新闻宣传要把好关、把好度，这既是原则和纪律，是责任和使命，也是策略和艺术。要加强马克思主义新闻观、党性原则、法规纪律、职业道德的教育，确保新闻工作的正确方向。这方面的教育要坚持不懈。对外开放，八面来风；社会生活，丰富多彩。没有主旋律不行，不打主动仗不行。要着力宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬浩然正气、倡导科学精神，这是巩固党的执政基础、确保社会主义生命力的需要，务必坚持不懈、持之以恒。要把对党和对人民负责统一起来，把全局与局部、当前和长远结合起来，防止一种倾向掩盖另一种倾向。要严格新闻把关审批程序，完善各项规章制度，科学规范新闻事业的发展。
现在我们有些同志受西方所谓“新闻自由”的影响，总以为讲导向只是中国特色，对此，大家要有清醒的认识。事实上，无论怎样标榜“自由”的国家，没有哪个是不重视舆论导向的。在英国这个老牌的资本主义国家，BBC将政府关于伊拉克的假情报问题一揭露，政府算是难堪了一阵子，但是BBC的董事长就得下台。在正兴旺的美国，在学着搞资本主义的俄罗斯，对舆论导向都是管得很紧很严的。美国国务院新闻局前不久给美国境内的所有媒体发了一个文件，要求在当前一个时期内集中攻击中国7个方面的问题，列得非常细。我们现在要求加强对舆论的引导和管理，但还没搞得这样细。所以，在导向问题上，来不得半点含糊和动摇，来不得半点麻痹和松懈。如果在这个方面出了问题，那是无法交代的。政治意识、大局意识、责任意识，讲起来好像是空的，落实起来却是一条条实在的、严格的、具体的要求。
四、开拓思想深度
我们的新闻宣传不能蜻蜓点水，浮光掠影，一定要有深度。当然深度与广度离不开，但不能光“广”而不“深”。要深入生活的底层，开拓事实的内层，走进历史的深层，提到理性的高层。首先要深入到生活的底层。现在一些新闻工作者光凭想象，城市的宾馆、机关与那些背街小巷不一样，农村里的县、乡、镇、村与各家各户又不一样，不深入生活，就没有新闻。不深入生活，不深入到底层，不真正到群众里边去，就不能了解到真实情况。其次，开拓事实的内层就是要透过事物的现象，看到问题的本质。有些表面现象往往是迷惑人的，不能光看表面，要看本质。如有些文化市场的非法出版物为什么屡禁不止，有的地方为什么总是闹事，老百姓总是上访，里面都有一些带本质的东西。新闻工作者不能被表面现象迷惑。三是走进历史的深层。新闻报道特别讲究背景材料，现场感和现场环境，历史感和历史环境。这需要我们很好地研究。现实的中国是历史的中国的延伸。搞新闻工作的读一点历史很有好处，有很多问题可以将它纵向去比较、对照，一些古今中外的东西要知道历史的根源是什么。四是提到理性的高层。很多新闻报道只讲究形象思维，不太讲逻辑、理性思维。搞新闻工作的一定要有逻辑、理性思维，学点理论，对有些东西要作理性的、逻辑的思考。
新华社有一位高级记者叫吴锦才，他思考问题的态度和深度就令人赞赏。他在观察中国国情时注意借鉴历史学的方法。比如他在台湾学者制作的历史表格中发现：中国从秦始皇统一到1951年西藏解放，这2171年间，有1035年处于乱世之中，盛世和治世加起来才436年，不足1/5，每一次从动乱的深渊到恢复安定，都要耗费特别长的时间，这周而复始的循环，使人们不能不珍惜所处的平安年景。于是，按这个基调得出了他的报道思想：我们只能坚定地树立一心一意搞经济的信念，而不能使它受各种思潮、各种动荡的干扰和影响。这样思考出来的新闻作品，当然会有深度、有高度、有见地。开拓思想深度还要加强理论宣传。现在，我们广播电视的理论宣传还很薄弱。理论宣传是新闻单位不可推卸的责任，因为我们的辐射面宽，影响大，宣传效果也好。理论宣传要从实际出发，抓住带理论性的问题，重点解决，要走大众化、通俗化的路子，要落实“三贴近”的要求。
五、增强策划意识
