餐厅需要品牌
现代餐饮市场营销中的品牌打造、品牌的市场定位、品牌的质量管理等环节，是餐饮品牌实现可持续发展、不断获得升值的关键环节。一段时间以来，餐饮经营者对品牌的认识，往往局限于一个很狭窄的范围，例如将品牌和商品的商标简单地等同起来，或是将企业的名称看作企业品牌的全部。这些有失偏颇的认识直接导致品牌建设的肤浅化和表面化，使得品牌建设工作仅仅停留在名称、商标的建设上。出现了经营者投入了资金和精力创品牌，最后目的达不到的情况。
一、餐饮品牌的定义
对于餐饮品牌涵义的理解，可以从狭义和广义两个角度进行。
从狭义的角度看，餐饮品牌就是具体、可见的牌子，这个“牌子”由文字、标记、符号、颜色、字体等要素共同构成。从这个角度看，品牌是展示餐饮企业或产品形象的一种外显“识别符号”。
从广义的角度看，餐饮品牌不仅包含文字、标记、符号等要素，而且还包括企业或产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围等内隐的、无形的“气质要素”，这些内隐要素和文字、标记、符号等外显要素共同作用，成为消费者识别餐饮店家和餐饮产品的重要依据。
因此，餐饮品牌是一种组合体，它由内隐要素和外显要素共同构成。内隐要素是品牌中最核心的组成部分，它包括企业的战略目标、经营理念和企业文化，它是品牌的精神理念，是品牌特征的高度浓缩，也是外显要素重要的设计源泉；外显要素则是品牌中最外化、最直观的要素，它包括企业名称、企业标志、标准色彩、标准字体等要素，它具体体现了品牌的内在气质。
由此可见，餐饮企业的品牌建设，既要重视品牌外显的、直观的“识别符号”的开发和设计，更要重视品牌内隐的、间接的“气质要素”的开发和设计。
二、现今餐饮品牌建设的误区
误区一：品牌建设等于名称建设
经营者把主要精力放在了名称上。例如：店名、菜名等。认为名称建设好了，企业就有了响当当的品牌了。这种建设只注重了品牌的一个表面属性，这种建设不全面。
误区二：品牌建设等于标志建设
这类建设中，经营者把主要精力放在了企业标志、产品标志上。例如：店名、菜名等。认为标志建设好了，企业就有了响当当的品牌了。这种建设只注重了品牌的一个现象属性，这种建设也不全面。标志是品牌中能被识别的但不能用语言直接读出的那一部分，它仅仅代表企业或产品的形象，一般由颜色、构图、记号或与众不同的字体等因素构成，能产生直接的视觉效果。标志是餐饮企业品牌外显要素中的重要组成部分。
误区三：品牌建设等于商标建设
但商标是企业按法定程序，向商标注册机构提出申，经商标注册机构审查、核准后获得的一种品牌，具有法律效益。商标是区别某一产品或服务的重要标志，是受法律保护、有专有使用权的特殊品牌。
误区四：品牌建设等于产品建设
如果将品牌同产品作比较，最根本的区别在于“产品是工厂里制造的东西；品牌则是由消费者带来的东西”。简单地说，“品牌”是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。
三、餐饮品牌建设出现的误区
1.品牌意识淡薄，缺少知名品牌。
2.注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”。
3.缺乏文化内涵，文化品位不高。
4.品牌延伸陷入误区。
四、餐饮品牌的策略
只有在正确认识、熟悉餐饮品牌概念和组成要素的情况下，才能正确进行品牌建设。
（一）抓好企业的餐饮产品质量，树立品牌，加强食品品牌的打造
1.首先要进行市场调查。
2.在充分了解市场的情况下，接下来就要修好自己的内功餐饮企业要有过硬的餐饮产品质量，才能树立知名品牌的根本。在餐饮企业中导入ISO9000的质量管理体系，严格的控制餐饮产品中菜点的质量、数量、口感等，使菜肴始终处在稳定、高质、可口的状态。
3.在把餐饮食品做好的情况下，还要注意宣传促销，加大有效的广告宣传力度，使品牌广为人知。要扩大餐饮品牌在大众当中的影响力和知名度，有效的广告宣传必不可少。餐饮企业可以通过电视、报纸、散发传单等常用的广告宣传方法来提高知名度，还可以通过员工、领导参加社会的公益活动、参加全国的比赛等等方法来宣传和提高本企业的品牌。
