9.1.1客户关系管理的产生
客户关系管理是从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变过程中的必然产物，它使企业的关注焦点从企业的内部运作拓展到与客户的关系上来。客户关系管理作为一种企业管理理论起源于20世纪80年代初期的以搜集整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理”（CONTACTMANAGEMENT）理论，到20世纪90年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀理论。经过20多年的发展，目前它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为了一种企业战略管理理念。
？案例9－1：营销技术的误导
在网络营销活动中要防止营销技术误导。也就是说当人们惊异于各种技术奇迹的时候，却忽视了自己最重要的财富——客户。
假设某个企业处于零售行业，从表面上看，该企业只是把商品从柜台卖到了消费者的手中。但是企业可以把概念进一步延伸。通过利用互联网，企业可以利用自己对零售业的知识为整个行业建立起一个信息系统。作为一个零售企业，该企业可以开设一个在线服务系统来帮助公司以最有效率的方式在整个国内销售产品。客户通过网络连接到企业的网站上，他们可以选择不同的时间、不同的派送方式和服务。从这个角度上说，客户们实际上创建了自己的零售店。
9.1.2客户关系管理的含义
客户关系管理最早由GARTNERGROUP提出，但至今还没有一个公认的定义。一般来说，客户关系管理是指对客户关系进行管理的一种思想和技术，即一种“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本大到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。
9.1.3正确认识客户关系管理
1）客户关系管理不仅仅是销售商与客户的关系管理
在许多人的观念中，客户关系管理就是指企业与终端客户之间的关系。但实际上，企业与客户的关系管理只是客户关系管理中的一个部分。客户关系管理实际上是指企业供应链之间关系的管理。它包括企业与所有上下游企业和终端客户之间的关系。如果仅仅认为客户关系管理就是企业与终端客户之间的关系的话，将会对企业的行为产生很大的误导。因此，良好的客户关系不是售后服务就能够做到的，客户服务是全过程的个性化服务，不是售后补救。
2）客户关系管理不等于犆犚犕软件
客户关系管理是建立在CRM软件的应用基础之上的，没有CRM软件也就不可能有客户关系管理。但是，如果过分夸大CRM软件在客户关系管理中的作用，就会产生许多问题。许多企业购买CRM软件，期望CRM软件能够解决企业经营中的所有问题。虽然借助于CRM在企业管理中的应用和实施，企业可以提高竞争力。但是CRM的应用不能替代企业改革。所以单纯依靠CRM来解决问题是不可能的。
3）客户关系管理的目的不是与所有客户建立稳定的关系
企业实际上不可能，也没有必要与所有的客户建立稳定、良好的关系。因为总有一部分人不是企业的忠诚客户，甚至不会成为企业的客户。客户关系管理的作用就在于从所有人当中识别客户的忠诚度，确定客户的价值，分析客户的行为特征，并做出相应的决策。
