下，各子系统也可以设计和执行反映自身特色的子战略。
4.竞争性。市场经济就是竞争经济。旅游目的地战略要考虑长远发展的问题，就不可避免地要制定应对市场竞争的基本原则和方法。旅游目的地战略中应充分涵盖竞争意识和原则，充分研究旅游市场的竞争态势，能从长远角度把握目标市场的内外部环境条件和演变趋势，从而提出具有竞争优势的经营方针、政策和策略。
5.可行性。旅游目的地制定战略是为了发挥其对具体经营活动的指导意义，而不是为了形成一种摆设。因此，各种旅游目的地战略必须具有实际操作意义。一项规范的营销战略不仅要对战略目标和方向做出明确的规定，也要规定明确的战略方针、策略和实施步骤；既要具有原则性和号召力，也要体现出明确和具体的可操作性和现实指导意义。
6.相对稳定性。营销战略的形成是一个长期酝酿的决策过程，要经过大量的分析和预测行为，是实现旅游目的地长远目标的行动指南和技术保证。因此，营销战略一旦实行后必须保证其权威性，不能随意更改，以免使参与者无所适从。当然，由于外部环境的多变性，营销战略执行也要保留适度的弹性，以便维持必要的随机应变能力，但捍卫其权威性是第一位的。
（三）战略管理的意义
战略管理是当今旅游目的地管理的最主要特征。目的地发展规模越大或水平越高，越需要战略把握发展方向；越是竞争激烈，越需要战略管理；越是外部环境多变或面临重大转折，越需要从战略角度进行规划、重组和调整。
1.明确和指导旅游组织的总体发展方向，使其不受短期利益或局部利益的干扰。
2.有助于实现旅游目的地内外部资源的最优整合。营销战略管理可以帮助旅游组织从动态角度分析和把握旅游目的地的发展目标，从而找出本区域旅游资源的最佳投入产出方案，实现内外部资源的整合配置。
3.有助于旅游组织发现最佳资源和最大机会点。营销战略管理帮助旅游组织从总体和长远角度分析旅游目的地的经营形势，对市场机会的把握将更加精准，避免了因短期趋利行为可能导致的经营失误。
4.有利于旅游组织规范日常经营行为。通过对旅游目的地各种旅游组织的总体谋划，设计出规范有序的产业运行模式，指导各级各类旅游组织改进决策方式、方法，优化组织结构，确保组织运行有序。
5.增强旅游目的地的内部凝聚力。通过战略规划可以实现旅游目的地内部营销管理活动的合理分工，在确保整体目标一致的前提下，充分调动和发挥各方面的积极性，以创造更大的市场效益。
二、营销战略分析方法
（一）营销战略分析内容
营销战略分析包括宏观环境分析、中观环境分析（也称产业分析）和微观环境分析（也称内部分析）三大类。
1.宏观环境分析。所谓宏观环境是指那些能够给旅游目的地造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响着旅游目的地的营销管理活动。其内容主要包括：
（1）政治和法律环境。指那些制约和影响旅游业的政治要素和法律系统以及运行状态。
（2）经济环境。指构成旅游业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。
（3）法律环境。指旅游业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。
（4）社会文化环境。指旅游业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理变动等因素的形成和变动。
（5）自然环境。指旅游业所处的生态环境和相关自然环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。
2.产业环境分析。产业环境构成旅游目的地的生存空间，是对旅游目的地经营活动最直接发生影响的外部环境。分析内容包括：
（1）产业范围。指旅游目的地现有的旅游产业范围及产业定位情况。
（2）产业演变。指目的地旅游产业结构的演变过程。随着产业发展，产业内部的结构会发生变化。目的地应及时了解和预测其变动趋势，为自己争取更好的发展时机。
