品牌是品牌资产的载体，但两者并非同一概念。因此，本节将对品牌资产展开分析。
品牌的出现和运用由来已久，但品牌被视为一项资产却是近十几年的事。品牌资产（Brand Equity）概念于20世纪80年代由广告公司最早使用，但一直未受到学术界的重视，后经大卫·艾克在其畅销书中提出从而传播开来，从此品牌资产就成为学术界和业界关注的热点。随着世界经济环境的急剧变化、企业竞争手段的日益丰富和人们认识水平的不断深化，品牌资产的概念也在不断地更新，因而至今尚无一致定论。
最初，人们更多地从财务角度理解品牌资产，将品牌资产的内涵理解为经济上的增值，如特伯（Tauber，1981）认为品牌资产是由于品牌在市场中的地位超过实际资产价值而带来的增加值；姆伦和梅氏（Mullen、Mainz，1989）认为品牌资产是与一般竞争者比较所产生的价格溢酬。随着研究的深入，人们更加关注品牌能为企业增加利润的深层原因。而这些深层原因除产品本身的品质外，更多地指向了消费者（顾客）对品牌的认知、认同和忠诚以及消费者从中获得的价值等。大卫·艾克（Aaker，1993）的品牌资产星角构架理论是西方品牌理论的代表，该理论认为品牌资产是指与品牌名字与象征相联系的资产的集合，它能使产品或服务提供给顾客的价值增大（或减少），对消费者而言是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。艾克据此提出了构筑品牌资产的五大元素：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。并于1996年将这五个方面具体化为十项评估指标如价差效应、品牌认知和领导性等。另一位著名品牌研究专家科勒教授（Keller，1993）基于品牌资产是过去的市场营销努力给品牌带来的独特贡献这一认识，进而提出基于顾客的品牌权益概念，即由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应，包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。这样品牌资产的核心内涵便成为如何为消费者建立品牌。英国学者兰德尔（Randall，1998）更明确地指出，品牌一定要给客户提供比一般产品更多的价值或利益。也有学者认为品牌资产是借品牌名称、符号或标识而在市场上所拥有的市场支配能力，品牌资产的利益，主要是从三个来源产生：提高绩效、增加营销效率、延长品牌寿命至其他品牌和市场的潜量。
1989年9月，美国权威的营销刊物《Marketing Research》刊登了由卡内基-梅隆大学教授彼得·华古哈（Peter H·Farquhar）所写的一篇名为《品牌资产管理》（Managing Brand Equity）的报告，“品牌资产管理”这一新名词立刻成为市场注目的焦点。20世纪90年代，人们逐渐意识到为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的方法进行管理，品牌管理成熟的一个标志是将品牌管理与产品管理相分离。萧克（Allan D·Schoker，1994）指出，企业管理者应把更多的注意力放在品牌系统上，此品牌系统包括无形资产如何产生品牌资产；哈佛商学院的苏珊·佛尼尔（Susan Fournier，1998）开发出品牌-顾客关系测评模型，从七个维度反映消费者感受产品的态度；大卫·艾克（2000）指出在多元品牌环境中，品牌领导管理模式正取代传统的品牌管理系统，品牌领导模式对品牌进行战略性管理，不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产，使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播；英国学者麦克唐纳（McDenald，2001）认为品牌管理要贯穿品牌的整个生命周期，管理者要考虑的是如何将品牌各部分有机组合形成强有力的整体品牌；英国学者德·彻纳东尼（De·Chernatony，2002）提出从内部管理品牌与从外部管理品牌同样重要，有效的品牌管理使统一的增值过程能表达可持续独特的奉献，对于这种奉献顾客从理智角度和社会心理角度都能接受；荷兰学者里克·莱兹伯斯（Rik·Riezebos）等提出品牌管理除了品牌开发与维护外，还包括品牌受损。
