7.1.1分销与分销渠道的定义
1）分销
所谓分销是指产品从制造商到消费者的传递过程中涉及的一系列活动。
2）分销渠道（犇犻狊狋狉犻犫狌狋犻狅狀犆犺犪狀狀犲犾）
分销活动的载体即分销渠道，也称销售通路、配销渠道或者营销渠道。对于分销渠道的定义，理论界有不同的看法。一般来说，以下两种具有较大的代表性：
（1）美国市场营销协会（AMA）定义委员会的定义（1960年）：“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行销”。
（2）菲利普·科特勒（PHILIPKOTIER）的定义：“分销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合”。
相比较而言，科特勒的定义更全面、更容易被接受。它比较通俗地指出分销渠道就是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个渠道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。良好的分销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。
？案例7－1科龙冰箱与铁路运输
1994年前后，科龙冰箱、空调主要通过一些中介机构代办铁路运输，在广州地区月装50～80车。1995年后科龙公司为了降低运输成本，加强了与广州地区铁路货运站的业务联系，开始自行发运，月装车120车左右，但发现运输过程中手续繁琐，且不时因车皮紧张而耽误发货，不得不一方面找铁路调度部门解决；另一方面用公司汽车队进行抢运。进入1996年，由于生产新型冰箱，公司发现按原装车方案运输成本太高，而采用高边车每车可多装20多件。但采用高边车装车不符合铁路规定，运输途中也不安全。基于上述原因，经协商，铁路方面同意其作为“自责运输”办理，采用高边车装车方案，同时根据科龙公司的意愿，同意其路外投保，方便索赔，月装车数达180车左右。但货物在运输途中被盗严重、湿损比例较大，影响科龙公司销售信誉。1997年，随着铁路运价调整及公路运输的发展，科龙电器经铁路运输的份额逐月下滑。尽管羊城铁路总公司上门要求签订运输合同，仍无法保住科龙电器这一大宗货源，以至于1998年7月科龙电器通过铁路运输创“零”的纪录。
7.1.2分销渠道成员及其营销特征
1）生产者
（1）生产者在渠道中的作用
典型的分销渠道是由相互依存的组织，即生产者（制造商）、中间商、消费者（用户），以及相关辅助机构组成的。其中，生产者在渠道中占有举足轻重的地位。生产者的地位和作用主要表现在以下几个方面：
①生产者为分销渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点。没有生产者的产品，就无所谓分销，也就不可能有渠道。由生产者推出的产品（服务）适合市场需要的程度、质量和数量，从根本上决定了分销渠道的效率和效益。因此，生产者的素质、能力、品牌和影响力，是分销渠道的重要资源。
②生产者是分销渠道的主要组织者。在某一条分销渠道中，生产者最关心的是同行产品市场及自身产品的销售状况，因而就会更自觉、更主动地致力于产品分销模式的选择、分销网络的设计等工作。
③生产者是渠道创新的主要推动者。渠道结构变迁的历史表明，创新渠道模式的出现和普及，主要是由生产者推动的。生产者根据市场环境变化的要求，在促进渠道整合、结构扁平化、战略联盟等方面起着关键作用。
（2）生产者类型
生产者类型极其复杂。按其提供的产品或服务特征，可以划分为第一产业、第二产业和第三产业的生产者，其中每一产业又有不同的行业。一般地说，各行业生产者对产品分销渠道均有不同的要求。
根据生产者对分销业务的参与程度，可以将生产者划分为两种类型：
①专业型生产者。这类生产者专注于生产活动，其交易活动往往只限于购入资源和产品的一次性卖出，对产品的进一步分销业务的组织和管理则交给中间商负责。专业型生产者多为中小型生产单位，其专业化生产程度较高，产品品种、性能和用途通常也比较单一。
②复合型生产者。该类生产者不仅从事生产活动，而且在较大程度上参与产品的市场分销业务。如生产企业组建自己的分销网络系统直接销售产品，通过管理、兼并手段控制渠道服务产出，以提高渠道系统效率和效益。复合型生产者往往具有资本规模大、产品技术含量高、市场面宽和服务要求高等特点。