（3）产业组织。指旅游目的地所面临的市场结构、企业行为以及与市场结构和产品经营相关的各种社会收益和成本。
（4）产业动态。包括对产业所处的生命周期阶段、产业内部的竞争状况以及同一市场内部竞争对手的战略设计。
3.微观环境分析。传统意义上战略管理的核心在于评估外部环境与内部条件的适应性，帮助目的地组织识别自己“能够选择做什么”的问题，是“由外到内”的发展模式。20世纪90年代后，战略管理的最新思维又将眼光探入组织内部，考察组织内部所具备的资源、能力和核心能力是否能够与外部环境的变化需求相符合。这种思维方式的出发点是将旅游目的地视为一组能够创造不同市场地位的核心能力的集合体，是一种“由内到外、内外结合”的发展模式。
分析内容和思路为：
（1）资源。通常是指那些能够服务于旅游业生产经营活动的各种投入品，包括内部资源和外部资源。内部资源是由旅游目的地经过长时期积累形成的，具有使用权和所有权的各种有形和无形的资源，不仅包括一般的旅游吸引物（旅游资源），还包括所有具有市场价值的旅游企业、产品、服务设施和旅游目的地形象等的集合。外部资源是旅游目的地可以控制和使用的各种社会资源。
（2）能力。单一的资源是无法产生竞争优势的，必须与其他资源进行有效组合，才能发挥其作用。因此，旅游目的地在具备资源条件之后，还必须对内外部各种资源进行合理的协调和组合，以发挥其最大潜在价值的能力。旅游目的地的能力既表现在旅游形象产品开发、市场营销等各个方面，也可以表现为一种目的地的综合能力。
（3）核心能力。是指能够使目的地在竞争中取得竞争优势的资源和能力，它具有独特性、不可模仿性和不可替代性、持久性和延展性等特点，如中国香港的核心能力是“动感之都”和“购物天堂”。
总之，对旅游目的地资源、能力和核心能力的考察可以帮助目的地充分认识自己所具备的优势和劣势，从而把握旅游目的地发展的正确方向。这样才能制定出科学合理的营销战略，增强旅游目的地持续发展的能力。
（二）主要分析方法
在营销战略管理理论的形成和发展过程中，形成了多种有效的战略分析方法。这里介绍三种主要的分析方法及其操作思路。
1.SWOT分析法。SWOT分析法是一种综合考虑旅游目的地内部条件和外部环境的各种因素，通过进行系统评价，以选择最佳经营战略的方法。这里，S是指旅游目的地内部的优势（Strengths）；W是指反映旅游目的地内部的劣势（Weaknesses）；O是指旅游目的地外部的机遇（Opportunities）；T则代表旅游目的地外部环境的威胁（Threats）。
旅游目的地内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现为资源禀赋、区位条件、基础设施、旅游产品、人力资源和管理能力等方面，可以从单项评估和综合评估两个角度衡量。
旅游目的地的机会和威胁是从外部角度所做的分析。其中，机会是指外部环境中有利于旅游目的地发展的因素，如政府支持、新信息技术应用、区域旅游合作关系等；威胁是指外部环境中对旅游目的地发展不利的因素，如新竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、产品老化等因素。这些都构成影响旅游目的地市场竞争地位的主要障碍。
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智利作为旅游目的地的SWOT分析
优势：
独特的地理环境和多样化的气候；
绝对优势：伊斯特岛——游览智利的拉动因素；
强大的自然环境资源：大湖区、安第斯山、帕达哥尼亚、北部沙漠、艾提普拉诺、南极洲；
海滨尤其受国内市场及临近国家青睐北部各民族杂居，民族文化气息浓厚经济较发达，尤以大城市突出；
良好的卫生条件，健康的环境；
与拉美其他国家相比，堪称治安典范当地人好客热情；
当前政治经济稳定无疫病。