“策划”最先是电视片生产中的一个新名词，现在逐步应用到新闻工作中的许多环节上来了。但是目前的现状是我们的策划意识不太强，策划效果也不佳。上什么样的节目、栏目，抓什么样的题目，怎样有机地组合报道，怎样科学合理地调度、使用编辑、记者的力量等等，都等待着我们去策划、拍板。策划不光是老总们的事，编辑、记者也要积极思考问题，献计献策，还可以组成智囊团，集中集体的智慧。过去《经济日报》的组合报道受到交口称赞，现在《人民日报》的西部大开发、东部新跨越、东北振兴、中部崛起报道也都引起反响，很大程度上就是得益于策划之功。中央电视台《焦点访谈》《东方时空》的魅力也是由成功的策划带来的。
六、追求整体效益
整体效益是新闻宣传取得声势和力度的必由之路，它是一定时期的宣传报道主题给受众留下完整和深刻印象的程序。追求整体效益，就是要解决报道中零零碎碎、断断续续、互不联系的问题。我们组织的关于落实科学发展观、构建和谐社会、西部大开发、党员先进性教育以及其他一些舆论宣传，主题宣传都体现了这种整体效益。追求整体效益要从纵向和横向两个角度入手。从纵向来看，必须在时间的发展顺序和事物的发展过程中，注意节奏，保持常态，把握总体平衡，防止时紧时松、时强时弱的做法。从横向来看，要注意不同的新闻单位和报道内容之间的内在联系，注意发挥不同方面的互补作用。宣传新闻单位必须用战略的眼光通观全局，从整体上进行运筹协调，确定总体作战的格局。这样就可能求得长短结合、大小配套、纵横交织、声屏呼应、鼓乐齐鸣的整体效益。
七、突出地方色彩
大家都熟知文学中有这样一条定律：越有民族性，便越有世界性。在新闻领域也是如此，越是有浓厚的地方色彩，就越能赢得本地的受众，越容易打破地域的界限，越有实力向外竞争。近年来让国内同行津津乐道的北京报纸的京味、广东报纸的粤味、上海东方卫视的沪味、湖南卫视的湘味，就特别证实了地方色彩的功效和影响。《深圳特区报》注重在“特”字上做文章，也给我们以启发。要使地方色彩成为电台、电视台的共同追求，还有一个努力的过程。增加地方色彩不外乎两条途径：一是在报道的内容上，充分介绍独有的人文历史景观、历史文化传统、风土人情习俗、名特优新产品；在宣传党的总路线、总政策的同时，挖掘有本地特点的经验、情况和典型。二是在宣传的形式上，要创造性地设计和运用有当地特色的栏目和手法，多采用当地人民喜闻乐见的表现方式，使版面、荧屏、电波中本土韵味浓郁悠长。
八、构筑质量工程
在商品生产领域，质量万里行的口号喊了多年，“次品”“废品”及其生产者是越来越不光彩了。但是我们新闻领域，次品、废品仍然屡见不鲜。比如报纸上标题、重要人物姓名、重要数字的差错，电台里播音员吞吞吐吐、断断续续、结结巴巴，电视上长久的空白以及字音误读、文图不符，等等，让人读得心焦，听得脸红，看得心急。因此，我认为要构筑我们新闻战线的质量工程，构筑我们广播电视的质量工程，努力使新闻宣传杜绝废品，减少次品，多出精品。
九、强化产业功能
广播电视作为重要的新闻传媒，它的政治属性和产业属性是辩证统一的。一方面要坚持正确的舆论导向。识大体、顾大局，正确引导受众，切实坚持好新闻工作的党性原则，为政治服务，为中国特色社会主义的伟大事业服务，这是新闻传媒服务功能的职责所在。另一方面，还必须学会在市场经济的大潮中不断发展壮大的本领，探索强有力的经济支撑。没有经济实力作后盾，为政治服务的功能就只能是苍白和软弱的。经济基础决定上层建筑，这是亘古不变的真理和规律。因此，新闻传媒的政治属性和产业属性，实质上是政治与经济的关系问题，是上层建筑与经济基础的问题，相互制约，相互促进，又相互统一。