2）中间商
（1）中间商在渠道中的作用。
①中间商是渠道功能的重要承担者。中间商是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者。作为分销渠道的重要成员，中间商履行“专门媒介商品交换”即组织商品运行的职能。中间商可以全部或部分参与分销渠道的各个环节，其参与流程的多少和程度，决定于渠道的类型和管理方式。一般地说，分销渠道所具有的实现产品价值功能、提高交易效率和效益功能、简化产销双方“双寻”过程和增强企业竞争优势等功能，多数是在中间商的积极参与下完成的。在直接渠道和刚性整合渠道系统中，尽管在形式上没有独立中间商参与，但中间商履行的各项职能也并没有消失，而是交由其他渠道成员来行使。因此，如果我们将中间商理解为媒介商品交换这一职能的承担者，而不论其是否为独立的经营单位，那么，整个分销渠道的功能也就主要表现为中间商功能。
②中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用。中间商是通过向出售者购买商品，再向消费者出售商品，即购、销这两个基本业务过程来完成其职能的。在购销过程中，它要根据市场需要做好调研、订货、购进、储存、转运、分类、编配、包装、定价、销售和服务等各项业务。这些业务将生产者和消费者联结起来。而中间商的专门化经营又往往使这种联结变得更为简便、有效，成本更低。因此，生产者在构建与管理分销渠道时，通常十分重视发挥中间商的作用。
③中间商是协调渠道关系的重要力量。渠道良好运作需要有协调的渠道关系。这种关系主要表现在生产者和中间商的合作深度上。他们之间必须在目标、政策、分工及分销流程等方面达成一致意见，并有效地开展工作。在许多情况下，为了增强渠道竞争优势，生产者和中间商还必须尝试采用新的方法共同履行订货、存货管理，分销和售后服务的责任。这些责任有的需要中间商的积极参与和默契配合，有的完全要以中间商为主导来完成。
（2）中间商的主要类型。中间商可以按不同的标准进行分类。按其服务的市场类型，可划分为工业品市场中间商和消费品市场中间商；按其直接销售对象，可划分为批发商和零售商；按其在交易过程中是否拥有产品所有权，可划分为经销商和代理商。此外，还可以按行业或产品类型（如化工、机械、房地产、钢铁、农产品等）来划分中间商。本章将对批发商和零售商进行单独介绍。
在社会经济活动中，营销渠道的产生与不断发展完善是由多种原因造成的。从直观上看：营销渠道中由于中间商对其代理区域市场较为熟悉，而且拥有一批固定的客户群，能帮助厂商迅速地打开当地市场；中间商对本地客户的资信情况和投资环境更加了解，可以帮助厂商规避交易和投资风险；通过中间商还可以减少自设销售网络所需的高昂费用，降低整体销售成本；中间商一次性订购批量产品，因而大大减轻了厂商的压力。这些因素使得营销渠道得以稳定发展。
（3）图示说明。显示了利用分销渠道将产品扩散到客户过程的经济优势。（A）部分显示了3个生产者，每个生产者都利用直接营销分别接触到3个顾客。这个系统要求9次交易联系。（B）部分显示了3个生产者通过同一个分销商和3个顾客交易。这个系统需要6次交易联系。由此可见，生产商通过分销渠道减少了市场中的交易次数，提高了交易效率。
3）消费者
消费者是分销系统的最终服务对象，同时也是渠道系统的重要成员。从表面看，消费者不参与经营，在分销系统中似乎没有发挥重大作用。但实际上，在作为连接生产者与消费者的分销渠道系统中，消费者是终端，也是最具影响力的成员。任何一条高效的分销渠道，都必须以满足消费者需求为基本目标，都要根据消费者的要求来设计和传递最佳服务产出。
4）批发商
（1）批发。批发是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖给其他经营用途的客户的商业活动。
（2）批发商。批发商是指那些主要从事批发经营的组织或个人。
在分销渠道中，批发商承担的职能主要决定于产品的生产与消费之间的协调任务。作为中间商，批发商可以承担几乎所有的分销功能，如调研、寻求客户、分类、促销、洽谈、物流和承担风险。但就批发商的特点来说，它的主要职能集中在为消费者集中、编配和储运商品上。
5）零售商
（1）零售商的概念。零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（家庭）作非商业性用途的活动。零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人。
