本节要点
1.销售方案书编制原则
2.销售方案书的基本内容
销售方案书是方案营销的载体。那么如何编制销售方案书呢？
4.2.1销售方案书的编制原则
为了提高销售方案书编制的准确性与科学性，在编写的过程中应该遵循4项原则。
工具销售方案书的编制原则
4.2.2销售方案书的基本内容
一般而言，方案书没有固定不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在方案的内容与编制格式上都有所变化。但是，从营销方案活动的一般规律来看，方案书中的某些要素是共同的。因此，下面将介绍销售方案书的一些基本内容及编制格式。
1.方案书封面
①方案书的名称；
②使用方案书的客户；
③方案机构或方案人的名称；
④方案完成日期及本方案适用时间段。营销方案具有一定的时间性，不同时间段市场状况也不同，营销执行效果自然也不一样。
2.方案书正文
（1）方案目的
要将本营销方案所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本方案的动力或强调其执行的意义所在，以便要求企业员工统一思想，协调行动，朝一个方向努力，保证方案能高质量完成。企业营销中存在的问题多如牛毛，但概括起来，有以下5个方面：
①企业刚刚成立，尚无一套系统营销方案，因而需要根据市场特点制定出一套行之有效的营销计划。
②企业逐步发展壮大，原有的营销方案已不适应新的发展趋势，需要对营销方案进行重新设计。
③企业调整经营方向，需要相应地调整行销策略。
④企业原营销方案让企业的利润率低下，因此不能再作为企业的行销计划。
⑤市场行情发生变化，原来的营销方案无法适应变化后的市场。
企业在总的营销方案下，需在不同的时段，认真分析市场的特征和行情，根据其变化，设计出新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一方案中，对企划书的目的阐述得非常详细。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益及对长城产品的影响，同时要求公司全体员工达成一致共识，将任务完成好，这一部分使得整个方案的目标方向明确、突出。
（2）分析当前的营销环境状况
销售人员要对同类产品市场状况、竞争状况及国家的宏观环境有清醒的认识。它是为制定相应的营销策略、采取正确的营销手段提供依据。“知己知彼，百战不殆”，因此这一部分需要方案制定者对市场有充分的了解，这部分主要分析：
①当前市场状况及市场前景分析。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的定位分析得入木三分。如对产品市场成长性分析中指出：
A牌同类产品的良好业绩说明“德恩耐”进入市场风险小。
另一同类产品B进入市场后，受到消费者的普遍接受，说明A牌产品有缺陷。
漱口水属家庭常用品及易耗品，市场潜力巨大。
生活水平提高，中、上阶层增多，显示出漱口水产品将来市场成长前景大好。
②对产品市场影响因素进行分析。对影响产品的不可控因素进行详细分析：从大方面来说，要分析宏观环境、政治环境、居民经济条件；从小的方面来说，要分析消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等；设计一些受科技发展影响较大的产品（如计算机、家用电器等）的营销方案，还需要考虑到其受技术发展趋势方向的影响。
海天花园房地产销售方案中的市场状况分析：
根据海天花园工程进度和推盘计划，预计今年国庆节和元旦、春节期间是重点。此间面临的市场竞争情况如下：
罗西板块的楼盘仍将继续推广，是海天花园最为直接的竞争对手。
华南板块的雅居阁、东部板块的锦绣厅将强势推出，会吸引一批城市白领买家。
大石楼盘丽水湾、福泽居以及双井桥一带继续推盘，会吸引一些低价买家。
③市场机会与问题分析。营销方案，是企业对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了做好营销方案的重点。只要找准了市场机会，方案就成功了50%。
首先，针对产品目前存在的问题进行分析：
服务质量不好，引起消费者不满；
企业无知名度，形象欠佳影响产品销售；
产品质量存在问题，功能少，被消费者冷落；
产品包装太差，无法引起消费者的购买欲望；
产品价格定位不当，过高或过低；
销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售量降低；
促销方式不当，造成消费者对企业产品不了解；
售后服务无法保障，消费者顾虑购买产品后忧患多。
其次，针对产品特点分析其优、劣势。从问题中找出劣势，予以克服；从优势中找出机会，加以利用，发掘其市场潜力。研究各目标市场或消费群的特点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，将主要消费群作为企业营销的重点，找出企业与竞争对手之间的差距，把握、利用好市场机会。
（3）营销目标
营销方案的目标要具体明确。说明用什么方法使营销的产品在客户心目中建立深刻的印象；用什么方法刺激消费者产生接受的兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用方案营销的产品和服务；用什么方法扩大方案营销产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成新的购买习惯。
销售人员的营销目标是将公司所要实现的具体目标作为自己的目标，即营销策划方案执行期间，总销售量应为多少件，预计利润为多少万元，市场占有率达到百分之几十。
（4）营销战略
知名的斯沃琪手表从成立至今，销售做得非常成功。然而，更让人津津乐道的是它的产品定位和独特的销售手段。