新中国成立以来的相当长时间里，传媒担负起了舆论导向的重任，并在如火如荼的国家建设中发挥了至关重要、举足轻重的作用，“而其产业化功能却被有意无意地置于被压抑和被忽视的地步”。随着改革开放大潮的推动，新闻传媒一方面作为党和政府的喉舌和工具，保持与党和政府的一致性。另一方面，其本身所具有的产业化功能也逐渐显现出来，并且对经济工作的促进和影响作用日益增强，产业发展在整个事业发展中的地位越来越重要。广播电视不能凭空来做，它需要载体，需要阵地，需要平台，需要手段。要高质量地做好广播电视工作，就必须加快发展，壮大产业。如果说我们早期的广播电视工作条件简陋的话，那么随着社会的发展，现在，广播电视工作的手段是大大丰富了，阵地大大拓展了，设施大大改善了，硬件质量、水平越来越高了。在信息社会的时代里，没有先进的传播手段，没有高质量的传播工具，没有高水平的传播设施，就无法做好广播电视工作，无法满足人民群众的需要。
我们发展事业，壮大产业，要走向市场，获取利润，特别需要大量的广告营销人员。这些人要懂经营，会营销，要熟悉市场情况并有能力开拓市场，在市场经济的风雨搏击中立于不败之地。
十、提高自身素质
广播电视工作是富有挑战性的工作。我们经过一番努力，走上新的岗位，这对大家是一个新的考验。我们要尽心尽力，尽职尽责，不负众望，不负重托。就自身素质而言，有三个关系要把握好，处理好。
一是德与才的关系。德就是理想、信仰、原则、立场、品格等，才就是知识、智慧、能力、水平等。德更多地属于世界观范畴，才更多的是方法论问题。世界观是客观见之于主观的东西，解决如何认识世界的问题；方法论是主观外化为客观的东西，解决如何改造世界的问题。不能正确认识世界，无以有效改造世界；不能积极改造世界，何必要去认识世界。德才兼备，就是讲世界观和方法论要统一，主观和客观要统一，科学认识世界和主动改造世界要统一。新闻宣传干部既要有德还要有才，既要靠得住又要能干事，既要当战略家又要做战术家，才能更有作为和建树。德与才的获得，等不到、要不来，要有信心、有恒心才能具备。要坚持学习、学习、再学习，实践、实践、再实践，修养、修养、再修养。
二是说与做的关系。就是要把讲道理与干实事结合起来，把要别人做与自己带头做结合起来。搞新闻宣传离不开说和写。尽管如今科技发达，传媒多了，载体多了，但说和写仍然是常规武器。真理需要反复宣传，新事物需要充分宣传，解决思想问题需要认真宣传，引导社会需要不断宣传，无止无休，没有终点。要宣传好，就得学习好，以其昏昏，使人昭昭是不行的，厚积薄发、深思熟虑的东西才有味道。宣传干部既要能说会写，更要带头去做。“知而不能行，只是未真知”。表里如一，言行一致，是宣传工作者最宝贵的品质。倘若说的一样、做的一样，当面一套、背后一套，那么你所宣传的怎能使人振奋起来、进步起来呢？宣传真理，就要带头信真理、用真理；宣传宗旨，就要忠实地践行宗旨、体现宗旨；宣传道德，就要自觉地先忧后乐、诚实守信；宣传创新，就要敢讲真话、敢为人先。
三是情和理的关系。搞新闻宣传工作，要近情近理，近理很重要。理有事理、物理、哲理、法理、心理、文理、生理、情理等。宣传富于穿透力，必须合理、深刻。近理的宣传，好似吃橄榄，越嚼越有味，有长久的魅力。毛泽东生前说过或引用过的许多话，诸如“星星之火，可以燎原”“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”“水至清则无鱼，人至察则无徒”“墙头芦苇，头重脚轻根底浅；山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空”等，具有“少而准”“简而丰”的特点，故而产生了“片言以居要，一目能传神”的效果。在近理的同时，也需要近情。搞宣传，要以人为本，体现人文关怀，维护民众的人格尊严，关注群众的生存状态，满足人们的精神需求。俗语云：人非草木，孰能无情。平常人除了愿意服从真理外，还易被真情打动。情真意切，可以使路人成为知己，使心灵得到沟通，使宣传获得成功。
以上十个问题，零零散散，意在抛砖引玉，期待大家多多指正。最后，祝同志们学习好，身体好，度过紧张愉快的两天。
（2005年3月·广电总台处级干部培训时）
