品牌原本是用来识别商品或劳务的名称、标记、符号和设计，或者是其组合。随着市场竞争的日益激烈，品牌形象的树立需要追加许多内容，它不仅需要品牌命名得美好、商标设计得精致，还需要品牌的服务、宣传等做得出色，而这些内容的开发、拓展都离不开文化这一要素。企业要想创立知名品牌，走名优道路，需要有较深的文化底蕴。
品牌的名称与商标是品牌形象的重要内容。企业名称和商标一经注册就具有一定的稳定性，不能轻易更改。驰名的品牌给消费者的印象应是“从来不需要想起，永远也不会忘记”，如“可口可乐”这一品牌在视觉上是大红底色、白色波浪，无论这个商标印在哪里，人们一眼就会识别出是可口可乐的标记。
好的品牌的命名不仅为创造名牌打下良好的基础，而且会使消费者产生购买欲望，从而形成购买行为，甚至是重复购买。因此，为了能够确立具有较强识别效应和较广辐射范围的商标，企业不仅要在追溯历史文化、展望未来文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，还要从研究商品的特点、适应消费者心理等方面入手，创造具有较强识别性的品牌。
品牌的首要功能就是它的识别功能和传播功能，如果能让消费者通过品牌很快识别出产品，并且能够使品牌在消费者中广泛地流传，就必须具有特色，独具匠心。只有个性化的品牌，才能引起消费者的好奇心，引起消费者的注意，而庸俗、不具文化魅力的品牌是不受消费者欢迎的。另外，知名品牌往往简单明了，读起来上口。“CocaCola”进入中国市场时的译名可选择“可扣克勒”、“科寇可勒”、“可口可乐”等等，公司最后选定“可口可乐”这一译音。它读起来既接近原音，又意味着可以给人带来舒适与欢乐。又如“雪碧”的英文“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼怪”、“精灵”，中国人很难接受这个概念，不如取译音“雪碧”听起来简洁，又具有雪的凉爽、水的碧绿，再配上绿色的瓶子，在炎炎的夏季给人清爽舒适的感受。
品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。我们可以从相同和不同两个方面来进行深入阐释。
1.相同
（1）企业文化与品牌文化有相通的地方。
一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当做一个人，当我们第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给我们第一印象，这就是公司的VI（视觉识别），包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面直观的有形实体；通过他的言行举止我们又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了。同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化？人们常说日久见人心，如果跟一个人经过长久交往，发现了他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，对他的个性有一个认知，觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，当我们提到麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到它窗明几净的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，我们发现惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。
（2）企业文化与品牌文化的内涵必须一致。
比如可口可乐公司的品牌文化动感激情、富有个性，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想像一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸显出了人文气息。
通过这样的分析我们发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显的不同。
2.不同
（1）企业文化与品牌文化的核心含义不同。
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。
什么是品牌的文化特征？要明白这个概念，我们首先需要明白文化是什么。同样的，品牌的文化特征，也具备这三方面的要素，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播，比如可口可乐的诞生传奇，联想的创业故事，海尔的砸冰箱、送冰箱等故事，这样就让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体，并形成以品牌来连接的品牌文化。
品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。
（2）企业文化与品牌文化的作用不同。