斯沃琪手表将客户定位为年轻、有活力并追求时尚潮流的、有经济能力的年轻人，在价值上则突出高档次，在产品设计上追求款式独特、色彩艳丽、做工一流。为了烘托这一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有数量限制的款式手表，但是斯沃琪公司从客户手中得到的订单数量远远大于他们限定生产的数量，所以只能用抽奖的形式来决定哪些客户能够幸运地成为购买者。如果有人想要得到该公司以前生产的手表款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍卖行里去竞买了。而在米兰的时尚街，能够进入斯沃琪商店的参观者也需经过抽签决定。更有甚者，曾经有许多大公司希望与斯沃琪公司合作，希望在斯沃琪手表上附上自己产品的品牌标志，迄今为止，只有可口可乐公司达成了这一愿望。
（5）广告宣传
不难发现，任何营销方案都有广告这一项，因为广告能有效地与大量受众沟通，为企业树立形象，这对销售产品和服务至关重要。
①广告宣传要遵循的原则
服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
长期化：广告宣传商品个性不宜变得太快太频，变得太多，消费者会不认同商品，而老主顾也会觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
广泛化：选择广告宣传媒体多样化，同时注重抓宣传效果好的方式。
不定期的配合阶段性的促销活动，掌握好时机，及时、灵活地进行，如重大节假日、公司成立周年的活动等。
郑州的乐乐康玩具公司，是一家以租赁、销售玩具为主的公司。该公司一开业便推出了“1：60”（即客户买一次玩具可租赁60次玩具）的促销手段。为了保证这个计划的实施，乐乐康在确定促销目标和制定促销计划的同时，还制定了一个严密的实施方案。第一，为了在市场上造成轰动效应，乐乐康一方面在郑州受众最多的报纸上刊登广告，另一方面根据服务对象的特点派员工到城区内的各幼儿园、小学、公园、小区等儿童最多的地方进行宣传，做流动广告；第二，适时推出当时从没有企业推行过的累计价格优惠；第三，对租赁的玩具，保证其产品质量和良好的卫生条件（用专门的消毒机消毒玩具）。
乐乐康促销方案新颖的内容，解决了孩子在好奇心理支配下不断要求换新玩具，而年轻父母的腰包又不能解决孩子的这一需求的问题。再加上乐乐康有许多有力措施能保证这一计划的实施，故乐乐康开门营业那天，便有大量的客户光顾，当月便创利6000余元。在以后的几个月里，乐乐康的业务量迅速攀升，销售竟呈40%～60%的速度增长，一时间在郑州市场上创造了一个“神话”。
（6）方案各项费用的预算
营销方案是一项复杂的系统工程，需要一定的人力、物力和财力的支持。因此，企业必须有周密的预算来记载整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是用最少的投入获得最佳的效果。费用预算方法在此不做介绍了，企业可凭借自己的经验，根据具体情况分析制定。
（7）方案调整
这一部分是作为方案的补充部分。在方案执行过程中会出现方案与现实情况不相适应的情况，因此方案必须随着市场的变化随时进行调整。
在实际策划销售方案时，上述7个部分可有增减或者合并分列。编制销售方案一般要求简短，避免冗长。一般情况下可配合图表及有关说明材料来编写。
案例讨论西湖花园商铺销售方案
项目定位的SWOT分析
1.项目优势
①区位：本项目位于漳浦未来的城市商业副中心，东西贯通，交通发达。
②硬件：项目所在的龙湖路宽度将达24米，超出家居装饰业必备的硬件要求4米。
③理念：营造出与漳浦县原有的消费观念不同的高档次、高品质的现代消费经营理念。
④人气：本项目的周围是城市的繁华地区，存在着大量的显性消费者和隐性消费者，这些因素有利于市场未来的发展。
2.项目劣势
①该项目没有在漳浦县域内及周边城镇形成影响力，没有形成一种感召力。大多数经营者和投资者对本项目的认知度不够，无法对商铺未来的价值做出预估，所以，大多数经营者和投资者都持币观望。
②对于中低档次产品的商户而言，本项目的销售和租赁价格比老商城的价格高很多，无形中对这些商户设置了一道高门槛，使这些商户想进入都难。
③在地理位置上，老城的装饰市场辐射区域很广，截断了项目市场的部分终端客户。
3.市场机会
①县域内的房地产业正在蓬勃发展，在建项目的市场容量大，而且待建的项目将陆续开工，使市场容量扩大。
②现有漳浦市场的家居装饰商品，品质参差不齐，已不能满足人们的消费需求。
③对于家居装饰的品牌商户，在租赁和出售的价格上相对于周边的城市而言，具有很强的合理性。
④现在漳浦市场上的多数商户为追随性经营，追随的对象多数为品牌商户和有感召力的商户，项目只要将品牌商户召集门下，相信其他商户也会慢慢聚过来的。
4.市场威胁
①富丽花园家居装饰市场对本项目的直接威胁，主要表现在终端产品的档次和市场的规模过于相近。
②现漳浦老城的一些有影响力的经营户，对于企业市场的形成有负面影响。
③国家宏观政策的调控，在今后几年里会对本行业本项目均造成一定的不利影响。
案例提示
SWOT分析往往是一个销售方案的起始，SWOT分析是指分析企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats），目的是知己知彼。该案例中对SWOT工具的使用比较的到位，可以作为学习的参照。
讨论题目
1.SWOT分析的目的是什么？
2.SWOT在销售方案书中的作用是什么？
3.销售方案书撰写SWOT部分时应该注意什么问题？
思考
1.阐述销售方案书编制的原则。
2.结合自己的工作情况，描述你在销售中是如何制作使用销售方案书的。