劣势：
缺乏在国际客源国家宣传促销——缺少促销经费；
与主要旅游客源市场相距较远；
抵达智利有难度，智利国内运输业也有待提高；
抵达智利路费高；
假日时段与大部分游客所在地假日不一致；
对阿根廷市场的依赖；
经济的长期稳定性有待加强；
货币比索的汇价走势增强；
安全管理不善，服务质量不佳——对酒店分级不依据服务质量和探险旅游事故率的高低；
旅游服务集中于城市地区以及第四区和第五区；
无专门机构及时获悉国际旅游需求变化以寻求商机获利。
机遇：
目的地促销的继续发展；
出售不同寻常的远程旅游产品成为时尚绝无仅有的冬季旅游目的地；
开发生态产品的可能性和能力开发滑雪项目的可能性；
与其他拉美国家开发旅游活动的可能性新旅游中心的建立与发展。
威胁：
拉美其他国家给人的感受：游客安全无保证、经济不稳定；
有被其他禀赋突出的旅游目的地赶超的危险（如秘鲁）；
有些地区缺少必要的城市发展控制规划政府对旅游业不够重视，缺乏战略眼光；
争取国际资金发展环保事业；
外国投资家和国际旅游批发商对智利旅游业怀有越来越浓厚的兴趣；
当地居民渐渐明白发展旅游业会让他们获益匪浅；
当地政府宣传能力的加强；
旅游业专业培训机遇；
旅游业与自然资源的新投资项目之间；
存在冲突（基础设施、林业及其他）；
旅游业各方对必要的管制举措和未来的发展计划缺乏合作和共识。
资料来源：弗汉赛·维拉斯等主编：《旅游业市场营销》，中国三峡出版社等2002年版，第85页。
2.PEST分析法。PEST方法是一种系统分析旅游目的地所处的宏观环境及其对旅游目的地影响的分析方法。这里，PEST分别指代宏观环境的四个主要变量：P是指宏观环境中的政治因素（Political），主要包括国家政局、政府政策、外贸政策、环境保护以及政府的稳定性等内容；E是指经济因素（Economic），主要包括旅游目的地的经济形势，如经济周期、通货膨胀、利率、劳动力供给、旅游者收入等因素；S是指社会—文化（Socio-Cultural）因素，包括旅游地的人口分布、教育水平、社会风俗、道德和价值观、工作习惯以及人们对工作和休闲的态度等；T是指技术因素（Technological），主要分析新技术的出现、产品生命周期、技术转化速度等因素对旅游目的地的影响。旅游业作为一个全球性的产业，其发展极易受到外部环境的影响，上述因素大多是旅游目的地组织或企业所不能控制的，只有进行科学的分析和把握，才能及时抓住对目的地发展有利的机遇或是及时回避可能出现的各种威胁。
PEST方法为旅游目的地全面和系统的分析宏观环境变化及影响提供了一种简便可行的操作思路，因而受到旅游目的地组织和企业的广泛欢迎。
3.产业结构分析方法。产业结构分析方法是由著名的管理学家美国哈佛大学迈克尔·波特教授提出的。波特教授认为，在一个产业结构中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品、购买者、供应者及产业内部现有的竞争力量。五种竞争力量共同决定产业竞争的强度和获利能力。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，将引发产业内部经济结构的变化，从而决定着产业内部竞争的激烈程度，决定着产业获得利润的最终潜力。
对于旅游目的地而言，也存在着五种竞争力量的制衡和发展问题。各种新兴旅游目的地构成了针对同一旅游客源市场的新进入者，必然会加大该市场的竞争力度，压缩本地旅游产品的生存空间；随着旅游生产技术和生产方式的不断创新，越来越多的旅游新产品和衍生产品进入旅游消费领域，产生对现有产品的替代作用（如休闲产品对旅游产品的替代作用），也会挤压现有旅游产品的市场空间；此外，随着旅游市场和旅游产业链的日益完善，同一旅游产业链条内部相关产品的利益关系也会不断调整，势必也会影响目的地旅游产品的市场关系；加之目的地内部产品和市场关系的动态变化，都会影响旅游目的地的市场环境变革。总之，按照波特教授的理论，旅游目的地营销战略既要关心内部市场环境的变化，也要关注其所在产业环境的变革。要从创造产业竞争力的角度调整自身的市场关系，以更好塑造旅游目的地的市场竞争优势。
