谣言无处不在，谣言之箭往往离我们只有一步之遥，而网络环境则是谣言生成及其危机影响扩散的最佳温床。当大声疾呼被视为托词辩解，沉默不语却被误认为俯首认罪时，我们应如何应对谣言的伤害？
伍培辉是一家生产高档酒的国际企业的副总裁，主管业务为大中华区的销售。在离销售旺季还有一个月左右时，伍培辉与其管理团队日夜加班加点，积极部署各项工作，渠道管理、营销策略及大型的路演都已在逐步推进，一切蓄势待发。
就在此时，有天深夜，伍培辉忽然接到公司公共关系部一位同事的电话，称网络上有网友说在公司出售的酒里面发现了蟑螂，这名网友还言之凿凿地说他的某个朋友也在该公司出售的酒中发现头发、昆虫等异物，并扬言要向媒体投诉。该网友的帖子已经引来近千人浏览，也有不少人发表了言辞激烈的留言。
作为一名曾经的生产线主管，伍培辉知道这些指责完全是无稽之谈，因为公司封闭式、完全自动的生产线，绝对可以保证产品在出厂前的质量安全，这些异物只可能是在后期出售过程被添加进去的。而从这名网友所描述的情况及其留言来看，其目的性很明显——通过造谣来逼使公司就范，从而得到一定的物质赔偿。
谣言的杀伤力
不出伍培辉所料，尽管这篇谣言帖子漏洞百出，但仍然吸引了大批网民的关注与支持，对公司的负面影响不断扩散。在不到24小时的时间里，更多的谣言跟随着这篇原始谣言出现，而谣言的内容也越来越吓人——酒中异物从最初的头发、昆虫，变成了注射针筒甚至是小孩子的手指！
这把谣言之火从一个论坛扩散到另一个论坛，从数百人留言发展到数千人留言，更糟糕的是平面媒体也关注此事，开始对其进行报道。媒体报道的原始素材不断变化，角度及口吻对公司越来越不利，网络谣言经过多重渠道的传播与再造，已经变成了一种若隐若现的事实。最后，伍培辉最担心的情况终于出现：消费者开始向零售商投诉，零售商则向经销商退货，经销商开始结成联盟，向公司抗议管理不善，要求赔偿。
谣言杀伤力全面显现，危机开始降临。
谣言是一群人议论过程中产生的即兴新闻，是一群人集体智慧的汇总和扩散，以求对事件得出一个满意的答案。
谣言形成的传播特点
谁在制造和传播谣言？美国社会学家希布塔尼认为，谣言是一群人议论过程中产生的即兴新闻。他提出，谣言是一群人集体智慧的汇总和扩散，以求对事件得出一个满意的答案。
谣言的一个明显特性就是未知性。事件本身的未知性越大，越容易引起人们的关注，谣言产生与传播的可能性也就越高。未知性有两层含义：权威部门未公开事件的确实真相；权威部门虽公开真相，但未取得信任。
谣言从本质上讲也是一种舆论，只是它歪曲了事实真相，会给社会带来极大的负面效应。谣言具有以下三方面的特点：
类似性：谣言的产生必然是在某一生活事实的基础上进行编造的，所以，造谣者编造的谣言如果越是展示细节、越能将某种氛围描述出来，就越能够激发更大的共鸣效果，许多民众会将生活中遭遇到的类似情形进行对比与扣合，谣言的杀伤力将不断扩大。
重复性：在类似性的氛围鼓动下，更多的民众或网民出于对谣言描述内容的警惕性，自发对谣言的内容进行再传播，以达到警示或者鼓噪的目的。这种多次的重复性，使得谣言不断扩散。
广泛性：由于网络的开放性与信息过滤机制的缺失，任何信息的再传播都将非常迅速，特别是吸引性很强的话题（包括谣言）。在众多外部力量的无意推动下，谣言的影响力将很快向纵深发展，在很短时间内便会使之从网上的谈资演化成为现实的危机。
所以，当发生了针对企业的谣言时，除了要考虑如何迅速采取措施化解危机外，也应警惕在非常态下出现的流言与谣言。在信息渠道多元化的今天，流言和谣言光靠“堵”是堵不住的，更重要的是靠积极主动的疏导。应该借助新闻媒体之力，努力营造化解危机的“意见环境”，对社会的认知、态度和行动进行全面的引导，使舆论朝着有利于将危机化为转机的方向发展。
谣言传播的四类主体
竞争对手：在市场竞争日益激烈的情况下，处于竞争关系的一方为挤垮对方、夺取更大的市场份额，会散播一些没有科学依据、不符合实际的信息攻击对方。这种行为虽然在法律上属于不正当竞争行为，但仍被一些企业视为取胜捷径。如1995年巨人集团为尽快使自己的产品“巨人吃饭香”取代娃哈哈，就在自制的“巨人集团健康产品销售书”中声称：“据说娃哈哈含有激素，易造成小孩早熟，产生许多现代儿童疾病。”该书随巨人开发市场的触角流入全国各地，造成娃哈哈当年同期销售量减少2/3.
消费者：消费者有时也充当了谣言制造者、传播者的角色，其动机常常是由于产品使用不当或过期使用、假冒伪劣产品而引发不满，从而集中攻击生产厂家或经销商，特别是在要求赔偿而遭到拒绝时更倾向于散布谣言以发泄不满情绪。再者，在企业处理其他方面的危机不当或不及时的情况下消费者也容易由于购买或使用该企业的产品而诱发恐惧不安的情绪，相互议论而造成一定的舆论声势。
大众媒体：新闻媒体成为谣言的传播主体往往是因为只顾追求新闻时效却疏于调查。这种违反新闻真实性原则的行为使得媒体在无形之中扮演了造谣者的角色。2006年1月20日，上海《国际金融报》刊登的一篇题为“芝华士12年：‘勾兑’了多少谎言”的报道就是一个例子。该报记者直接采用网上未经证实的谣言帖子，并擅自加工成文，成为轰向芝华士的一枚重磅炸弹。谣言在进入大众媒体报道框架之后，更是披上了一层客观、真实的外衣，使得谣言传播的杀伤力迅速倍增。
其他公众：其他公众（个体或群体、组织）也会有意或无意地充当造谣、传谣者的角色。其中，有意者的目的在于利用谣言混淆人们的视听，以此方式发泄自己的某种好斗性、压抑性。如1999年4月，河南省郑州市两名蓄意干扰该市金融秩序的人制造了“行长携巨款潜逃”的谣言，造成该市交通银行发生挤兑风波。
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