（2）零售商在分销系统中的作用。零售是产品进入消费领域的最后一个环节。通过零售，商品退出流通领域，完成其形态变化的最后阶段——消费，并最终实现了价值。零售商作为分销渠道的重要成员，对提高分销渠道的效率和效益起着关键性的作用。
7.1.3企业分销渠道的结构
1）分销渠道的长度结构
不同企业的分销渠道长度构成千差万别。
（1）直接分销渠道。也叫零级渠道，指制造商直接销售给消费者。直销是产销结合的分销渠道，一般采取由制造商自行根据各目标市场的销售潜量设置销售机构、配备销售人员，将企业产品直接销往用户的分销组织形式。制造商与销售商可以是上下级关系，也可以是买卖关系。其具体做法包括上门推销、家庭销售会、厂家设店直销、多层传销及支付销售等各种形式。它是长度最短的分销渠道。直销适用于企业销售力量雄厚、产品科技含量高、处在生命周期第一阶段的新产品或生产资料的销售。
（2）间接分销渠道。它是相对于直接分销渠道而言的。指制造商对产品的分销是在分销商（经销或代理）和营销中间机构下实现的。间接渠道按其经过中间层次的多少又分为：一级渠道、二级渠道、三级渠道。间接销售是产销分离的分销渠道。对制造商来讲，间接销售可以直接把产品纳入商品流通网络，大大减少了分销渠道的重复设置，既有利于提高销售效率，也有利于提高目标市场上的产品市场占有份额。
按制造商与分销商合作方式的不同，间接分销渠道可分为经销制与代理制。
①经销制。在双方协商的基础上，制造商以较低的价格将产品卖给经销商，然后由经销商加价转卖给其他分销商或消费者，其加价部分形成经销商的经营毛利。经销制的根本特征是商品所有权发生了转移，即随着买卖行为的发生，销售风险由制造商转移给了经销商。作为风险补偿，制造商除对经销商提供较大的价格折扣或较低的出厂价以外，一般还对目标市场进行广告宣传等促销投入，以帮助经销商开发市场。
②代理制。代理制是制造商通过合同等契约形式把产品销售权交给分销商，从而形成制造商与分销商之间长期稳定的代理关系。代理制作为产品分销渠道，其形式多种多样。从国外的实践看，代理商与厂家的交易方式分为佣金代理和买断代理两大类。
2）分销渠道的宽度结构
指制造商在每一渠道层次里使用分销商的数目。
制造商使用N个批发商和M个零售商反映的就是渠道宽度。
按渠道宽度大小可将分销渠道分为三种类型：
（1）广泛式（密集）分销渠道。即制造商在一个销售地区直接动用尽可能多的分销商销售自己的产品。消费品中的日用品、鲜活商品、工业品中的一般原料、小工具、标准件等无品牌要求的产品多采用这种形式的渠道。它的优点是可以广泛占领市场，方便购买，及时销售商品；缺点是市场分散，难以控制。
（2）选择式（精选）分销渠道。即制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分分销商销售自己的产品。一般品牌质量要求较高的商品采用这种渠道。例如：可口可乐、麦当劳等优秀企业的渠道均为这种。它的优点是企业对市场的控制较强、成本较低，既可获得适当的市场覆盖面，又保留了渠道成员的竞争，防止分销商的怠惰。缺点是分销商之间的冲突错综复杂，渠道内耗严重，加大了企业管理难度。
（3）独家式分销渠道。即制造商在一定的地区、一定的时期只选择一家分销商销售自己的产品。这种策略适用于购买者十分重视品牌的消费品。比如：家电、高级服装、化妆品以及工业品中技术性强、售后服务要求较高的商品。它的优点是对渠道的控制力最强，有助于维持品牌形象，且渠道成本较低；缺点是渠道内部缺乏竞争，企业对分销商的依赖过强，市场覆盖面小，分销商选择不当会贻误战机。
3）分销渠道的系统结构
按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类。其结构：
（1）传统渠道系统。传统渠道系统是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道的成员间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，他们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，即使为此牺牲整个渠道系统的利益也在所不惜。在传统渠道中，几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道正面临着严峻的挑战。
