第一节 让顾客爱上你的广告
营销一点通：
广告的唯一目的就是要抓住具有购买力的人
把握好广告的情感定位，从心灵上打动顾客
把握好情感定位
思维导图：
广告在以理服人的同时，更要以情动人。人人都有七情六欲，都有丰富的感情，包括亲情、爱情、友情，等等。企业要想让产品容易为顾客所理解、所喜爱、所接受，最好是通过广告来传递感情，令大众产生心灵上的共鸣。
案例实证：
一天傍晚，一对老夫妇正在饭厅里静静地用餐，忽然电话铃响了。老妇人去另一个房间接电话，老先生在外边停下吃饭，侧耳倾听。一会儿，老妇人从房间里出来，默默无言地坐下。
老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”一阵沉默，两位老人泪水盈眶。这时旁白不失时机地插入：“贝尔电话，随时传递你的爱。”
这是一则美国贝尔电话公司十分成功的广告。它以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、儿女的或曾为儿女的心。
贝尔电话广告的成功在于，广告商在制定广告时考虑到了目标消费者的特定心态，从儿女与父母的感情入手，描绘、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美丽动人的亲情画面，让我们时时体味那爱的簇拥，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。电话有线，亲情无限。贝尔电话连接着千家万户，沟通亲人们的心灵，缩短了亲人们的感情距离。
所以，一则以情动人的广告，要选择恰当的角度，将感情的定位把握好，以有效的手段强化、渲染产品所特有的情感色彩，以打动消费者的心。
方法指导：
消费心理学告诉我们，人们的心理状态直接影响到他们的购买趋向。在物质生活特别丰富的今天，消费者购买商品已不仅限于满足基本的生活需要，心理因素左右其购买行为的情况已变得突出起来。在广告中融入和产品相和谐、真实的情感，的确能够为产品被广大消费者认同和接受创造更多的可能性。
创意源于生活，要做出好创意首先要研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。好的创意没有限制，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事。但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。
在把握消费者情感定位的时候，我们应该注意以下几条：
（1）一定要有真情实感，避免虚情假意。情感广告依靠的是以情动人。如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意的语言，那么这样的广告不做也罢。
（2）把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容。中国传统的情感都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放。所以在学习西方创意的时候一定要把握好一个度的问题。
（3）避免文化的冲突。广告创意人员在做广告创意的时候，一定要先彻底了解当地的风土人情，不要做出一个被消费者唾弃的广告。那样不仅损害广告主的利益，也会伤害了消费者的情感。
纸上营销题：
请谈谈你所面对的顾客最需要关注的情感是什么，请列出你的做法。
抓住具备购买力的人
营销导图：
我们生活在一个传播过度的社会里，电视、报纸、杂志、网络、公交车站牌、公交车上、墙上……总之，抬头低头看到的都是广告。然而，广告不在于多，关键在于你有没有抓住有消费能力的人群。如果抓不住的话，打再多的广告也只是打水漂。
案例实证：
有一天，诗人出身的江南春外出办事的时候被一张电梯门口的招贴画吸引住了。大家抱怨电梯很慢，等电梯时间往往很无聊。等电梯人的一句话提醒了江南春，“如果有电视，人们在等电梯的时候就不会感到无聊了，效果也会比招贴画好很多。”江南春一下子被吸引住了，他想：我在电视上播广告怎么样？如果有比看广告还无聊的时间，我想大多数人还是会关注广告的。
发现了空白，江南春马上开始施行他的计划。2002年6月到12月，江南春说服了第一批40家高档写字楼。2003年1月，江南春的300台液晶显示屏装进了上海50幢写字楼的电梯旁。2003年5月。江南春正式注册成立分众传媒（中国）控股有限公司，分众从此开始走上飞速发展之路。
