（由相关参展者编，资料来源：蒂姆·罗斯顿：《米拉麦克斯之后的生活》，《首映》，2005年3月，页51。）近年来，国际市场成为好莱坞获得的成功中特别重要的组成部分。事实的确如此，在美国电影协会新任主席唐·格里克曼向ShoWest展览者（电影院老板或经理）大会提交的有关年度产业讲话的书面报告中ShoWest被认为是电影产业展览中最重要的大会，也是这类会展中规模最大的。今年是第30届，来自45个国家的数千名代表参加了会展。，格里克曼指出，在2004年，美国国内电影票房收入总量为95.4亿美元，而美国电影在世界其他地方的票房收入则高达大约157亿美元。细心的读者会注意到，这些对国际市场票房的估计数字已经明显地超过了表1中所提供的数据。导致这些差异的原因之一在于，他们在从新近产生的和间接的市场而不是电影票销售中收集数据时加入了一些增值。票房数据，即使在美国，也是受到解释方法的影响的。部分原因在于，我们并不总是很清楚加拿大的票房总数是否包含在美国国内市场的数据中。要想知道对美国电影协会用来收集数据的方法的批评，请参见《ShoWest和数字的暴君》，《国际银幕》，2005年3月25日，页6—7。格里克曼声称，尽管美国国内票房市场有所下跌，但是海外票房收入则激增了23％。根据一位发言人估计，美国电影协会会员公司的票房收入可能占到总票房的55％到68％。在2001年，美国电影协会会员公司或制片厂的电影的海外商业票房占总票房的42.6％，但是，到了2004年底，这个数字已经提高到51.6％。杰瑞米·凯伊：《2004年国际票房超过美国本土票房，格里克曼说》，《电影新闻》，2005年3月15日，页1。实际上，一位发言人在早餐会上对那些参加ShoWest大会的国际公司主管们说得更加直截了当，“当去年国内票房市场陷入低谷时，是你们让我们活下来了”加布里尔·辛德尔：《售票窗口的事实：海外市场统治票房收入》，《综艺日报》，2005年3月15日，页1。。但是，更进一步的分析显示，好莱坞主流的大公司或制片厂甚至包括梦工厂仅仅只获得了11％的提升。国际市场的大踏步前进，是前所未有的大量的广受欢迎的本土电影出现的结果。这种情况不仅出现在上文所提到的中国，而且出现在俄罗斯和巴西这样的国家（见表1）。克拉迪：《ShoWest和数字的暴君》，《国际银幕》，2005年3月25日，页6—7；关于各国2004年本土和海外电影票房排行榜的名单，见列昂那多·克拉迪：《内部事务》，《国际银幕》，2004年12月17日，页45；关于由国家组织提供的关于2003年的票房数字，见丹尼尔·罗森塔尔编：《国际电影指南2005》，洛杉矶：希尔曼—詹姆斯出版社，2005年，页333—342。但是，即使在上述的中国、俄罗斯和巴西的例子中，很多电影要么是美国制片商制作的，要么是美国发行商发行的。例如，获得5，300万美元票房的德国影片《七个小矮人》就是由环球国际影业公司（UIP）发行的；2004年票房总收入达到3，800万美元的法国电影作品《漫长的婚约》就是由华纳兄弟国际影业发行的；海·霍林格：《2004年盘点：国际票房》，《好莱坞报道网》，2005年1月11日。中国影片《英雄》在绝大多数国际市场都是由米拉麦克斯发行的。正如华纳兄弟影业公司国际部执行副总裁理查德·福克斯所言，“本土语言电影产品才是我们全球增长战略成败的关键”RanaForoohar：《呼啦！欢迎全球好莱坞》，《新闻周刊》，2002年5月27日，页51。。表5提供了关于各种制片厂和影业公司获得国际成功的相关数据，为首的是华纳兄弟影业公司；同时也提到了来自那些制片厂的最成功的影片。