在品牌营销策略方面，克鲁伏德（Crawford，1977）提出了定价策略。他认为品牌进入市场的时机是决定品牌能否成功的一项重要因素，并根据新产品定价与时常价格的比较，归纳出五种定价策略，即高度掠夺、低度掠夺、市场价格、市场渗透、占据市场；盖逖根（Gatignon，1990）研究了品牌营销绩效的影响因素，指出一个新进入的品牌营销绩效取决于进入市场所面对的竞争环境、进入者的能力、进入市场的策略，并指出成功的品牌营销策略必须配合三个方向：高营销支出、侵略性价格及高产品品质；比顿和西姆（Bearden、Shimp，1982）则认为采取高价策略，可以提升消费者对该产品的品质印象，从而强化其购买信心，使产品顺利扩散到市场；在品牌营销中，广告是常用的推广方式，尤班、卡特和佳斯金（Urban、Carter、Gaskin，1986）研究发现，相对广告量越大的公司，其产品的相对市场占有率越大。他们认为，影响品牌成长的因素主要有五个：交易促销、消费者促销、广告、价格、分销Arjun Chaudhuri（2001）提出消费者购买意向对品牌资产有着积极的影响，会带来市场份额的变化。
在品牌资产生成模型的研究方面，在过去的研究中，许多学者提出了各种不同的关系模型，但终究是基于消费者或企业单一角度的模型。
学者们从不同的角度提出和构建了一系列品牌资产模型，主要有：
（1）品牌资产五星模型。该模型的提出者Aaker认为，品牌资产是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产，它主要由五个方面的内容组成，即品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量、其他权益。他认为，品牌资产在相当大的程度上取决于周期性购买品牌的消费者的数量，所以，他将品牌忠诚看做品牌资产的首要构成成分。
（2）以消费者为本的品牌资产模型。Keller（1993）指出，以消费者为本的品牌资产就是由于消费者对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应，品牌资产的来源由品牌意识和品牌印象组成。
（3）品牌本质模型。梅多斯（Meadows，1983）论证了这样一个品牌的统一本质模型。他认为，树立品牌不是为消费者做些事，而是和他们一起做些事。消费者以特定的方式理解品牌，有时不同于商家的提供。
商家希望通过品牌来使两者差异最小化。在理想的情况下，品牌使消费者功能性和情感性利益得到满足，商家从消费者对品牌所具有的信任与信心中产生商誉。彻纳东尼从企业、消费者平衡的角度来解释品牌，认为品牌是组织的输入和顾客的理解和顾客需求的统一，提出了品牌本质原子模型。
（4）品牌演进模型。该模型由斯堪的纳维亚统一的广告代理机构孔德公司（Kunde＆Co）的创建者孔德（Kunde，2000）提出，他指出，当品牌的价值观变得越来越强并与顾客越来越密切相关时，品牌的参与性增强了。因此，经理们需要使他们的品牌价值观更恰当，以提高顾客参与活动的积极性。据此，他提出一个五阶段品牌演进过程的品牌演进模型。具体的演进过程为：产品概念品牌公司概念品牌文化品牌信仰。此外，相关的模型还有西蒙-萨利文（Simon-Sullivan）模型（1993）等。
品牌资产的概念影响到我国国内是在20世纪90年代初。当时《经济日报》举行“国内驰名商标”评选活动，北京名牌资产评估事务所借鉴Financial World公司方法，从1995年开始发布《国内品牌价值研究报告》，这表明品牌资产已为国内企业所重视。与此同时，学术界也开始对品牌及品牌资产展开研究。但起初的文献多为介绍性、引进性及借鉴性一类的成果。经过这一阶段后，国内学者开始探讨我国的品牌和品牌资产建设及相关的理论问题。但这方面早期的研究主要表现为对品牌资产概念界定这一层面，具有代表性的是符国群、范秀成和卢泰宏三位学者提出的：品牌权益、品牌资产和商标资产。这三位学者对于品牌资产内涵的界定也不完全相同。符国群认为商标资产是附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。范秀成认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值，并将品牌权益细分为财务权益、顾客权益和延伸权益三个维度，建立了品牌权益维度模型，提出了品牌权益评价体系。卢泰宏认为品牌资产有不同的含义，应该使用概念模型来解释，他归纳了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”来理解这个词。此外，卢泰宏（1997）对国内自有品牌的发展进行了研究，分析了品牌与经济发展的相关性，从影响品牌延伸的若干因素（包括核心品牌、市场、公司、消费者和其他营销因素等）出发，提出了品牌延伸成功率模型，还提出品牌连续延伸可依据的与产品有关的相似性有三类，即技术或资源的可转移性、互补性和替代性。韦福祥（2000）对品牌延伸的基本理论与应用进行了探讨，指出品牌延伸过程中必须解决品牌延伸与品牌资产、品牌延伸与品牌类型、品牌延伸与经营领域及消费者对品牌延伸行为的评价等四个方面的关系。同时，在其他要素不变的情况下，品牌延伸能力主要取决于品牌的类型，品牌延伸的可能性很大程度上取决于原有品牌的核心特性能否完全和真实地转移到延伸的产品上。