对于如何发现蓝海并成就今日之分众传媒帝国，江南春称：“其实关键要有洞察力。如果你是一个有心人，如果经常专注市场，你就会发现机遇。当你观察消费者——受众的消费形态时，会发现一些新的东西。当时我们看了户外，看到徐家汇都是户外广告，发觉也没有什么出路，后来我们想了一想，是我们的思维模式有问题，一想到户外就想到地理位置。最后一点是要有颠覆性的思考，这可能和我以前写诗歌有关，要打破原来的逻辑，就可能会有全新的东西。”
而实际上，分众传媒能够有效打中观众，就是因为它不小心打中了广告的本质——“分”和“无聊”。“分”是指，在高级办公大楼贴广告牌、贴液晶显示器的时候，不小心就把这些不太看电视、报纸、杂志，也没时间上网的具有高消费能力的白领精英给圈进来了。“无聊”是指这群人在等电梯的时候，人太多，他们不太方便打手机，因为他们讲的话可能都具有某些重要的或者不能透露的机密。他们也不可能闭上眼睛休息一下，因为时间太短。所以，这群人在电梯间里面好像就只有干瞪着眼无聊。分众传媒不小心把广告放在电梯里面，刚好给了他们第二个选择。分众也就在无意之中捕获了真正具有消费能力的大批白领精英、成功人士。
所以，短短19个月时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至12000多个；拥有75%以上的市场占有率。
2005年7月，分众在纳斯达克上市。股价全线飘红。分众传媒市值高达8亿多美元，拥有30%多股权的江南春，身价暴涨，一夜之间，江南春成了人们眼中的造富英雄。随后，江南春得到软银等风险投资商的注资，他带领分众传媒展开了大规模的收购行动。2005年底收购框架媒介，2006年初合并聚众传媒，之后收购凯威点告，2007年3月收购好耶网络广告公司。仅仅用了4年时间，分众传媒就快速成长为行业内的领导者。
方法指导：
购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小，从而关系到市场机会的大小。
对市场购买能力的评估可以采用购买力指数法。所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比、该区域个人可支配收入占全国的百分比、该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。
需要注意的是，区域市场潜量的估计只能反映相对的行业机会，而不是相对的企业机会。各企业可以用公式中未考虑的因素来修正所估计的市场潜量。这些因素包括品牌占有率、竞争者类型与数目、销售力量的大小、物流系统、区域性促销成本、当地市场的特点等。
纸上营销题：
不要在没有购买力的人身上费工夫，请谈谈你是如何测量顾客购买力的。
致力于沟通而不是销售诉求
营销导图：
广告的最终目的是促使顾客做出购买行为，这就决定了一则好的广告绝对不是直接地促销，而是致力于与消费者的沟通，在情感上或心灵上“打劫”消费者。
案例实证：
今天的耐克是家喻户晓的国际大品牌。而耐克公司在刚成立的时候，其规模还很小，随时都有倒闭的可能。在短短几十年内耐克就迅速成长为大型的跨国集团，其市场占有率独占鳌头。在其迅速成长的背后又有什么秘密呢？对此耐克创始人解释道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。
在1986年的一则耐克充气鞋垫的广告片中，耐克公司突破了一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，但自此以后，电视广告则成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。
广告变法的成功，使得耐克公司市场份额迅速增长，一举超过锐步公司成为运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能。同时锐步公司改用Chiat Day公司作为广告代理商，以图重振昔日雄风。然而，这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。
耐克广告变法的成功为其赢得了市场和消费者。但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成了自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的。但正是这一独特的策略和做法，使得耐克公司在市场中不断成功，迅速成长。