（二）加强价格对比，树立品牌尺度
餐饮企业要根据餐厅的档次、市场定位、餐厅的地址市场需求、竞争对手等情况，确定本企业菜肴的价格。合理的价格可以提高本餐厅的竞争力，扩大本餐厅品牌的影响力。
（三）以企业深厚的文化为底蕴，加强灵魂建设
深厚的企业文化，是品牌的灵魂。
（四）注重环境品牌的打造
除了品牌食品外，餐饮企业还要有品牌环境，这样才能留住人。现在消费者除了挑饮择食，还讲求饮食气氛、饮食情调，特别是随着社会生活水平的大幅度提高，都市人对饮食环境的要求也越来越高。清新舒适、干净整洁、高雅独特的饮食环境，能给顾客带来超脱于饮食之上的美好感受。对于一个餐饮企业来说，品牌环境多种多样，可高贵豪华，可清幽典雅，可简洁明晰，没有具体的指标规定，但起码它是干净、卫生、安全和整洁的。
（五）更新观念，树立“品牌经营”的理念
观念和认识是行为的基础。理念足行动的指南。餐饮业内人士应充分认识到在知识经济背景下，世界经济已步入品牌时代；应打破产品经营时代的陈腐观念，确立餐饮品牌经营理念，将餐饮品牌放在战略管理的高度予以重视。
综上所述，要想在新世纪的餐饮市场竞争中立于不败之地，就要积极打造和发展餐饮品牌。21世纪是品牌的世纪，面对日趋激烈的市场竞争，仅靠豪华的装修或者“量大菜足”不一定能生意兴隆、宾朋满座，成功的品牌经营才是有效增强餐饮企业竞争力的得力助手，抓住上述经营餐饮品牌的关键环节，可以让餐饮业得到稳操胜券的启示，更会让成功者得到点石成金的喜悦
餐厅成功之后要扩大经营
许多星级饭店的餐饮经营一直呈上升的趋势，在经营势头较好的情况之下，可以考虑扩大经营范围。连锁经营经过十几年的发展，已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，显示出强大的生命力和发展潜力。
1.餐厅经营方式转变的原因
餐厅要想适应时代的发展，必须转变其经营方式。概括地说，使餐厅经营方式改变的原因来自两个方面：一方面来自消费者，一方面来自竞争者。消费者方面主要表现在他们需求的变化上，而竞争者主要指近20年来陆续登陆中国的西式快餐。
（1）消费者要求餐厅经营方式的改变
消费者是容易受影响、变化迅速的群体，短短十几年间，消费者的需求就经历了一次又一次地转变。这主要体现在就餐方式的改变以及对菜品质量有了更高的要求这两个方面。
（2）西式快餐要求餐厅经营方式改变
改革开放给现代餐饮业带来了机遇，麦当劳、肯德基、必胜客、艾德熊，一家又一家。它们不仅在食品品质上讲究营养丰富，美味可口，并给顾客提供令人满意的、几乎无可挑剔的销售服务。用餐环境幽雅整洁，食物价格合理，普通大众可以接受，而且在餐饮经营方式上不断变新，适应了随着经济发展所带来的快节奏的生活方式。这些都逼迫餐厅在经营方式上做出改变。
2.转变经营方式的途径
餐饮市场的发展经历了一个高峰期之后，如今已进入了一个低峰状态，可以说，此类餐饮市场份额分配已经固定下来，采用传统经营方式就难以刺激新的需求，即使采取降低价格、广告宣传等措施，也很难赢得大量市场份额，甚至会使餐厅面临更大的利润风险。因此，餐厅管理者为了打破现有市场份额，就必须有勇气向传统观念挑战，实行创新经营，才有可能获得战略上的成功。转变经营方式的途径有以下几种：
（1）提高员工的创新能力
餐厅要想突破现有的市场份额，就必须在创新方面下工夫。只有做到人无我有，才能赢得新顾客，从而扩大自己的市场份额。创新的力量源泉来自员工，管理者应鼓励员工开发新产品，并力所能及地给予支持，使其最大限度地发挥自己的潜能，发明适合顾客口味的菜肴，使餐厅在竞争中处于有利的位置。
（2）善于模仿
餐厅经营创新有时候来自于经营成功的餐厅或者是竞争对手的成功之处。一般只有餐厅处于危机之中或能预见餐厅将面临危机时，才愿意学习他人的先进经验并进行模仿。
餐厅在模仿过程中，应注意以下三点：
不要只重形式，而忽视内容或精神实质。
从本餐厅自身的实际情况出发，在模仿过程中形成自己的特色，以此来吸引更多顾客。
在模仿过程中要善于发挥自身优势，创造出与众不同的新产品。