当然，国内的研究也并非都局限于品牌资产概念问题。张永安（1998）在对广东品牌市场分析研究基础上，提出广东发展品牌要重视大众市场，促进原产地品牌出口等策略。最近国内的一些研究则关注到品牌资产及其管理和营销等问题，温冬开（2002）认为，有效的品牌资产管理具备清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，真正的品牌资产管理就从品牌定位开始，经由科学的营销传播达到对品牌资产的影响，从而不断提高品牌资产。年小山（2003）的《品牌学》阐述了传统经营与品牌经营的区别。江明华（2003）也认为品牌资产正是通过营销组合策略的实施而获得。
同时，一些学者的研究已涉及到品牌资产的生成和消费者与企业的关系问题。范秀成（2000）主要从消费者角度探讨品牌权益内涵与来源的基础分类，并建立一套以顾客为基础的品牌权益衡量方法，主要包括联想总数量、与产品特性有关或无关的联想、喜欢程度、独特性和联想信息来源六个维度。叶明海在论述品牌与消费者的关系时认为品牌的发展与研究源于消费者，是以满足消费者的需要为目的的，企业是通过培育和发展品牌，培养消费者忠诚来实现企业的经营目标。陆娟从统计的角度来研究中国消费者对于不同类别的品牌选择的影响因素。黄河水（2002）在分析其他模型的特点后建立了基于消费者的品牌资产认知模型，主张把消费者看成是品牌资产研究的焦点。王海忠、赵平（2004）率先对品牌原产地效应进行了本土化研究，证实了原产地形象与消费者品牌态度、品牌购买意向间的相关关系。
上述专家及学者的研究对推动国内品牌发展起了很大作用，但这些研究多从企业或消费者单一方面分析，并未从企业和消费者两者在品牌上的联系去分析，如对品牌资产内涵的研究，始终未从企业和消费者结合的角度界定品牌资产内涵和外延。另外，以品牌资产生成路径为研究对象的成果尚不多见，至于将企业与消费者结合起来研究企业品牌资产生成路径及其管理的文献则更为鲜见，而这些恰恰又是企业最关心、最急需理论界支持解决的关键问题。
综观品牌资产概念的发展过程，可将其归纳为两个发展阶段：一是基于企业的品牌资产概念阶段；二是基于消费者的品牌资产概念阶段。
1.基于企业的品牌资产概念。
基于企业的品牌资产概念主要是从财务和营销两个角度提出的。从财务角度出发主要是为了方便计算企业的无形资产，以便向企业投资者或股东提交财务报表，说明企业经营状况，以及在企业并购、合资等商业活动中提供依据。这种概念认为，品牌资产本质上是一种无形资产，而一个强势品牌是非常有价值的，应被视为具有巨大价值的可交易资产。
从营销角度提出的品牌资产概念是从企业提高销售量和利润率的角度出发的。这种概念认为，财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要，财务价值只应是评估品牌价值的第二位的指标。除此之外，更重要的是要着眼于未来的成长；品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，如品牌延伸能力。
基于企业的品牌资产概念的局限性在于，该概念没有清楚地意识到消费者作为独立客观主体的存在。因此，在试图建立品牌资产时，无法脱离从企业自身出发的路径依赖，消费者被当成完全被动的受众，只能被动接受企业提供的产品、渠道、服务、价格以及企业试图强加给他们的品牌形象。现实中，企业从自身利益出发，往往对自己的品牌力量盲目自信，对消费者的价值观、审美观、生活态度认识不完全，一味追求品牌延伸，造成品牌价值的稀释和品牌形象的混乱。
2.基于消费者的品牌资产概念。
虽然基于营销的品牌资产概念模型也开始注意到消费者与品牌资产的关系，但是该模型重心还是在于品牌的长期成长及计划，而不是从消费者角度来考虑品牌资产的内涵。基于消费者的品牌资产概念则更加重视消费者的反应，将品牌资产视为品牌知识的效应，这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中。当消费者对产品本身、产品的价格和宣传都产生好感时，该品牌资产是良性的。