方法指导：
在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，企业需要通过各种方式及时、充分地向消费者提供关于产品的信息，以引起消费者的购买行为。此时，一则成功的广告无疑显得尤为重要。
那么，什么样的广告才算是成功的广告呢？这就要求其符合三个标准：
首先，要引起目标消费者共鸣，进而引起销售热潮。
其次，一个好的广告要有一个直接的、清晰的观点。很多企业高层，希望在一个仅仅15秒的广告里面放上几十个想要表达的东西，其实这就会造成信息传达的模糊、不准确。消费者很难记住你到底想说什么。
再次，一个好的广告一定要在创意表现形式上战胜竞争对手。
把握这三点，才能让你的广告一鸣惊人，让你的产品深入人心，最终成为同类产品中的赢家。
纸上营销题：
请与对手比较，说说对手广告的优劣。
第二节 脑白金广告不好吗
营销一点通：
被顾客记住的广告才是好广告
选择最适合的广告方式很重要
好广告就是要让人记住
营销导图：
好的广告都是在某一方面特别突出，或者特别优秀的作品。但是好的广告并非一定是完美的广告，这是因为好广告在展现自己特点的同时，却无法兼顾其他某些方面。所以绝大多数广告都将表现力集中于一点，力求突出它。好广告就是要让人记得住。
案例实证：
在很长一段时间里，电视观众都与脑白金朝夕相处，挥之不去。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”
“孝敬爸妈，脑白金！”
在如今高密度的信息轰炸时代，很多人讨厌这个广告。脑白金广告刚问世就“得罪”了广告界，更引来骂声无数，但人们却对其印象深刻。
史玉柱也觉得对不起中国老百姓，但他依然固执地认为这个广告在商业上是成功的。他说：脑白金的市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场比较稳定，一年大概有5亿左右的销售额；二是送礼市场，送礼市场的波动性非常大，这就需要一些策略。广告的最大目的是让人印象深刻。我们曾经也拍了很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。但是很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来经我们研究得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻；脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。
脑白金广告的诞生确实有些曲折。最初是史玉柱花5万元请来了两位话剧演员，用夸张的表情拍出来的。不幸的是，公司的同事认为这个广告严重影响了品牌形象，因而，一致反对播出。在史玉柱的坚持之下，这部广告片才得以与观众见面。没想到，这部被公司内部人员一致认为粗俗无比的广告，却在市场上反应奇好。
尽管反应很好，广告粗俗却是不争的事实。为了提升产品档次，1999年，脑白金请来了相声演员姜昆与大山拍广告，谁知这个档次提高的广告却使脑白金销量一路下跌。无奈之下，史玉柱只能再请回第一个广告，结果市场反应迅速，销售量一片大增。
至于为什么广告档次上去了却不好卖，广告难看销售量却上去的原因，史玉柱给出了他的答案：不管观众喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的广告最好。但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得。消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是选择那些他们印象深刻的。
后来，我们觉得这个广告对不起全国人民，就希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差，于是我们开始拍更好看些的广告。当时，同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍，一共有二十几个版本，我们挑了几个，虽然很美、印象也很深刻，但是商业效果却还是不如第一个。