（3）在追求目标的过程中不断创新
餐厅经营目标即餐厅的宗旨，明确并具有挑战性。能够激励餐厅员工在追求目标的过程中，以某种方式将目标转变为信念，而不断创新。餐厅经营目标必须根据餐厅实际情况来制定，并随着时间的变化对出现的新问题做适时调整。
（4）向习惯挑战
人们在工作与生活中形成了一些不成文的规定，这些不成文的规定之为习惯。同样，餐饮业作为传统性的行业，在长期的发展过程中，养成了许多不科学的操作程序和经营思想。习惯势力是餐厅经营创新最主要的障碍。那些经营上有点成绩的餐饮企业，往往被已有的成绩、声望所困扰，停止探索和试验，过去干得越出色，就越容易陷入已有的习惯做法之中，直到顾客渐渐远离餐厅时才开始觉悟，却为时已晚。人们常说“置之死地而后生”，但餐饮企业是经不起倒闭的。因此，要克服习惯势力就要进行经营创新
我国餐饮品牌的运营现状
餐饮顺势发展应得益于改革开放，九十年代以来，由于餐饮市场的不断扩大，餐饮业市场细分化格局正在日趋完善，规模餐饮、连锁经营已成为餐饮发展的必然，加之餐饮外部环境日益改善，餐饮交流的空前活跃，使得全国餐饮业总体繁荣，持续发展。餐饮集团正是在这样的背景下，乘势形成、发展、壮大的。餐饮集团化经营势在必然，集团餐饮正以其特有的优势、旺盛的活力悄然兴起。
餐饮集团的形成和发展并非朝夕之功，其成长发展过程少则几年，多则十余年，大多经历了由自发到自觉、由量的积累到质的升华的过程。
1.缺乏品牌营销意识
营销大师菲利普·科特勒定义：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是为了辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。在市场经济浪潮的影响下，老字号非但没有扩大自己的品牌影响力，反而由于资金不足，人才流失，缺乏市场经济环境下的预测能力，管理制度陈旧等等问题，湮没于市场大潮。有的改弦易辙，有的惨淡经营，有的卖号求财，有的苦苦挣扎……而一些优秀的年轻餐饮企业，有的止步于品牌经营的大门前，仅仅满足于小区域的胜利。
2.缺乏文化内涵与企业形象支持
品牌应是某一企业文化或者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。一个优秀的企业必然有自己优秀的企业文化。芬兰手机巨头诺基亚的企业文化口号是科技以人为本，而蓝色巨人ibm则是打造过硬的产品质量，优质售后服务的企业形象。同样餐饮的领袖麦当劳用心打造了一个“开心快乐就在麦当劳”的形象。这些成功企业的口号脍炙人口，将消费者变为了其企业形象宣传的良好媒介。
而目前国内一些企业在创建餐饮品牌时，热衷于追求华丽的外表和浅显的做作，这不能不影响到其品牌的健康成长。如今关于菜名的报道屡见报端，其原因就在于部分饭店以菜名作为餐饮品牌的全部内涵，并试图借助一些低俗的文字组合哗众取宠，引起消费者的反感，也破坏了企业应有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人体宴来炒作，将中国的餐饮文化的色香味俱全引上了低级的道路。
3.品牌资产管理滞后
知名品牌是餐饮企业的无形资产，具有很大的经济价值，现在越来越多的目光关注于品牌的价值。据报道，食品业巨头可口可乐公司的品牌价值已经有一亿美金。而我国一直忽略企业品牌的评估工作，使得我国绝大部分知名品牌都没有表现出相应的经济价值。一些传统名牌的资产管理、市场营销方面缺乏创新和特色，远远没有发挥出作为传统品牌应该具有的乘数效应和扩张效应，在行业中的相应地位不断下降。这对知名品牌的发展是极为不利的，也成为我国知名品牌进入国际市场的又一大障碍。
4.品牌推广力度不够
“麦当劳”“肯德基”可以占领全球市场，发展成为全球性的跨国公司，而我国餐饮业的民族品牌走出国门者却难得一见。很多具有上百年的老字号餐饮店，至今仍无法突破地域界限。全国除了全聚德等极少数餐饮企业注重品牌的推广和跨地域、跨国界进行连锁经营之外，很多老字号餐饮企业实际上仅仅是一个地方特色店而已。对于市场的惧怕和对品牌推广意识缺乏。