持该观点的人认为，由于品牌资产因人而异的特性，企业把时间和精力花在如何提高品牌资产上就等于是在沙滩上建房子。企业应该做的是把资源分配的重心放在建立顾客资产上（Customer Equity）（公司顾客的终身价值总和），也就是说，品牌建设应该密切围绕细分顾客群展开。
基于消费者的品牌资产概念更多地关注了消费者，似乎更贴近现实要求，但将消费者的反应视为决定品牌资产的惟一因素，很容易导致基于消费者的品牌资产概念走进另一个误区，即只强调了消费者在品牌资产形成过程中的作用，而忽略了企业这一重要行为主体。同时，在营销实践中，企业又不得不承担主动实施各种营销策略的角色，因此，使基于消费者的品牌资产概念陷入了矛盾和困惑，也使企业的实践由于缺乏适用理论的指导而难以成功。
从整个品牌资产生成的角度来看，在品牌从最初的知晓期到最后形成品牌忠诚度这一过程中，企业与消费者始终是品牌关系中最重要的要素，品牌的核心价值从根本上说是由消费者和企业共同创造的。基于此，本书提出基于企业与消费者互动关系的品牌资产概念：新的品牌资产的含义应是以企业与消费者之间的互动为动力、以企业与消费者关系为核心、企业与消费者共同创造、最终在消费者头脑中形成的对企业及其产品的整体理性认识和情感印象，并使品牌产生强大溢价能力的结果。
基于企业与消费者互动关系的品牌资产概念，充分考虑到了企业和消费者在品牌资产生成过程中各自的能动作用，并体现了两者的相互作用关系，因而能更深刻地反映品牌资产生成过程的内在机理，揭示这一过程的真实状况，从中可以更好地探寻品牌资产生成路径。
品牌资产是一种特殊的最有影响力的无形资产，既不同于具有固定形态、看得见摸得着的有形资产，又不同于专利权等可辨认的无形资产。品牌资产是品牌价值的量化体现，它会随着不断重复的正确使用增加它的识别功能、竞争功能和增值功能。概括地说，品牌资产具有以下特质：
1.品牌资产的巨大价值性。
真正意义上的品牌资产都内含着巨大的经济价值，尤其是那些强势品牌，其内涵价值往往超过企业其他资产价值的总和。
（2）于振华、云凯杰：《2004年中国最有价值品牌发布 联想品牌排行第三》，千龙网。
2.品牌资产具有长期存在性。
从理论上说，只要坚持正确的经营战略，品牌资产就可长期存在，它的存续不存在一个固定的年限，也没有法定的时间限制，而且只要得到正确使用和管理，它就会变得更加强有力，更有价值。可口可乐、福特等“百年品牌”的魅力也产生于此。这也是为什么全世界的可口可乐制造业即使在一夜之间全被摧毁，可口可乐公司照样能在第二天东山再起的原因之所在。因为它600多亿美元的品牌价值在有力支撑着可口可乐的存在。而专利、版权和设计的寿命是有限的，有效期满后，任何人都可使用它们。
3.品牌资产具有长期增值性。
一般地说，其他无形资产在使用过程中会存在无形损耗。专利权和土地使用权等无形资产则是在取得时登记入账，然后在其受益期内平均摊销计入成本，或计提无形资产跌价准备，所以它们对企业经营的影响都是可以在会计账上得到反映的。而品牌资产会随着不断重复地正确使用增加它的识别功能、竞争功能和增值功能。品牌资产的增值是一步一步积累的结果，为了走好每一步，企业应随时掌握品牌的发展状况，定期追踪品牌的成长轨迹，及时修正品牌发展方向，调整管理策略，以保证品牌健康发展。受到关爱、支持和推动，品牌资产就会不断增长。
4.品牌资产是企业与顾客良好关系的体现。
时至今日，品牌资产的生成与增值已不完全是企业或顾客单一方面努力的结果，而是双方在一个有效的机制下共同创建的成果。任何品牌的塑造都不是一蹴而就的，需要经过长时间的经营打造。顾客对企业和产品的认同度直接体现为品牌的认知度，企业与顾客的良好关系能有助于品牌忠诚度的生成，最终体现为品牌资产的增加。通过狂轰滥炸的广告虽能在短期内使一种产品或商标具有很高的知名度，但仅靠这种手段是不可能真正形成品牌资产的，因为未融进顾客情感的广告只是企业的一相情愿，前几年我国中央电视台“标王”的纷纷落马就是一个教训。
5.品牌资产是企业不可替代性的竞争优势。
品牌资产包括品牌知名度、认知度、联想度、美誉度和忠诚度等因素。较高的知名度，提高了公司与销售渠道讨价还价的能力，并使产品比竞争对手卖得快；品牌忠诚度的存在，提高了消费者的重复购买率，也降低了品牌在竞争活动中的易损性，是企业争夺市场份额，巩固市场地位的重要条件，同时使公司营销成本降低；具有了美誉度，公司更容易进行品牌拓展。总之，高的品牌资产能为企业形成阻止竞争对手进入的屏障。
6.品牌资产具有极大的可变性。
品牌资产的可变性是指品牌资产的价值始终处于动态的增减过程。理论上讲，品牌资产具有极大的增值空间，同时也具有极大的可缩性。而且品牌资产价值和收益的变化比其他的无形资产来得更猛烈。