正是出于这样的考虑，2002年，脑白金广告开始以卡通老人的形式出现。相比较而言，不仅制作费用降低了很多，同时也吸引了消费者。从此，脑白金坚定了这种单一的广告传播形式，本质不变，形式稍作改变。于是，人们在6年内看到了多种版本的卡通老人广告，如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇、踢踏舞篇，而广告词却是高度一致，不是“孝敬爸妈”就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
其实在此之前的2001年，黄金搭档上市时，史玉柱为它准备的广告词和脑白金的一样俗气：“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”在史玉柱纯熟的广告策略和健全的通路推动下，黄金搭档很快便走红全国市场。
以前，人们骂脑白金的广告恶俗，连年把它评为“十差广告之首”；后来“十差广告”的第二名也是史玉柱的了，因为黄金搭档也承袭了前者的套路。对此，史玉柱自我解嘲道：“我们每年都蝉联十差广告之首，十差广告排名第一的是脑白金，排名第二的是黄金搭档。但是你注意十佳广告是一年换一茬，十差广告却是年年都不换。”
即使如此，这两个产品依然是保健品市场上的常青树，畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期增长了160%。在商言商，成绩能说明一切。
史玉柱对连年来的“十差广告”表示很荣幸，甚至笑称：“脑白金连续七八年每年都被评为中国十差广告，每次评完后我就踏实一点儿，如果没被评上，反而说明可能有问题。”
史玉柱曾说过一句比较经典的话：“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住，我做广告的一个原则就是要让观众记得住。”
很显然，史玉柱是个实用主义者。在他看来，广告片不是艺术片，企业家不是艺术家。消费者往往记住了一个广告很漂亮，但却忽略了这个广告是卖什么的。脑白金广告虽庸俗，却能直接表达它的用途和消费人群，这样做才是遵守最基本的商业法则。
方法指导：
广告要想被人记住，就要符合顾客的心理。企业的广告战略也可从消费者心理的角度进行规划，如选择广告诱导心理战略、广告迎合心理战略和广告猎奇心理战略等。
（1）广告诱导心理战略
广告诱导心理战略，是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。
如洗衣机是一种女性化的商品，小天鹅牌“爱妻型”洗衣机，则抓住了丈夫体贴女性，怜爱妻子的心理做广告。而“威力洗衣机——献给母亲的爱”这则广告是从儿女体恤母亲的辛苦出发，让人感到母亲溪边洗衣的辛苦，想到威力洗衣机恰好可以把母亲从辛苦中解脱出来，满足了人们孝敬长辈的心理需求。
（2）广告迎合心理战略
广告迎合心理战略，是根据消费者的不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。
如果消费者关心产品质量，那么就可以突出宣传产品的质量可靠。如果消费者关心产品的售后服务，那么就应该突出宣传企业配套的服务设施。
例如，服装销售广告，在经济发达地区，消费者比较注重服装的质地、款式、个性。广告宣传就要迎合消费者的这种心理需求。在经济发展相对落后地区，消费者比较注重服装的价格低廉、保暖或凉爽、结实耐穿。广告宣传也要善于迎合消费者的这种心理需求。
采用迎合消费者心理需求的广告战略，关键就是消费者最关心的是产品的哪一方面的内容，广告就突出宣传产品在哪一方面的特点和相关的信息。
（3）广告猎奇心理战略
广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。
例如，美国航空航天局曾发明了一种最新的“太空广告”，即利用火箭和飞行器发射广告。登广告者只需付50美元，即可在火箭体表面买下1.77米长的广告区。这种媒体材料新、形式奇，能给人以新的刺激从而留下强烈的印象。
采用这种心理战略关键在于用新奇的手法引起消费者的注意。但是要注意“奇”不“离谱”，不能“离奇”。过于刁钻、怪异的事物并不能让人有好感。
纸上营销题：
请列出你印象最为深刻的一则广告，并评述其成功之处。
充分利用前五秒的悬念
营销导图：
调查表明，人们对广告的注意力是在最初的5～10秒决定的，就像人与人交往时的第一印象一般。这短暂的瞬间，就是决定广告成功与否的关键。
案例实证：
大战过后，整个地球覆盖着一层厚厚的核灰尘。
