一个产品要想卖出好价钱，一定要让消费者感到物有所值，既可以是在核心产品上有优势，也可以是在外围或外延产品上有优势。在目标消费者心目中价值高的产品，才能卖出好价钱，这是再简单不过的硬道理。
产品价值的高低主要体现在哪些方面呢？一个产品价格高，高在何处？凭什么高？消费者为什么明知道价格高还买？如果从完整产品的角度来分析这个问题，就能找到答案。一个产品价格高可以是核心产品有优势，也可以是外围或外延产品的增值，通常情况下价值高20％，价格就可能高50％，这种说法很多人不能理解和接受。那么这种说法有道理吗？我们通过身边一些实际情况来分析一下。
在价格愈演愈烈的年代，一些反其道而行之的优质优价的产品却在消费者心目中占据了一定地位，如7元一斤的高档品牌鸡蛋、20多元一支的牙膏、高档汽车、豪华手机、高档服装和化妆品等。是不是真像有些人认为的那样，消费这些产品的人都是有钱的傻瓜？其实不然。如果某产品在目标消费者看来其核心产品有差异化优势，他们就乐于为这个优势付出高的代价。当然，相对于主流市场来说，这个群体并不大，也许只有10％左右的人，因此，我们称之为次主流市场。像安利的产品、沃尔沃轿车等都在核心产品上有明显的差异性（即优、特、专）。
很多年前在北京有这样一个玩笑说法：京城“几大傻”，其中一大傻是：购物在燕莎。这句话有道理吗？如果有道理，为什么还有那么多“傻子”去燕莎购物呢？其实我们要看是哪个层次的消费者在这么认为，是从什么角度看的。如果你理解了客户分层的概念和完整产品的概念，就会明白富裕阶层为什么要到高档豪华的商场买昂贵的产品。因为他们能认识到服务的价值、环境的价值，即外围产品的和外延产品的价值。对于富裕阶层来说，购物不仅是买东西，就像人们花钱听音乐会、看体育比赛一样，还是享受、消遣、娱乐。有谁说花上千元去看表演、看比赛是傻子呢？“购物是享受”是燕莎的口号，也是它努力营造的一个环境。在核心产品差异较小的行业和领域，服务的价值、体验的价值会越来越多地体现出来，外围产品和外延产品的重要性也会逐步提高。
中产阶层、小康之家买贵的产品通常有几个原因：一是拥有成本低，买着贵，用着便宜。比如一双真正的世界顶级品牌皮鞋，价格在3000～5000元，可以穿3～5年，甚至更长时间，而且即使是几年之后，产品依然有品位、有档次。而一双普通的皮鞋，也许价格低于300元，但是可能穿几个月就不能穿了，要么变形了，要么落伍了。这两个产品哪一个更合适呢？答案不言而喻。二是服务好，中产阶层消费者往往更愿意多花钱来得到优质的服务，让产品发挥最大的效用，比如三年保修、上门服务、增值服务等。三是价格偏高的产品通常具备标签效应，是身份、地位、品位、爱好和个性的象征，比如万宝龙金笔就是一个成功案例。我在20年前第一次得到万宝龙笔时的兴奋感觉至今仍记忆犹新，可以说标签效应是在外延产品层次上竞争的一个选择。
在消费者关注的领域必须领先，而在其他方面可以落后，这是一个企业有所为、有所不为的具体表现，企业不可能追求绝对领先，因为那是不现实的。对于水平相当的企业来讲，产品通常是各有千秋，关键是能在目标客户那里放大自己的优点，弱化自己的缺点，这才是营销的核心。企业要说服目标消费者什么特性或指标对他们来说最重要，目标消费者一旦接受了这个概念，也就接受了与此概念相吻合的产品、服务或品牌。当然，要做到这一点，前提是企业必须树立“只为部分人服务”的意识，这其实也是在外延产品层次上的竞争战略。
对于那些在主流市场获得成功的企业来说，如果想进入次主流市场，就要在经营战略上适当调整，因为做次主流市场所需的人员不一样。这时，应经常思考的问题是如何增值（提价），而不是如何降低成本（降价）。一个典型的成功案例是丰田公司，它进入次主流市场用的是雷克萨斯品牌，除了在技术和生产方面可以共享资源以外，其销售人员不同、销售店面不同、宣传方式不同、服务方式和服务标准不同。在市场上你很难感受到它们是“一家人”，因为它们通常不在一起。
总之，一个产品要想卖出好价钱，一定要让消费者感到物有所值，既可以是在核心产品上有优势，也可以是在外围或外延产品上有优势。当然，与主流市场不同，高价值产品针对的目标客户群通常是次主流市场，尽管规模有限，但是利润较高，竞争也没有那么激烈。选择什么样的市场，要看企业爱好什么，是爱“战争”还是爱“和平”。