三、营销战略的规划
旅游目的地营销管理活动是一项纷繁复杂的系统工程。要想在日趋复杂多变的旅游市场上占据主动，旅游目的地组织必须善于从战略高度入手，整合目的地内外部各种营销资源。这些工作可以通过编制目的地营销战略规划来实现。
一般认为，旅游目的地营销战略规划的主体内容包括明确组织使命、确定组织任务、规划营销目标、制定营销战略四项。
（一）明确组织使命
总结历史经验可以发现，任何成功的旅游组织或旅游企业都必须具有使命意识。使命意识是保障旅游组织明确发展目标、应对挑战的有效手段。因此，编制营销战略首先要明确旅游组织的使命。
我们把使命定义为：使命是对旅游目的地组织长远目标的描述，它勾画出目的地当前和未来的美好前景，概括了目的地旅游组织的价值取向和信仰，以及区别于竞争对手的特征。使命有助于目的地组织界定跟它相关的主要客源市场的关系，明确旅游目的地的发展方向和目标，并使目的地各个层级组织能独立地作出正确的决策。
旅游目的地组织的使命可以通过一份简明扼要的使命说明书来展现。使命说明书应涵盖对目的地各类旅游组织文化价值和基本要求的描述，让旅游目的地的利益相关方清楚地知道旅游目的地未来的目标和发展方向。
（二）确定组织任务
旅游目的地组织任务是指该组织的存在目的和存在理由。任何一个旅游组织都有特定的存在价值和经营目标，这些价值目标应该分解为旅游组织的具体任务。旅游组织的主要任务包括：
1.确定旅游目的地未来一定时期内发展的具体目标、市场定位，以及要达到的市场水准；
2.确定旅游组织未来的发展方向，即旅游在今后一定时期中应开发的服务项目和经营范围；
3.确定旅游组织未来市场的主攻方向，即选定主要的目标顾客群；
4.确定旅游组织未来一定时期的主要举措。
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澳大利亚维多利亚州旅游营销计划——任务陈述
维多利亚州旅游的任务是：
“通过把州作为一个有竞争力的旅游目的地来开发和营销，实现维多利亚州就业和旅游长期经济收益的最大化。”
为了实现这个任务，维多利亚旅游局为经营组织设置了四个目标：
营销目标：通过将维多利亚定位于一个特色鲜明、有竞争力的旅游目的地来提高游客人数、游客停留时间和游客支出。
主导地位目标：在旅游业中占据主导地位，鼓励能够实现产业效率最大化的职业标准和合作安排的开发。
基础设施目标：通过确认基础设施方面的机遇和对开发项目的促进来改善和提高维多利亚州的旅游资产。
管理目标：依据专业的商业管理原则经营维多利亚的旅游，实现对资源有效利用的最大化。
资料来源：《维多利亚旅游》，1998年。转引自弗汉赛·维拉斯等主编：《旅游业市场营销》，中国三峡出版社等2002年版，第51页。
（三）规划组织营销目标
营销目标是旅游组织任务的具体化。旅游组织的营销目标应当明确、可行、重点突出、易于把握，而且经过努力可以实现。
旅游目的地组织的营销目标一般包括以下内容：
1.经营效益指标。经营效益指标主要反映旅游目的地产业或产品的运行质量。包括两类指标：第一类是经营收入指标。经营收入是衡量一定时期内目的地旅游业发展水平最基本和最直观的指标。旅游组织营销活动的最终成绩将通过各类旅游产品的经营绩效加以体现。经营收入指标包括数值指标和增长率指标两类，前者表现为旅游经营实际收入规模，后者则表现为从纵向或横向角度对特定时期旅游经营收入水平的对比结果。第二类指标是市场占有率指标。市场占有率又称市场份额，是指一定时期、在特定目标市场范围内、本区域接待的游客数量和经营收入占该市场总规模的百分比。市场占有率高低关系到旅游目的地的市场知名度和美誉度，进而影响到旅游目的地的整体形象。