幸免于难的美国核动力潜艇“自由女神”号的全体官兵成了最后的一部分人。
面对着满目疮痍的地球，“自由女神”号的指挥官杰克逊对手下人发出了征询：你们是不是愿意回到故乡去？
回答是肯定的。于是核潜艇穿过飘浮着腐臭尸体、支离破碎军械的大洋，向美国海岸驶去。
突然，战斗警报响了，士兵们条件反射般奔向各自的岗位。杰克逊少将通过传声筒向全艇官兵下达指示：“我们的报务员收到了无法破译的电台讯号，它来自我们的祖国。这只能被理解为‘自由女神’号并非诺亚方舟，在我们的国土上，完全有可能有敌军在活动。”
“自由女神”号做好了战斗的准备，继续驶向预定的目标。
而那道神秘的讯号依然不断出现，它变得越来越清晰，只是依旧叫人捉摸不透。
潜艇在美国的海岸外浮上水面。眼前是一片废墟。水兵们在甲板上默默地排成横队，向毁灭了的城市致哀。
突击队出发了，杰克逊握着******手枪走在最前面，他的后面是戴着防毒面具、端着冲锋枪的突击队员。
突击队慢慢地接近一所倒塌了的楼房。可以看出，那原来是一个超级市场，但现在只是一片断壁残垣。
杰克逊闭上眼睛，眼前显现了几幅画面：他的女友最喜欢在这样的超级市场里购物，但现在她已经死去多时。此前，他曾经收到弟弟寄给他的一张照片，照片上的她倒在像眼前这样的废墟中，几乎被烧成了焦炭……
少将顽强地把眼睛睁开，把痛苦的回忆赶走，然后示意报务员最后确定“敌人”电台的方位。
经过一段时间的沉寂后，神秘讯号终于又出现了。报务员明确无误地指出，信号就是从前面的废墟中发出的。
杰克逊指挥突击队员包围上去，他自己也一马当先，一路前冲，并攀沿着跃上二楼。
眼前是一扇紧闭的门，杰克逊没有犹豫，用力一脚就把门踢开，紧接着是一梭长长的连发。紧跟而上的突击队员又连连扔进了几颗手雷。
硝烟散尽，杰克逊和队员们冲了进去。可里面并没有什么敌人的尸体，也没有任何的战争设施。有的只是一架搁在桌子上的发报机和一个被窗帘下端牵住的罐头盒。海风正吹拂着窗帘，把它扬起，带动着那个罐头盒撞向发报机，发出一串串无规则的电码声。
枪口一个个垂下，突击队员们啼笑皆非。
这时，镜头推近罐头盒。最后，整个画面被那个惹是生非的罐头盒所占满——那是一个可口可乐的盒子。两行字幕紧跟着急急推出：
当整个人类毁灭的时候，可口可乐依然存在！
可口可乐的这则广告，利用美苏冷战、人们对核战争的恐惧心理，精心表现出可口可乐“永恒”的魅力。没有一句关于可口可乐的说辞，只通过一个戏剧性的悬念，就紧紧地抓住了公众的心，留下了深刻的印象。
人类虽然爱好和平，却更热爱战争电影。从结构和情节上看，这则广告更像是一部战争片的一个片段。满目疮痍的场景，扣人心弦的悬念，从一开始就紧紧抓住了人们的注意力。最后，包袱抖开却是一个可口可乐的空罐。这个品牌自然会长久地留在人们的印象中。
方法指导：
悬念设置可以有多种方式，危险、恐怖、探险、灾难，等等，从小说或电影作品中攫取的魔幻元素、奇幻境界等都可以作为构成悬念的常用要素而或单独或集中地使用。
（1）表现惊恐、惊险的场景。恐怖、惊险或者灾难性场面都递送一种信息：危险。对于危险的关注、提防和恐惧是人的一种本能。因此，这种场面在制造悬念方面是屡试不爽。
（2）拷贝、移植、改造知名影视作品中的情节。一些影视风靡全球，其中的某些情节和表现元素已经广为人知。通过对影视作品情节的嫁接，从而轻而易举地引发顾客的期待。
（3）对事件进行不完整叙述。评书艺术中，每当故事情节发展到紧张激烈的高潮或矛盾冲突发展到剑拔弩张的关键时刻，可以以“欲知后事如何请登录公司网站”的方式来获得关注。
纸上营销题：
你认为最具有悬念性的广告是哪一则，请谈谈其对悬念手法的运用。
选择最适合的传播方式
营销导图：
选择最适合的传播方式甚至比广告内容更重要。如果我们的消费者群体在B处，结果却选择了不能有效覆盖B处的传播方式，那么这种投入就是浪费。
案例实证：
美国加利福尼亚兰丽化妆品公司在塑造“兰丽”这一系列化妆品品牌时，利用合乎心理规律的累积印象广告，针对一个个目标市场打开了自己的销路。
他们第一次为兰丽绵羊霜做广告，广告标题中只有7个字：“只要青春不要痘。”这句话一下子抓住了少女们的心。画面上的女子以扇遮面，只露两个眼睛，似羞似俏。其实是因为有“遮不住的烦恼”。
不久，他们策划了新的兰丽绵羊油广告。他们告诉孕妇们：“从怀孕的第三个月开始，早晚使用绵羊油，按摩腹部及乳房，能预防妊娠皱纹的产生及乳房下垂。”
人们又一次了解了兰丽系列化妆品。
