第65章 “地毯式轰炸”的时代已经过去

中国的消费者对广告，特别是对电视广告的认同程度之高令全世界吃惊。很多企业通过轰炸式的电视广告使其知名度迅速提高，有些企业甚至达到了起死回生的效果，于是电视台的广告时段成了“紧俏商品”，在众多商品残酷竞争的市场经济环境中再现了“卖方市场”的奇特景观。这种状况能否维持下去，今后的发展趋势如何，想必是每个企业都非常关心的大事。

我们应当明白，广告的超常规效应是特定历史时期的产物，并不是一种正常的现象，随着市场环境的不断规范和消费者的不断成熟，随着“80后”的消费习惯转变，靠电视广告打天下的时代将会一去不复返。一个企业只有了解这种现象产生的内在原因并理智地加以“运用”，才能制定出行之有效的市场宣传战略。但是企业之间的竞争从长远角度来说，依然是完整产品之间的竞争，市场宣传只是其中之一，用宣传的手段“一俊遮百丑”是不可能长久的。为什么广告受到众多企业的偏爱呢？这里面可能有几个方面的原因：

一是电视台的权威性。由于历史的原因，中国的消费者对媒体、特别是对电视媒体有很高的信任度，认为电视上说得不会错，能在电视台做广告的企业肯定有实力，所以有些企业用超常规的比例把大量资金投入到电视广告上；

二是消费者的盲从性和成熟度不够。很多温饱型消费者对于如何选择产品缺乏知识，喜欢“跟风”，求同心理严重，或者说出于攀比的原因，看着别人买什么就买什么，即使自己的需求没有那么强烈，暂时用不上也要买；

三是企业不了解知名度与偏爱度、偏爱度与购买力之间的关系，认为只要知名度上去了，产品就会有销路。其实不然，一个知名度很高的产品并不一定有市场；

四是企业追求短期效益。为了尽快致富，希望借助媒体的力量造势并产生轰动效应，以实现短时间之内的迅速膨胀，达到家喻户晓。如果企业的产品或服务跟不上，大多以失败而告终，这是众多短命企业的主要问题。因为过分追求短期效益往往以牺牲长远利益为代价，几年之后问题就暴露出来了；

五是有些企业的领导不了解市场营销的基本理论与概念，不了解如何在不同的阶段运用不同的宣传手段，只认广告这一招。从事市场营销的人都知道，广告会带来效益，但是广告是所有宣传手段中花费最高的一种，我们关心的是与其他手段相比较，哪一个最有效，回报率最高；

六是个人利益在作怪。广告投入高，企业里负责广告的人权利就越大，加上很多企业缺乏相应的监督约束机制和透明度，于是一个个“富翁”就出现了。

在中国还有一个奇特的现象，很多企业重视广告的发布而忽视广告的设计和制作，花1000万元发布广告没有问题，但是花1000万元设计制作广告就不情愿了，因为他们只关心知名度，不关心广告给企业带来了什么，消费者怎么看。换句话说，企业没有衡量广告效益的标准。所以有些广告到了“声嘶力竭”的地步。

这样做的结果在很多行业都导致了轮流登场、轮番下台的悲剧，一个个品牌树立起来，同时相当数量的品牌在倒下。因此，广告最关键的是要准确地传递企业的价值信息与诉求点，企业应当更理智地看待广告，设置合理的期望值，同时，重视广告的内涵和制作质量，把有限的钱用在刀刃上。