（2）整合渠道系统。整合渠道系统是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括：
①垂直渠道系统。是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。
垂直渠道系统有三种主要形式：
其一是公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构或零售机构，控制渠道的若干层次、甚至整个分销渠道。
其二是契约式。即不同层次的独立制造商和分销商，以合同为基础建立联合渠道系统。
其三是管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个渠道系统。
②水平渠道系统。是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销系统。它以双方共享某种资源为基础的，可以弥补双方在资本、技术、营销等方面的不足。
③营销系统。是对同一或不同的细分市场，采用多条分销体系。多渠道系统大致有两种形式：一是制造商通过两条以上竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。
7.1.4分销渠道的功能
在发达的商品经济条件下，生产者与消费者是分离的，这种分离包括时间、空间、信息和服务等方面，作为连接生产与消费的分销渠道，应当发挥以下基本功能：
1）信息收集与传递功能
信息传递应是双向的，即各级渠道成员一方面既要在各自的位置上把企业、产品等信息传递给目标市场；另一方面要有意识地发现、收集顾客及下一级渠道成员对产品的需求并反馈到制造商，使厂家按照市场需求来安排组织产品的生产。渠道成员高效的信息沟通可使企业通路宣传的推力与市场宣传的拉力达到良好结合。
2）商品整理功能
由于社会化大生产条件下商品生产与消费在时间、空间上是背离的，为方便顾客购买与消费，分销渠道就必须承担流转性商品储存和商品分类、分等、集合、组合、再包装、配送等商品整理功能，通过整理过程可以解决企业单一的批量化生产与消费者多样的少量需求的矛盾。
3）所有权转移功能
分销渠道承担的最本质的功能就是完成商品或服务从生产到消费的所有权转移，制造商通过这一过程完成产品的价值补偿。
4）促销功能
一般而言，企业的促销努力（如营业推广活动等）要通过分销商才能有效地作用于终端市场。每一条分销渠道均有自己稳定的客源、广泛的市场联系、训练有素的营销队伍以及专业化的促销手段。借助分销渠道这些优势，制造商可获得分工协作中的好处，提高销售效率。
5）实现资金流动功能
分销渠道在资金流动方面的作用主要包括三方面内容：
（1）付款：即货款以各种形式从最终消费者流向制造商，渠道成员使付款形式更加灵活多样。
（2）信用：指渠道成员，如批发商和零售商等，为企业提供的信用，缓解了企业的资金压力。
（3）融资：渠道成员凭借自己的实力和信用进行融资，实质上扩大了商品流通的资金来源，便于企业产品更有效地分销。
6）服务功能
分销渠道连接产销，代表制造商发挥售前、售中和售后服务功能。随着产品科技含量的不断提高，大多数非专业的消费者需要在销售人员的指导下了解产品的使用及维修保养知识，这样就需要分销渠道在售前广泛宣传，集中详尽介绍并予以示范，提供必要的售前、售中服务。对于技术性能强、使用寿命长的产品，用户往往对售后服务有较高要求，但因制造商与用户空间距离较长，直接提供售后服务比较困难，可以由分销渠道代表制造商发挥售后服务的功能。
7）产品定位功能
不同渠道的规模、实力、信誉不同，在消费者心目中的“品位”也有高低之分，企业可借此定位自己的产品。这一点在渠道功能研究中很少提及，但渠道的定位功能是不容忽视的。例如，近年来，在亚洲糖果市场上崛起的金莎巧克力进军竞争激烈的香港市场时，即选择服务对象为追求高品质、高品位的高消费人士的屈臣氏连锁店为主渠道，使产品的目标市场及形象定位都很吻合。
8）企业文化展示功能
随着市场发展和企业实力的扩张，竞争的层次由具体的产品转向企业文化层次上的竞争，这时渠道就成为企业增强品牌亲和力、表达力的主要阵地。企业往往要求其渠道在店面标识、着装和语言习惯上达到统一，从而塑造出一个有机的文化整体。