一个月后，第三则广告出笼，画面上的家庭主妇送丈夫上班、孩子上学。她告诉所有的主妇：“冬天风寒，防止肌肤粗糙干裂，外出及睡眠前使用绵羊油按摩，尤其是嘴脸、手脚、足踝等特别容易干裂的部位，可使肌肤免受寒风的伤害。”
人们又一次从兰丽化妆品上体验到了对母亲与妻子般的关爱。
过了一阵子，第四则广告与读者见面。一位老祖母年龄的妇女告诉人们：“我现在唯一的遗憾，就是脸上的皱纹多了些。假如能回到25岁前，我一定注意护理皮肤，常用绵羊油。”
女性从25岁起，皮肤开始走下坡路，如果这时注意滋润营养肌肤，就能起到防止肌肤衰老，保持肌肤光泽与弹性的效果。
兰丽警告人们，这是前车之鉴。
母亲节的时候，兰丽的广告又劝人买兰丽送给母亲。
方法指导：
企业通过对自身与市场的有机结合的分析，可以采取更适合于自己的特色传播方式。在竞争激烈的时代，差异化是有效的生存之道。如何提升品牌在受众心目中的地位？采用什么样的方式进行品牌推广？下面的几种方式应该是值得我们参考的：
（1）新闻性广告
新闻是人们关注度与接受度最高的媒体信息之一。避开产品宣传，与媒体搞好关系，希望媒体（电视台、广播、报社、网站、专业性杂志社等）不间断性地采编或采用有益于自己公司的各方面的报道信息，进行品牌传播。
（2）公益性广告
与政府搞好关系，进行公益性广告的投资也是一种有价值的传播方式。它可以让企业在消费者心目中形成一种“为民、为公”的形象，从而打动消费者的心。
（3）赞助广告
对体育、文化等各方面的政府、社区举办的活动进行赞助，推广企业品牌，提升企业形象。比如西门子的“自动化之光”中国系列巡展活动，百事可乐中国足球联赛等。
（4）网络广告
随着互联网业的逐步成熟，眼球经济向现实转化，在人们心目中电子商务已经成了未来商业模式的必然。企业对电子商务的认可越来越高，也有很多企业现在或不久的将采取电子商务模式对企业运作进行充实、摸索与积累未来的商业运作经验。
（5）手机短信广告
中国移动通讯业已经建立起了一个很庞大的平台，在推出短信业务后，每年的短信收发量将以几个数量级地增长。广告界和移动运营商合作推出广告业务应该是一个不错的选择。
（6）口碑传播
如果你要去买某产品，当亲朋推荐或者听到身边陌生人对某品牌产品赞不绝口时，你就容易购买。
纸上营销题：
请谈谈纸媒与电视这两种媒介的区别。
第三节 不同的顾客群，不同的策略
营销一点通：
不同的顾客群需要不同的广告宣传策略
被赋有灵魂的广告才能最具有生命力
让消费者先爱上广告
营销导图：
广告日益泛滥，要想引起消费者注意，首先要让消费者感觉耳目一新，甚至引起心理上的共鸣。在如今这个已经被广告包围的世界中，广告需要以不一样的风格引起关注。
案例实证：
很多人会对这则广告留有深刻的印象：一个年轻的女孩着一袭黑裙心事重重走在街上，广告画面上给出了女孩略显孤独和寂寞的背影。女孩在经过路边的首饰店橱窗时，忍不住停下来观望。
橱窗里摆放有一顶漂亮的白色礼帽。女孩看到自己的身影映在橱窗玻璃上，踮踮脚，礼帽刚好戴在橱窗上的身影上。于是女孩开始情不自禁地站在橱窗前利用橱窗玻璃的反应认真地比划起来。另外，橱窗里展示的还有一条美丽的项链，女孩“试完”礼帽后就开始旁若无人地“试戴”这条项链。
首饰店里的服务人员看到女孩试戴的样子，发出会心的微笑。这种微笑充满欣赏和善意。女孩也用微笑回应她们，并从口袋里拿出一块巧克力，掰下一块放在嘴里，闭上眼睛用力地享受，幸福美好的感觉似乎扑面而来。广告宣传语“德芙巧克力，此刻尽丝滑”的声音悠然飘来。
这是德芙巧克力的一则电视广告。广告的画面完全给人一种美的感受。这个女孩作为广告主角，不仅年轻漂亮，而且气质优雅。橱窗里的礼帽洁白无瑕，项链光彩夺目。女孩试戴这些商品，使整个广告画面富有美感，令人心旷神怡。
年轻的女孩是这则广告诉求的对象。诉求主题是：橱窗里的礼帽、项链也许价格太贵，我们也许承受不起，但我们同样拥有梦想的权利，可以想象拥有它们的感觉。也许我们暂时还不能去拥有梦想的东西，但我们内心并不缺失快乐和满足。一块巧克力就能满足内心小小的渴求。
广告中的女孩是我们身边很多人的化身，所以广告一经播出，立即引起巨大反响。这则广告在很多观众心中引起强烈共鸣，激发了观众对快乐和幸福生活的向往。让观众先爱上广告，再爱上德芙，使得德芙巧克力销量陡增。这则广告也成为当年最受欢迎的广告之一。
方法指导：
要想制作出让顾客喜爱的广告，离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的心理一无所知，对影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应有的市场效应。
