具备思考能力的商人，大多都有危机意识。他们不会被一时的成功冲昏头脑，而是时刻保持清醒，迎接各种危机的出现。
危机意识是每一个商人必备的一种素质，成功的富翁们，常常都会对自己的企业危机有着极强的觉察能力。
什么是危机意识？简单地说，也就是觉察、感知危险的思维能力或警惕性。古人有“生于忧患，死于安乐”、“人无远虑，必有近忧”等说法，说的就是危机存在的客观性和危机意识的重要性。
由于危机的客观存在，因此，无论是对个人还是对企业来说，危机意识都是不可缺少的。缺乏危机意识，常常会使一个成功的企业、一个出色的商人，最后走向失败。
20世纪70年代苹果公司创造了辉煌的销售业绩。对此，苹果总裁乔布斯自认已找到了成功的法宝，那就是结合革命性的科技和销售技巧，来实现个人电脑走进千家万户的理想。这本身就是叛逆性和革命性的想法，因为在20世纪70年代中后期，没有几个人能够拥有一台属于自己的电脑。乔布斯用自己的大胆和睿智，彻底改变了电脑两个字的含义。
从这一点上看，乔布斯有足够的理由自豪。
多年来，电脑一直为大机构所制造。苹果电脑的革命性意义在于它使电脑走进了平民百姓家庭。苹果电脑在美国经济增长缓慢的20世纪70年代末期获得了巨大的成功，并由此开创了现代电脑产业的新局面。100多家电脑公司雨后春笋般在纽约创建，他们都想效仿苹果公司，实现一夜致富的美梦。
乔布斯真实对这种局面有些担忧，害怕激烈的市场竞争使苹果公司面临生存危机。但总经理麦克尔·斯科特却不以为然，他认为只有IBM和DED值得重视，其他电脑公司根本不值得一提，因为他们没有足够的势力与苹果公司抗衡，而这两家公司根本没有意识到个人电脑市场的巨大潜力。斯科特预言至少要在10年之内，苹果公司将处不败之地。
市场情况从另一方面印证了斯科特的预测，1977年苹果II型电脑刚一上市，就出现了供小于求的局面，很多地方出现抢购风潮。这种情况使乔布斯完完全全接受了斯科特的说法，他把自己置身于一个假想的无竞争领域。
1981年，电脑业的巨人IBM宣布进军个人电脑市场，而此时，市场也发生了微妙变化，许多苹果II型机的用户开始抱怨该机的种种不是。这些抱怨自然反馈到了乔布斯的耳朵里。1981年6月，苹果公司对外宣布它将开发全新的苹果III型电脑，这一消息立刻引起了公众的热情关注。
按苹果公司的设想，全新的苹果III型电脑将面向办公室市场，因为，要求的运转效率非常高。但是公司的科研人员却报怨短期内无法研制成功，他们需要足够的时间。到了1981年11月，苹果III型电脑还有3/5的技术问题尚未解决。苹果公司对外宣传年底推出计划显然不能兑现，惟一的选择，要么推迟问市，要么降低技术条件。斯科特此时错误地选择了后者。
在斯科特的决策下，苹果公司匆匆将并不成熟的苹果III型电脑推向市场。而这时研制出来的苹果III型电脑在许多性能方面都与苹果公司当初的允诺相差甚远。因此，不但此种机型严重滞销处，苹果公司的声誉也一落千丈。虽然，苹果公司后来也进行了一些补救，但是消费已经对苹果公司深深失望了。
到了1983年，IBM公司在个人电脑市场所点的份额上升到30%，而苹果公司却降到19%。1985年第二季度，苹果公司的财务首次出现赤字，数额高达1700万美元，乔布斯不得不痛苦地告别了苹果公司，曾经的个人电脑王牌公司也随之陨落。
任何一个危机事件，都要经历一个从无到有，从小到大，从轻微到严重的累积发展过程。很多危机之所以达到难以控制的程度，都是因为在萌芽状态时没有引起人们足够的重视，而当它受到人们的关注时为时已晚。
人们常说“逆水行舟，不进则退”，生意场上更是如此。尤其是刚刚创业，由于企业竞争力薄弱，受市场和外部的冲击影响较大，稍有不慎就可能破产倒闭。因此，在创业之初，更需要你能居安思危，千万不可沉醉于自己的“十几个人、七八条枪”的局面。要时刻思索，警告自己，作为市场竞争中的弱者，随时都有可能被竞争者蚕食鲸吞。
要做到居安思危，成功的商人懂得不断找出自己公司的缺点，不断改进自己的产品。有一位商人曾说：“我的公司总是不断地淘汰自己的产品，因为我知道，如果我们自己不淘汰，别人会帮我们淘汰的，那时候我们就完了。”
有“百货大王”之称的上海永安百货公司创始人郭东，16岁时就去澳大利亚打工。在23岁那年，他和几个同乡在悉尼开了一家叫“永安果栏”的小型水果店，主要经营水果和中国的特产，由郭东担任经理。
水果店开张后，郭东很快就发现，当地的水果市场竞争非常激烈，如何使本小利薄的小店生存和发展？郭东为此挖空了心思。后来，他说服了当地另外两家华人果栏和“永安”联合起来，一致对外。联盟后的水果店，资金比原来雄厚了，在郭东的成功经营下，在相当程度上控制了当地的水果市场。
尽管“永安”暂时占领了悉尼的水果市场，但郭东并没有因此满足。他清醒地看到，水果的销售市场十分有限，前景也不乐观。在经过详细调查和缜密思考后，郭东向同伴们分析了形势，认为公司如果不向其他方向发展，很难维持目前的销售情况。在经过股东们的讨论后，“永安”开始投资利大货畅的百货业。
郭东首先在香港创办了永安公司，经营各种商品。由于永安公司服务热情周到，还专门设立了代华人办理护照、供给食宿的“金山庄”，因此深得当地华人的信赖。当地华人不但偏爱“永安”的商品，还愿意将自己的钱存在永安公司的储蓄部。如此，永安公司便迅速地兴旺发达起来了。
要想在商场中立于不败之地，获取财富，商人必须时刻居安思危，保持着一种危机感。自觉树立起危机意识，积极开发市场需要的产品，主动到生意场上打一场拼搏战，在危机中求生存，在竞争中求发展。这样，才会在商战中成为赢家，在商人中成为富翁。
