金鹰集团以保护文物的爱国情愫来感动社会大众，虽投入大，但产出更多。有人算了这么一笔账，自中国嘉德国际拍卖公司向传媒发布一对天安门旧宫灯将被拍卖的消息后，国内外有近五百家新闻媒体对此事进行了轰炸报道，但是假如金鹰刻意去做广告，宣传自己的话，投入上亿元的资金也许都不会产生这种效果。而且，它的这一豪举使人们毋庸置疑地相信：“金鹰有实力，其商业价值更是不言而喻。”
通过上述案例我们可以看到，“借助热点或重大事件”是企业把自己推销出去的好办法。当然，推销自己的方法还有很多，比如可以通过挑起争论性话题自己炒自己，借竞争对手之危进行炒作，等等。无论何种方法，企业的目的只有一个：把自己的品牌推销出去，赢得更为广泛的注意力，并使公众注意力转化为实际购买力，从而使企业获得最大的经济利益。
195．造势是成功营销的法宝
假如你的产品是钻石，你按照钻石的价格卖了它，那么你保值了；假如你按照水晶的价格去卖它，那么你亏大了。假如你的产品是水晶，你用水晶的价格卖了它，那么你既无亏损也无赢利；倘若你把水晶按照钻石的价格卖掉了，那么你完成了使产品增值的功能。对于企业而言，宣传造势就是为了让企业成功地把水晶般的产品按照钻石的价格卖出，让消费者心甘情愿甚至是引以为荣地支付钻石的价格买水晶的产品。
孙子兵法上面说过：“湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量。”企业在市场竞争的商战中，只有占有优势，才可先声夺人。所以，企业有势者需用势，无势者需造势，无力造势者需借势。一种刚上市的新产品，一个刚开张的新企业，知名度低，企业需要造势以提高知名度，以势为其打开销路；一种名牌产品，一个实力雄厚的知名企业，虽然已有了一股势，但是还需要继续造势，这样才能巩固市场、提高形象。因此造势与不造势就大不一样。不造势，消费者视而不见；造了势，就可能给消费者引起冲击心理的强大轰动效应。
脑白金之所以能够成功，很大一部分取决于它的造势。脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。报纸作为一种媒体，优势在于时效性强、制作方便、诉求深入，劣势在于广告受众处于一种主动接受状态，所以报纸广告很容易被读者跳过，成为无效广告。在意识到报纸利弊后，脑白金策划者开始想办法抓住读者的眼球，吸引读者的注意，传达有效信息，使脑白金广告在众多的广告中跳出来。经过一番认真思索，脑白金决定采用科普宣传，竭力推广其概念产品。
首先，脑白金注重新闻造势。在宣传初期，它采用新闻炒作的方式，为吸引读者注意，刊登大幅文章。类似的文章如《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》与《’98全球最关注的人》等。因为和一般硬性工商广告相比，新闻形式更具有可读性和更强的可信度，文章融典型事件，科学探索，未来人类命运展望于一体，强烈震撼了读者的心灵，这不亚于一次大型的科普宣传，于是人们都在期待着科学能够尽快造福自己，进而形成了对脑白金的饥饿心理，具有很强的杀伤力，所以可以形成良好的宣传氛围，为进一步宣传打下基础。
其次，脑白金采用大量系列软文，如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等。软文都是以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，导入脑白金的奇特功效，指导人们如何克服这种危害。软文的题目引人入胜，内容轻松有趣。每一个广告都由一个事例或者一种现象开始，最终归结到产品功效上，事半功倍。
再次，使用了长篇文案。脑白金的策划者们深谙广告宣传真谛，于是通过大幅文案广告系统全面地向人们阐述其产品功效。广告里不仅严密地介绍了疾病的危害和脑白金对人体的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良、肠道不好等，而且把脑白金的功效延伸到美容靓肤、延缓衰老、提高性功能等方面。有了长度就有了深度，有了深度就有了力度，这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮。
最后，脑白金力主宣传创新，它真正体现了史玉柱的营销创新精神。它的宣传大量采用了漫画，开广告宣传之先河。有趣的画面配以精练的对白，以简单直白，生动鲜明的形式传达了广告信息。让人们在轻松的气氛里感受并接受了要表达的意图。值得注意的是，脑白金的策划是建立在对中国传统养生学理论的吸取和全面丰富的科技资料积累上的，否则就不会产生强烈的科普效果，也不会出现“不求仙方求睡方”的妙语佳句。也就是说，现代成功的策划已经进入专业化、系统化阶段，那种“一招鲜、吃遍天”的时代已经不复存在了。
我们常说三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势。的确，营销的本质就是“营势”、“谋势”。造势水平的高低将直接决定一个企业能否脱颖而出，创业成功。企业要想成功营销，最聪明的选择就是在市场中顺势而为、审时度势。“谋势者”才能把握市场脉搏，花小钱办大事。
196．持续增强企业的影响力
影响力来自社会责任。企业是社会经济的细胞，它既有生命力，又与外界有着千丝万缕的联系，与外界的活动时刻都在相互影响着。企业的影响力将成为制胜的关键。
安利公司是注重培养公司影响力的典型企业之一。每年年底，安利(中国)日用品有限公司华东区总经理都要带着安利的员工代表以及销售代表在上海市儿童福利院度过——这是多少年的规矩，已经成为安利慈善活动的重要组成部分。安利负责人说，在中国，安利品牌在全国的知名度早就已经接近百分之百，而安利这些年来所做的大量工作，都是为了最大限度地增加安利品牌的影响力。
