5.7.1记录文件
服务器的记录文件（LOG文件）用以记录发生在服务器上的所有活动，当有访问者申请浏览某个网页或者广告时，在LOG文件中就会产生一条记录用以记录相关信息。
在服务器的记录文件中通常包括下列信息：访问者访问的时间、被浏览页面（或广告、或下载的文件等）、用户所使用的浏览器、用户所停留的时间、用户所使用的操作系统等。
比如某个股票网站，其记录文件中有以下一条记录：
HTTP：／／GUIDE＿P。YAHOO。COM／T：TLES：QT＝STOCK＋AGENT＆COL＝WW＆SV＝NZ＆LK＝NOFRAMES
该记录所包含的信息是：用户是通过搜索引擎“YAHOO”，利用关键词组合（STOCK＋AGENT）而找到该股票网站的。
由于一个网站每天的访问量很大，记录文件中所记录的相关信息使得营销人员无法人工阅读这些记录文件，所以营销人员必须依靠分析软件。分析软件通过对记录文件的分析，可以向营销人员提供各种分析报告，比如，用户是从哪个搜索引擎转到企业的网站上来的；用户是通过哪个关键词检索到企业的网站的等，从而大大地提高了效率，增强了可衡量性。
以下就是用分析软件所得出的统计分析结果。本章只截取了其中的两个画面。
5.7.2评测方法
目前，对网络广告的效果进行评价可以采取第三方测试和内部软件两种方法。
1）第三方测试
由第三方负责收集并处理网站服务器上获得的信息，并产生分析报告。WWW。IPRO。COM和WWW。NETCOUNT。COM就是两家优秀的公司。
此外，一些原有的审计服务公司也加入进来。比如AUDITBUREAU OFVERIFICATIONSERVICES，INC（ABVS：WWW。ACCESSABC。COM），该公司建立于1996年，隶属于发行量审计局（THEAUDITBUREAUOFCIRCU-LATION，ABC），并拥有80多年的发行量审计经验，ABC成立ABVS的目的是想满足网络广告业的要求。
BPAINTERNATIONAL（WWW。BPAI。COM）自1931年以来一直在杂志审计方面是全球范围内数一数二的。
第三方测试的好处是，防止篡改，保证公正性。不利之处在于，网站丧失了他们对使用信息的控制。
2）内部测试
网站通过购买软件来分析记录文件。考虑到保密性、网站访问量的大小等因素，网站可以自己进行内部测试。比较好的软件有：WWW。INTERSE。COM和WWW。NETGENESIS。COM以及WWW。EGSOFTWARE。COM。
5.7.3网络广告效果测试面临的技术困难
1）超高速缓存（犆犪犮犺犻狀犵）
CACHING是指将网页存在硬盘上以减少下载时间的过程。CAC-HING避免了每次提交申请同一网页时重复的下载。尽管这个处理过程使用户能更快地获取信息，但是这样使网站无法跟踪其网站的使用情况。
2）代理服务器（犘狉狅狓狔狊犲狉狏犲狉）
代理服务器是一家企业的防火墙通往外面世界的通道。代理服务器通常只有一个IP地址。因此，当该公司的数百台电脑从某一网站上获取信息的时候，网站的记录文件只能辨识出一个使用者（代理服务器）。
3）机器人软件（犚狅犫狅狋）
缓存和代理服务器会减少“提请”的真实次数，而机器人软件却能增加对网页的访问次数。机器人软件能够被设定成在一天之内向某一网站发出成千上万条请求。比如搜索引擎软件等。但是大部分的测试分析软件基本上都能辨认出这种测试的不正常结果。
4）技术标准
网络测试的术语、技术都在发展过程当中。新的测试软件和评估体系不断涌现，但是缺乏一个统一标准。比如“IMPRESSIONS”。有人将其理解为“广告被看到的次数”，但是有人将其理解为“访问过网站的用户数量”。所以广告主很难对不同的产品进行价格、功能上的比较。
？案例5－1DOUBLECLICK公布不同类型邮件广告点击排行榜（2002年6月10日）
“相对于其他行业的电子邮件，电子产品目录发行商和零售商的电子邮件点击率更高。另外，电子产品目录发行商和零售商的电子邮件点击率高的日子不一样”。美国DOUBLECLICK于美国时间6月3日公布了关于电子邮件广告的调查结果。
该调查是利用DOUBLECLICK公司的广告发行系统DART（DY-NAMICADVERTISINGREPORTINGANDTARGETING）解决方案，在2001年第1季到2002年第1季之间实施的。