企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。我们发现，那些成功的企业越来越多地把自己的成功归功于公司的文化，关于这些企业的优秀文化的报道也是层出不穷，我们可以试想：“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用，海尔的企业文化为海尔带来了多少无形价值，华为基本法为华为提升了多少品牌知名度和美誉度？没有人做过统计，但如果请人来做评估，相信是一笔特别大的收益。所以，我们不能否认企业文化能够推动企业形象的提升，增强企业的美誉度，这一方面可以为公司做很多免费的推广，而且无形中可以为公司吸引更多优秀的人才。为什么海尔的薪水不高、工作也那么模块化，但依然可以吸引那么多优秀毕业生？文化和企业形象起的作用是非常大的。
品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。什么意思呢？品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗？之所以现在越来越多的企业提到品牌文化的概念，是因为文化这个概念受到越来越多的关注。全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题（跨国公司在中国的本土化难题），不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBM PC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。
（3）企业文化与品牌文化的建设方法不同。
企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是建设方法差别很大。
①表现在负责的部门不同，沟通协调工作比较难。我们在做企业文化咨询的时候，一般也会为该企业提炼品牌内涵和品牌价值，因为我们认为这两者是相通的。但是在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很多，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。
②品牌文化的塑造就像是恋爱，而企业文化的塑造像是婚姻。谈恋爱的时候，希望尽量多地展示自己优秀的一面，尽量吸引对方的注意和好感。首先要选好对象，在选择跟他（她）见面之前就要通过各种渠道多方打探，以了解这个人的身高、相貌、人品、个性、收入等等方面，这就是对比和选择。当一个人看到琳琅满目的洗发水品牌，他会选择谁？肯定要根据以前所接受到的这些品牌给他的不同感受来进行挑选，比如准备挑选一款能够去头皮屑的，就有多种选择，不同品牌，不同价位，有海飞丝、沙宣、采乐等等，那他为什么要选择这个品牌？功能都差不多，价格也都相差不大，关键的就在于这个品牌给他的一种感觉，有时候很难说出为什么要选择这个牌子，但是这个品牌已经对他进行了潜移默化的影响，这个品牌所体现的个性、品味非常符合他的情感和感觉，于是，对它产生了好感，选择了这个品牌，开始了交往。当他使用了这个牌子一段时间，如果功能不好，会失望，拒绝跟它继续交往，如果满足他的预期，那他们就陷入“热恋”了，这就逐渐形成了品牌的忠诚度。
但是企业文化的塑造，更像是一场婚姻，用佛家的一句话来形容非常得恰当，叫做“如人饮水、冷暖自知”。每个员工对企业文化都有自己的理解，如果他认同，可能就会激发他的工作热情，如果他不认同，那文化对于他来说，就是一种形式而已。员工加入一个企业，他看重的无非是三个方面，一个是物质的，一个是精神的，还有一个是工作层面的。首先，这个岗位能给我带来多少收入，这是物质的，也是经济基础；其次，就是这个企业的氛围我喜欢不喜欢，我与领导、同事的关系如何，这是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未来的职业生涯是什么，我是否有前途，这是工作层面的。
员工与公司的关系，如夫妻两个人一样，其实不是在每天都憧憬未来，沟通愿景，而是柴米油盐、鸡毛蒜皮。员工对于企业文化的感受，主要还是靠他在实际工作中的体验，一些小事就形成了他对公司文化的看法，比如说人际关系、公司氛围、奖惩措施、尊重与发展、创新与活力等等。这种体验跟婚姻是一样的，恋爱的时候都很美好，员工从表面看到的公司，也许都很好，很渴望跟他结合，但是真正结婚了，员工的豪情和激情就必须要面对现实了。任何公司都有问题，任何领导都不可能十全十美，也许员工会产生失落感，也许会感觉不公平，生活和工作都会现实得让员工无法接受，但这就是真实的生活，真实的工作，正如真实的婚姻一样。有时候我们发现，原本是模范夫妻，但突然就分崩离析了，为什么？因为价值观不合，也许几十年在一起最后发现还是价值观不合，员工和企业也是这样，不是说高薪就一定能留住那些优秀的员工，“道不同不相与谋”，所以企业与员工刚开始“恋爱”的时候，就一定要仔细选择，认真评审，找到那些最适合自己的员工。
企业文化与品牌文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深、越透彻，那么越容易把握其中的真谛和关键。在“道”这个层面需要的是参悟，而在“术”这个层面需要的是执行和操作。我们中国相当多的企业既缺乏对“道”的理解，也缺乏执行和操作能力，所以我们的管理水平无法获得突破，总在学习别人，可总也学不到精华。