2.旅游形象指标。塑造良好的旅游目的地品牌形象，也是旅游组织营销活动的重要目标。实现这一目标对于提高旅游目的地的市场吸引力和竞争能力，开拓新的客源市场，延长旅游产品生命周期，扩大经营规模等都会产生深远影响。本书第四章中将对旅游目的地形象战略做详尽的阐述。
3.其他指标。按照现代旅游营销理论，旅游目的地的营销目标除去对自身经营活动的控制之外，还应增加从旅游者角度进行绩效评判的内容，如游客管理，旅游组织可以把一定时期内旅游者投诉率、旅游者满意度等纳入旅游营销活动的管理目标。
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“梦幻日本”的营销目标
为不断改进和提升日本在英国市场上的旅游形象，日本政府和企业于20世纪90年代开始定期在英国的维多利亚和艾伯特博物馆（简称为V＆A）举办以“梦幻日本”为主题的日本文化节活动。以下是1991年度“梦幻日本”活动的营销目标：
1.吸引至少15万游客买票参观具有“轰动效应”的展览，为博物馆创造可观的净收入；
2.鼓励一个庞大的新市场来参观“梦幻日本”，并使其对博物馆的其他陈列品感兴趣；
3.尝试若干新的市场营销和促销方式，并建立评估结果的机制以供以后举办展览时使用；
4.吸引20～45岁年龄段新市场的增加（目前V＆A主要客源为20岁以下年轻人及学生和55岁以上的游客）。
资料来源：《营销旅游吸引物——梦幻日本》，摘自维克多·密德尔顿著：《旅游营销学》，向萍等译，中国旅游出版社2001年版，第440页。
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山东旅游规划中的营销目标设计
在世界旅游组织编制的《山东省旅游发展总体规划》中，为山东省旅游业提出的营销目标有：
1.提高山东这一有吸引力的旅游目的地在旅游业和消费者中的知名度；
2.创造与众不同的整体形象；
3.提高山东众多旅游产品的知名度和游客购买欲望；
4.根据各个市场和细分市场的优先程度以及在短期、中期和长期的潜在客源，依次选择这些市场并分期分批、有系统地打入这些市场；
5.增加国际和国内市场赴山东的游客总量，以达到规划中制定的目标；
6.提高山东旅游设施的利用率和整体效益，通过在各个细分市场促销，使客流量在省内特别是在旅游优先开发地区均衡分布；
7.确保促销是针对那些有环境保护意识的高消费细分市场；
8.增加游客在山东的停留时间；
9.从国际和国内游客中获取最大的收入。
资料来源：《山东省旅游发展总体规划》（世界旅游组织，2001）
（四）制定营销战略
旅游目的地的营销战略主要包括目标市场营销战略、定位战略、营销组合战略、品牌战略和合作营销战略等，本章后面的内容将做详细分析。
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新加坡旅游局的21世纪旅游议程
新加坡旅游局对旅游业的设想基于以下原则：
1.将新加坡开发成一个旅游之都；
2.将新加坡建成世界级的旅游目的地、旅游中心和商业中心；
新加坡成为旅游之都的具体设想是：
1.成为一个令人兴奋并难忘的旅游目的地；
2.对于旅行者和旅游投资者而言，将会是一个区域中心，杰出的旅游商业、观念和网络中心。
新加坡的旅游形象将是：
1.一个充满活力的进步之邦，同时具有亚洲人的亲切与好客；
2一个东西方文化汇合的地方，古朴与现代和睦共处的地方；
3.是旅行者和企业家进入这一地区并开始他们旅途和事业的大门。
关于21世纪旅游议程，新加坡旅游局通过以下六个战略核心来实现：
1.重新定义旅游概念；
2.重新规划旅游产品；
3.将旅游作为一个产业来发展；
4.形成新的旅游空间；
5.全力配合旅游；
6.全力支持旅游。
资料来源：史蒂芬·佩吉等著：《现代旅游管理导论》，刘劼莉等译，电子工业出版社2004年版，第175页。