全球三分之一的用户使用的是诺基亚手机，诺基亚公司持续获得辉煌的市场业绩，与他们孜孜不倦地履行社会责任感，不断扩大公众影响力有关。诺基亚在支持青年发展计划方面不遗余力。作为全球性企业，诺基亚认识到世界各地的青年人都可以从培养重要的“生活技能”中获益，这些技能有助于他们在当今快速变化的世界中取得成功。2000 年，诺基亚与国际青年基金会（IYF）合作推出了全球青年发展计划，旨在增强青年人的生活技能，面向未来发展做好准备。诺基亚为这项计划累计出资 2600 万美元，使 33 万多青年人直接受益。
诺基亚为世界很多国家和地区提供慈善捐助，帮助解决与儿童直接相关的问题。其中包括资助学校和幼儿园，为医院捐赠设备，以及为残障儿童提供救济。另外，诺基亚员工还发起了一项员工捐助活动，于每年秋季举行。根据活动所得的全部员工捐款额，诺基亚公司也捐出相应金额的款项。每年从这些活动中筹得的善款超过 50 万美元。
需要时，诺基亚还会提供慈善捐助，支持救灾工作。为了帮助 2005 年 9 月卡特里娜飓风灾难受害者，为他们提供食物和庇护所，诺基亚向美国红十字会捐款 100 万美元。此次赈灾过程中，红十字会优先满足最急迫、最重要的需求，例如紧急庇护所、食物和水等。诺基亚赞助的青年发展计划“艺术沟通心灵”也作出相应调整，让受到卡特里娜飓风影响的青年人通过数字媒体的形式来表达他们对这个世界的思考和忧虑。
2004 年 12 月东南亚海啸惨剧发生后，诺基亚全球总部立刻通过芬兰红十字会进行现金捐款。另外还捐赠了大约 1000 部移动电话给运营商和救援队。运营商客户服务团队努力恢复并扩充网络容量，同时帮助监控网络稳定性并进行服务规划。通过诺基亚志愿者计划，员工志愿者迅速组织起来并积极响应：或直接与救援组织一起工作，或参与员工赞助活动。在许多国家和地区，诺基亚都配合员工募捐活动捐赠了相同金额的款项。另外，诺基亚还为海啸灾区制订了长期复兴方案，并辅之以一项为数 250 万欧元的重建基金。
2005 年巴基斯坦发生地震后，诺基亚连续三年资助一些重建计划和项目。其中包括向 Edhi 基金会和总统地震救灾基金提供捐助，向芬兰红十字会捐资在穆扎法拉巴德专区建立一个临时医院。诺基亚还直接向受灾地区捐赠手机。美国 2001 年 9 月 11 日发生的灾难，使很多儿童痛失父/母亲或者双亲。为了这些儿童的未来，诺基亚与国际青年基金会（IYF）密切合作，设立了诺基亚教育基金。该基金帮助支付大学教育费用。
1998年，诺基亚向中国洪涝灾区捐赠了价值人民币1000万元的赈灾款物。2000年，诺基亚8850手机慈善义拍及慈善义演所得收入捐给了中华慈善总会。2003年4月，诺基亚公司率先向北京、广州、内蒙、山西等“非典”高发地区捐赠数百部移动电话，5月再次向抗击“非典”的第一线提供物资援助，向北京市政府捐赠价值260多万元人民币的先进医疗设备，包括治疗“非典”最急需的有创呼吸机和床边X光机，凭借高度的社会责任感和以人为本的企业精神，以实际行动投入中国抗击“非典”的斗争。
优秀的企业不仅在市场表现上优秀，同样，作为一个企业公民，在履行社会责任上也是表现卓著。正是如此，企业的社会影响力才能得到持续增强，反过来促进企业在市场上获得更加辉煌的业绩表现。所以说，持续扩大企业影响力，是一个“双赢”的结果。总之，企业领导人要充分重视影响力的作用，只有具备强大影响力，企业才会提高自己的核心竞争力，才能在激励的竞争中脱颖而出。
197．舍得花钱于无形：打好品牌概念战
龙永图说，中国的企业不太舍得花钱进行品牌的推广。中国的企业愿意把钱花在看得见、摸得着的地方，比如设备、人手，但对于市场营销和品牌的推广不愿意投入。实际上，品牌推广看起来是无形的东西，但十分重要，企业要舍得花钱于“无形”。
对于企业而言，品牌就是竞争力。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中刻下烙印？”品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。
那么，如何让消费者对品牌产生认知呢？企业家要学会在品牌推广上下工夫，要舍得花钱打造无形资产。美国营销专家菲利浦·科特勒认为，品牌推广是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用来辨认其销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌推广的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些信息能够激发消费者的购买欲望、维持消费者对品牌的忠诚。这为企业带来的利益将是长期的，并且难以估计。
2004年9月，欧洲最大的电子消费品制造商飞利浦，决意改变自己“小家电巨头”的形象，将国人熟知的“让我们做得更好”的广告语变为“精于心、简于形”。飞利浦计划为此举付出8000万欧元。飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷宣布这8000万欧元将用于在包括中国、美国、法国在内的全球七个重点地区发动一场广告公关营销推广大战，要通过对这些地区的广播、电视、平面媒体和网络等全方位的“轰炸”，将新的品牌定位传达给全世界的消费者。
如同许多百年老店一样，欧洲“老绅士”飞利浦这家老牌的欧洲跨国电子巨头在盛名之下，其实难副，前进的步伐已经开始力不从心：从它的财报上看，飞利浦已经连续7个季度出现亏损。
“我们期待通过这个新的品牌定位，改变飞利浦在消费者心目中仅仅是一个消费类电子企业的形象。我们希望消费者能联想起‘便利’或者类似的生活方式，确保消费者轻松简便地使用这种技术或享受生活。”飞利浦首席市场官芮安卓表示。飞利浦用8000万欧元实现了华丽的转身。2004年，飞利浦的品牌价值仅为35亿欧元，2006年已经达到了65亿欧元。