通过表5，我们可以清楚地看到好莱坞获得成功的另一个关键方面，那就是所谓的“品牌”影片或者“特许经营”影片。这类电影已经建立起自己的“成就纪录”，在原先成功的基础上制造能够获得认可的名声，并一如既往地把电影爱好者吸引到电影院。为“品牌电影”拍摄续集影片的重要性可以通过表5所列举的片名一目了然：票房领先的是《哈里·波特》、《怪物史莱克》、《指环王》和《蜘蛛人》系列。表6表明：在过去三年中，为“品牌电影”拍摄续集影片的票房收入占到了票房总量的23％到26.5％。加布里尔·辛德尔：《票房：赢家与罪人》，《首映》，2005年2月，页62—64，页123。制片厂或影业公司在影片正式公映之前就开始大量宣传，有些甚至在影片开始制作之前就开始宣传。例如，《怪物史莱克2》在国际和国内的收入大致持平，以91，850万美元的收入引领2004年票房榜。紧接着《怪物史莱克2》的成功，梦工厂已经开始为观众准备《怪物史莱克3》了，该片已经有了确定的公映日期（2007年5月18日）、故事大纲（史莱克将要与亚瑟王和圆桌武士展开斗争）和当红的年轻明星（贾斯汀·汀布莱克）。R.金赛·洛维：《再玩一次，史莱克》，《洛杉矶时报》，2005年1月3日，E1，页10—11。为了宣传《星球大战》传奇系列的最后一集的发行，伦敦的一家电影院在《星球大战3：西斯大帝的复仇》全球公映前三天，即2005年5月16日放映“星球大战”系列的全部6集影片。福克斯公司紧锣密鼓地组织这件事是把其作为大型新片市场推广活动的一部分。戴安娜·洛德豪斯：《伦敦为诗史巨片〈星球大战〉的市场推广全力动员》，《电影新闻》，2005年4月18日。
因为制片厂和影片公司在这些“品牌影片”上押上了许多赌注，他们的制作和广告预算都大大地超过了上亿美元。现在，为那些潜在的卖座的重磅大片花掉超过1亿4千万美元的制作费，然后在市场推广上投入几千万美元费用，已经是很平常的事情了。夏伦·瓦克斯曼：《电影大年，观众小年》，《纽约时报》，2004年12月20日，B1，页7。例如，《特洛伊》——一部在国内市场上票房收入相对失败的影片（13，340万美元，占总票房的26.8％）；在国际市场却获得巨大的胜利（26，400万美元，占总票房的73.2％）——花费了大约20，000万美元。加布里尔·辛德尔：《票房：赢家与罪人》，《首映》，2005年2月，页123。为了迪斯尼—匹克萨尔的动画电影《超人特工队》在美国市场上的发行，那些联系紧密的合作伙伴包括麦当劳、Proctor&Gamble、凯洛格、现代、Safeway的花费预期可达15，000—16，000万美元，为了相关电视短节目的开支预计可达6，000万美元。同样，也为海外市场订立了如此巨大的花费指标。《国际银幕》，2004年11月5日，页24。尽管对那些重磅大片的花费是如此挥霍，但是推出一部美国电影协会加盟公司影片的平均开支却从2003年的10，200万美元降低到了2004年的9，800万美元。同时，影片制作的平均费用基本稳定在6，360万美元；影片推销费用差不多下降了12个百分点（从3，900万美元降到3，440万美元，差不多12％）。R.金赛·洛维：《美国电影协会：电影观众减少，影片成本也相应下跌》，《洛杉矶时报》，2005年3月16日，E2。但是，应该指出的是，9，800万美元这个数字仅仅只是代表美国电影协会公司的投资数目。例如，2004年奥斯卡大奖的获得者《百万美元宝贝》是由华纳兄弟和胡滨娱乐联合投资的，而该统计中却只是考虑了作为美国电影协会会员的华纳兄弟的投资预算。见杰瑞米·凯伊：《2004年国际市场票房达到149亿新高》，《电影新闻》2005年3月15日。另外，大制片公司在其特产影片上的平均开支（即单片开支）下降得更加厉害，像由福克斯探照灯、索尼经典影业和米拉麦克斯这样的部门发行的影片的总费用（包括制作和销售）已经从2003年6，160万美元下降到2004年的3，960万美元，下跌了40％，见加布里尔·辛德尔：《好莱坞的软销售》，《综艺日报》，2005年3月16日，页1。有关影片费用变化情况的历史考察，见洛伦扎·穆诺兹：《电影费用创新高》，《洛杉矶时报》，2004年3月24日，E1，页4。