所以，在策划一个广告时，首先要根据受众心理来给广告主题定位。广告主题定位的实质内容是研究广告应该向受众“说什么”。企业作为广告的发布者，应该分析其产品最能满足消费者需求的是哪方面，进一步分析这种产品还有其他什么属性，消费者最关心的是什么，从而牵动受众心灵，找到广告心理诉求点，确定出能够产生最佳宣传效果的广告主题。
广告的目的是为了促进销售，也就是说，广告是为企业的经济效益服务的，不能促进经济效益提升的广告，一定不是好广告。与之相对应的是，一条好的广告不仅能让顾客记住产品，也能与顾客心灵契合，产生某种共鸣。让顾客先爱上广告，再爱上企业的产品和服务，可以使企业品牌和经济效益双丰收。
纸上营销题：
你认为一则好广告应该达到哪些标准？
与差异化战略相配合
营销导图：
差异化战略的依据是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念，因而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重。所以，企业的差异化战略，一定要立足在消费者需求的基础上，并最大可能获得顾客的理解和认同。而获得消费者的理解和认同，就需要使广告宣传与差异化战略相配合。
案例实证：
万宝路是驰名全球的香烟品牌，创建并保持它的国际形象的标准无疑是重要的。这种“标准”要牢牢维护万宝路品牌的精神实质。但是在具体的目标国家的市场，全球品牌的标准化战略如果适当地与本地特色相结合，就会有更好的效果。事实上，万宝路也是这样做的。下面是万宝路在中国大陆播放的电视贺岁广告：
画面一开始便是中国茫茫的西部大漠和透着沧桑的古老边陲——嘉峪关。只见，镜头转换，马蹄声响，无数身着中国民族服装的人组成的马队从各个城门涌入，颇有昔日金戈铁马的雄伟场面。忽听锣鼓声震天动地，镜头又转换，只见城上城下、城内城外，一排排、一行行西部汉子，黄皮肤黑眼睛，个个喜气洋洋，正跳着庆祝丰收的锣鼓舞。鼓声愈来愈急，舞步越跳越快，刚至高潮，却鼓声消失，舞也停止。
接着镜头近90度仰拍，随着一声粗亮豪迈的长啸，城间突然倒挂下无数鲜红的缎带，蕴含着“鸿（红）运高挂”之意。最后，在一片喜洋洋的气氛烘托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。
这则广告独具匠心，那黄土高坡，那憨厚的汉子，那奔腾的鼓点，都极其符合的民族特色，这些都让当地的消费者倍感亲切。在这毫无洋味，充满本土气息的表现形式背后，传递给受众的却是“万宝路”不变的精神内涵。
广告秉承了万宝路一贯的粗犷、豪迈、不羁，给人留下那种不同凡响、傲气冲天的“万宝路世界”的感觉。所不同的是，只是将荡气回肠的“西部荡寇志”换成了激昂的锣鼓声，跋山涉水、勇往直前的牛仔换成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉。这些看似简单的更换，实则是绕过了中西方文化的差异。
美国人一向标榜的是探索、创新、立异，而中国人精神首推的是朴实、善良。中国人首先追求的是富足安定，而狂放不羁的万宝路精神伴着锣鼓声融入了神州的文化氛围当中，正从一个侧面体现出了广告人对中国文化的领悟与把握。
万宝路的这一区域差异化品牌宣传令其品牌概念在文化层次上与中国消费者形成了共鸣，既适应了中国独特的文化，又保持了其形象的统一。
中国足球职业联赛制度刚刚开始运作时，万宝路又独具慧眼地提供赞助，所以被媒体和舆论炒得热火朝天，因为足球运动本身的刺激和球员的男性气概，正恰当地体现了万宝路品牌的个性。在1996、1997两年的春节，万宝路分别在北京和广州写出了与中国本土文化相结合的新篇章：
赞助举办“万宝路新春贺岁锣鼓比赛”，着实敲出了中国男人的大丈夫气概。可以说，中国的锣鼓是表现万宝路广告概念的最恰当事物。在中国的文化体系中，鼓是属于古代音乐中的民乐一类。民乐，专指民俗庆典中的音乐，以吹奏打击乐为主，热闹喧哗，它表现了中国音乐的节奏宣泄特色，在喧闹的节奏中展现出一种粗犷的阳刚之气。
因此，民间打击乐正是中国儒家重阳刚之美的艺术表现物之一。锣鼓喧天的气势、恢宏的真实场面、粗犷的西北汉子、红得夺目的基调……这些正是组成万宝路广告概念的要素。这项活动目标群体特征鲜明、影响覆盖面大、威望高、宣传到位，并配合成功的广告企划，让中国的消费者在激情与民族特色中接受了万宝路品牌。