按不同行业分析以后发现，点击率最高的是产品目录发行商的电子邮件，点击率为9.5%。与零售商的点击率9.1%相差不多。服务行业的点击率则只有4.4%。产品目录发行商和零售商在过去的直销方式的基础上结合电子邮件营销方式，成功地向顾客层传送时机性强的信息。另外，调查还显示这两种行业的电子邮件被用户向朋友和熟人转送的比率也较高。
另外，销售商和发行商的电子邮件点击率高的日子不一样。以销售商为例，星期二到星期四之间的点击率最高，平均为6.5%。另一方面，电子产品目录发行商则在周末的点击率最高，平均为9.4%。销售商举行的电子邮件促销活动多在联网速度快的工作日进行，电子产品目录发行商的新闻邮件则在时间较充裕的周末进行。
“越来越多的消费者习惯与朋友和熟人共享由产品目录发行商和零售商发来的电子邮件。此外，根据不同的内容，消费者浏览电子邮件的日子也有不同。因此，销售商和电子产品目录发行商在做广告时应该把握住消费者的这些倾向”（DOUBLECLICK公司的副社长兼直销活动担当总经理、GENEVIEVEMALLGRAVE）。
？案例5－2网络广告管理系统简介
犖犲狋犌狉犪狏犻狋狔
NETGRAVITY是目前国内大型网络媒体采用最多的网络广告管理系统。网易、搜狐、CHINABYTE、上海热线、ZHAODAOLE、ALIBABA等知名网络媒体都采用NETGRAVITY的广告管理软件。1999年7月NET-GRAVITY被世界最大的网络广告公司DOUBLECLICK以5.3亿美元收购，成为DOUBLECLICK的系列网络服务产品之一。NETGRAVITY功能强大，加上全球DOUBLECLICK的数十万广告网络的使用，已经名副其实地成为国际网络广告管理系统的标准。
但是，NETGRAVITY强大的网络广告系统管理功能，在国内尚不成熟的网络广告媒体上还没有完全用武之地。加上NETGRAVITY系统昂贵的购置和维护成本，对国内的有些网络媒体来说，有些大材小用了。
犃犱犉狅狉犮犲
ADFORCE公司1994年在美国成立，是NASDAQ上市企业。2000年1月成为美国投资集团CMGI的自营公司。CMGI目前则拥有EN-GAGETECHNOLOGIES，旗下包括FLYCAST和ADSMART这两家网络广告公司，还包括ADKNOWLEDGE、AUDIENCENET、I／PRO等行业性公司。ENGAGE是国际上最有竞争力的网络广告全方位提供商之一。
ADFORCE是全球最大的中央网络广告管理系统提供商，为网络广告提供先进的中央广告传送及管理技术服务。ADFORCE以先进的广告传送技术和强大的数据中心，提供网站和广告代理商端对端管理服务。从策划、编排、传送、管理、核实，快速而准确地传送到目的用户，有效地简化了整个过程。ADFORCE运用先进中央数据中心技术，为网站及广告代理提供全天候的网上目标分析、报告，评估以至统计付费的技术，取保客户享有精确细致的客观统计评估数据。客户在使用ADFORCE时，并不需要填加任何软件和硬件设备，使用简易方便，是中央网络广告系统解决的最佳方案。
1999年10月ADFORCE在我国香港地区成立了亚太区总部，积极开展亚太地区业务，并相继在香港地区和北京成立了广告技术服务中心。目前，在北京有两台专用的网络广告中央服务器，专门为国内的客户提供服务。
目前，ADFORCE国内的客户已经包括新浪、24／7ASIA、奥美、DDB、MEDIA999、EMPI等企业，网络广告先锋（WWW。WISECAST。 COM）也在2000年2月采用ADFORCE的中央广告管理系统为其广告客户服务。
犃犱犉狅狉狑犪狉犱
隶属好耶广告网（WWW。ALLYES。COM）旗下，由国内技术人员自主开发的网络广告系统管理软件。功能齐全，可以和国际上的商业软件媲美。目前，国内的电脑报、亿唐均在采用ADFORWARD广告管理系统软件。
本地化软件有着本地化优势，其最大的特色在于ADFORWARD可以按国内地域，进行定向投放。地域定向采用好耶首创的400多万国内IP地址精确定位系统和可扩充IP地址库技术，达到全国所有行政区定向和国内所有高等学府定向功能。
盈科广告人
盈科广告人是面向网站的开放型广告播放管理系统，可以向用户提供高灵活、高性能，多功能的广告播放机制。可以实现广告定向播出［时段定向，页面定向，访问者来源（IP）定向］。