通过表7，我们可以看到关于“品牌影片”或“特许经营影片”之重要性的更加完整的画面。表7列出了在美国市场票房收入超过24，700万美元的所有影片的名单，排行榜前三位的是票房毛收入总量已经超过10亿美元的三部重磅炸弹，范围从构成卢卡斯《星球大战》传奇系列的6部影片到构成詹姆斯·邦德系列品牌的21部影片。但是，在后一种情况下，有一重要现象应该指出，即在詹姆斯·邦德系列中，最近的很多影片费用都已经远远地超过了表中所见的6，060万美元这个平均数字。关于中国电影中的“品牌效应”问题，见黄式宪：《好莱坞博弈，中国电影产业结构重组的新格局——简论2004年新主流电影“三强”的品牌效应》，《当代电影》2005年第2期，页11—17。正在继续的系列影片，比如“哈里·波特”系列、“怪物史莱克”系列和“蝙蝠侠”系列很快就会超越10亿美元这个魔法数字。正如上文所指出的，特别引人注目的是，所有重要的系列影片超过半数的票房收入都来自北美以外的市场。因而，“指环王”系列的三部影片在世界范围内已经积累了将近30亿美元的票房收入，三部“哈里·波特”系列的影片的票房收入已经超过了26亿美元。同样应该指出的是，《泰坦尼克号》一部影片，在全球的票房收入达到18.45亿美元，其中67.4％的票房收入（12.44亿美元）来自海外市场。有关《指环王》和《蜘蛛侠》的数据在原先的资料中不正确，因为它包括了与“特许品牌影片”无关的这些故事早期版本；这里的数据被更正过，《星球大战》的票房总量包括重新发行的收入。
华语电影的国际市场前景正如上文所讨论的，在好莱坞机器如此惊人的统治性现实面前，我们有没有理由对中国电影产业进军国际市场——特别是有利可图的北美市场——的战略部标和前景保持信心呢？我们可以将视野放宽点，看看在2004—2005年取得成功之前，亚洲电影在美国市场上的情况并以此作为我们讨论的起点。表8（时间跨度为1990—2003年）将会提供一些有益的信息。有几点值得注意的情况。首先，作为一种票房现象，《卧虎藏龙》还是第一次，从来没有被超越过。实际上，与1998年的《泰坦尼克号》现象相似，《卧虎藏龙》似乎就是在最恰当的时候推出的最恰当的影片，可谓“生逢其时”。毋庸赘言，索尼公司杰出的市场推广运动也为影片的成功做出了巨大的贡献。第二，带字幕的影片，特别是来自亚洲的、被认为更加“异域性”的市场上的影片，毫无例外，在美国市场上的遭遇都不是一帆风顺的。在有关票房十佳影片的名单中，其中5部影片都是用英语配音的成龙影片，其中一部是用英语配音的日本影片有关票房结果的详细的统计分析以及成龙电影或者其他已经在美国发行的亚洲电影的相关数据，可以参见www.boxofficemojo.com。。在美国市场上挣了950万美元的1997年的日本影片《谈谈情，跳跳舞》，在经过里查·基尔和詹妮弗·洛佩兹等明星重拍之后，在国内和国际市场上都取得了比日语原版影片更好的成绩。（这就直接引出了第三个问题，即亚洲电影在美国被重拍的现象：如果某部亚洲电影在亚洲电影市场上已经获得相当的成功，好莱坞的制片厂便买下该影片的版权或重拍权，然后在美国邀请著名影星，用英语对白进行重新拍摄，最后在美国市场和国际市场上发行放映。这似乎已经成为好莱坞的一个标准实践模式。除了《谈谈情，跳跳舞》之外，像这样被重拍的日本影片还很多，比如，根据日本影片《午夜凶铃》重拍的美国版《午夜凶铃》；根据日本影片《咒怨》重拍的英语版《咒怨》等。所有这些英语版的重拍片都比原版影片更加成功，不仅在美国市场上如此，在国际市场上也是如此。
美国版《午夜凶铃》的制作费用预算是4，800万美元，市场推广与销售费用估计为3，500万美元，这表明，梦工厂并没有把该片当作一部小成本的艺术影片，而是一部有潜力的特许品牌影片。票房结果证明这种乐观计划是正确的。《午夜凶铃》获得了将近25，000万美元的商业放映票房，国际市场和国内市场的收入基本持平。接下来就是《午夜凶铃2》，这次是由该片日语原版的导演中田秀夫执导。该片从2005年3月18日开始公映，到2005年5月5日，已经获得了将近15，300万美元的票房，而且国际国内的收入也基本持平。由此，《午夜凶铃》其日语原版还没有在美国获得商业放映，就已经变成了广受欢迎的特许品牌影片。《午夜凶铃》系列的总票房已经超过了40，000万美元。有关本节描述的影片的票房数据都来源于www.boxofficemojo.com，另外一些信息则来自互联网电影数据库（www.imdb.com）。