万宝路品牌经典的广告宣传充分体现了区域差异化的品牌宣传理念。万宝路的这些广告也是对传统创意方法的突破。它强调品牌的社会意义以及企业的价值观，对品牌进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，以使消费者获得对品牌全方位的、深刻的认识。
方法指导：
万宝路的这些区域差异性广告方法有三点经验值得借鉴：
第一，以品牌个性为中心。所谓品牌个性是指这一品牌区别于其他品牌的内涵所在。万宝路强调的是其独特的文化——豪迈、勇敢无畏。所以，广告将万宝路品牌与雄壮阳刚的中国鼓手、足球场上拼搏的男儿联系在一起。
第二，突出品牌价值。好的广告不可能面面俱到，而是重点突出，让消费者感觉物有所值。万宝路广告虽然没有明确指出品牌价值，但是消费者却可以从一幅幅画面中体会到。
第三，塑造满足当地特色的品牌文化。品牌的文化内涵是深入人心的最具威力的武器，而威力的发挥是一个潜移默化的过程。万宝路广告紧扣中国的文化特点，用一系列既富有中国特色又有文化内涵的画面成功地建立了万宝路在中国的品牌文化基础。
纸上营销题：
请谈谈你是如何根据差异化战略制定广告宣传策略的。
赋予品牌以独特灵魂
营销导图：
由于消费者对不同的品牌有不同的认知，所以他们在购买时就会做出不同的选择，如果公司不主动给品牌塑造内涵并让公众接受其内涵，那在竞争中就容易处于被动。
案例实证：
1886年，可口可乐诞生了。随着可口可乐公司不断地发展壮大，可口可乐的配方也越来越神秘。究竟是什么东西，使这一饮料具有那么神奇的力量呢？
在过去100多年里，世界上和可口可乐制造有关系的人，都严守着可口可乐配方的秘密。人们知道可口可乐99％的成分是水和糖，但就不知道那1％是什么。而可口可乐对世界各地的分公司的授权方式也十分独特，总部提供“可口可乐原液”，其余成分由分公司添加。原液究竟是什么呢？没有人知道。
终于，1996年，一条新闻在全世界炸开，其影响力不亚于第一颗原子弹爆炸。一个叫马克·彭德格斯特的人将可口可乐配方公布于世。虽然可口可乐对此配方极力否认，但是后来，《泰晤士报》根据此配方生产了名为“爱可顿可乐”的可乐。专家品尝鉴别后称它与可口可乐没有丝毫差别，这就证明公布的配方的确是真的。
保守百年的秘密被公开了，可口可乐不再神秘，当时很多人认为可口可乐从此完蛋了。但事实上，这对可口可乐一点损害也没有。
因为时至今日，可口可乐所依靠的并不是配方，而是品牌。正如可口可乐一位广告负责人说的那样：“我们卖的是一缕青烟，消费者买的是可口可乐牌子，而不是饮料本身。”
而且，可口可乐已经是美国文化的一种象征，它是“美国人的骄傲，是装在瓶子里的美国之梦”。这一文化象征，没有什么饮料可以取代，人们又怎么可能放弃它呢？
即使“爱可顿可乐”本质上和它是一样的，也抢不走可口可乐的消费者。
方法指导：
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证。品牌核心价值应该通过品牌的内涵去铸造，因此要针对行业产品的不同特点，结合适当的市场定位，赋予品牌独特的内涵。要维护品牌的核心价值，就需要从以下几方面入手去塑造内涵。
（1）内涵的确立
这是塑造品牌内涵的第一步。企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。
（2）内涵的传播
一旦内涵被确定，企业就需要制订合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、是否请明星代言、广告的制定等。不同的传播途径会覆盖不同的消费群体，不一样的手段也会给人不一样的感觉，所以企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依靠广告。
在品牌传播过程中，有一个很多公司时常忘记的却是需要遵守的原则：避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合、不统一。我们看到，很多企业投入了很多资金大做广告，却在产品的设计或研发上显得落后，甚至公司内部有违法现象，这都极大地影响了品牌在公众心目中的形象。
（3）内涵的维护与创新
社会总是向前发展，客户需求也是会随着时代的变化而变化的，特别是竞争者会在你不小心时利用你的弱点，抢走你的客户。只有不断关注并满足客户需求，才能不断发展。
纸上营销题：
请调查你的产品品牌在顾客心中的印象。
