从事商务、经营广告都须深思熟虑，谋而后动，网络广告经营也是如此。不讲规律，不懂策略，不会算账，不知效果绝不会将网络广告做得有声有色有收益的。
1.估算网络广告的费用
网络广告的费用在以下几个主要指标中体现出来。
（1）点击数
通常某个页面上的一个文件被访问一次称为一次点击，点击数是点击次数之和。用点击数来测试站点的吸引力有时常常是误导的，比如在交易会上某公司骄傲地宣布他的网站的主页每天要受到10000次点击，其实访问他的网站的人数可能远远地小于这个数。因点击数的累计方法是这样的：比如说某网站的主页由一个文本文件和三个画像文件组成，如果一位冲浪者访问了该主页一次，则点击数设计为4，他在该网站的其他页面上返回主页一次，点击数又累计一次成为8。
由此可见，用点击数来衡量站点的受欢迎程度是很含糊的，所以当你想在其他网站上做广告，或一些站点向你兜售广告空间时，他们告诉你其网站每天能获得若干若干点击数时，你一定要弄清楚他们是如何定义点击数的。
（2）印象
印象即主页访问人次。一位冲浪者看了你的广告，我们就说创建了一个印象，印象对创建品牌意识和品牌辨识具有很大的价值。但这种印象不一定都能起到作用，如果这位冲浪者对你的广告不感兴趣，他们就不会沿着广告提供的链接去深入地了解有关信息。在此情况下，非常类似于传统的广告，你不仅不能达到最终目的还要为之投入费用，比如Visa卡在搜索引擎Lycos上做广告，某位冲浪者已经有两张Visa卡了，在短时期内他肯定不会再买Visa卡的，但他每浏览一次Visa的广告，Lycos就会向Visa收一次费用。
当网民在网上漫游或在导航网站上检索时，插在页面中的图标广告会给浏览者留下一定程度的视觉印象。浏览者只是看，没有形成点击图标的行为。销售这种图标广告的提供商，会使用程序来统计含有图标广告的主页被访问的次数。目前许多网站公司都竭力宣传自己网站的访问次数，并且声称接受第三方的公证。这样作主要是从吸引广告角度出发的。访问人次高，表明网站的人气兴旺，获得广告的可能性增大，并且广告的价格也可能更高。不过这种方式存在的问题是，网民访问某一主页，并不一定会注意广告图标。网民的注意力不在图形上，视而不见；或者即使瞥见了，也并未在脑海中留下任何印象。更不用说，在现在网络速度特慢的情况下，有些网民有时为了提高浏览速度，甚至将浏览器中显示图形的功能关闭掉。比主页访问次数更为精确一些的是点击（Clickthrough）。它指浏览者看到了图标，并且点击了图标，浏览了广告的具体内容。从广告角度，这当然比单纯浏览效果要高得多。一般来说，作为资深网民，对网站的广告图标是从不点击的，除非觉得自己有进行了解的必要。点击本身含有相当的目的性。据统计，一般来说只有2%的浏览者会有点击行为。这就表明，点击的次数比浏览的次数要少得多。
（3）回应单击
回应单击是指访问者单击广告上的某个链接或按钮以进一步地了解广告的有关信息的操作。一个广告有了回应单击就说明这则广告已经已对这位冲浪者产生了一定的作用。
通常广告商收取费用的标准或者以印象数为标准，或者以回应单击数为标准。以印象数为基础的收费标准显然应该低于以回应单击数为基础的收费标准。
统计表明，回应率（回应单击数除以印象数）通常介于1%～4%，Thunder Lizard Prouductions宣称最高的回应率能达到30%，Ziff-Davis说它的回应率是6%。
（4）每千人成本
每千人成本指广告每产生1000个广告印象数的费用。这是沿用传统广告媒体中的术语。在传统媒体的广告业中，有一个计算在某个媒体上刊登广告所需要的每千人成本的公式，根据这个公式计算出来的每千人成本就成为该媒体计算广告价格的基础。千人成本是更精确的衡量广告费用的标准。网络广告的费用总是参照投放时间、位置、大小等等因素考虑，而最根本的是千人成本。这个参数使所有的广告网站费用，无论是大的门户网站，还是个人的小站，无论是综合网站，还是专业网站，有一个通行的比较。一般来说，千人成本高，表明广告费用高。千人成本低，表明广告便宜。从广告商来说，总希望千人成本高，这样收益好。对于作广告的商家，总是一方面希望广告被看到的次数多，另一方面付给网站的钱数少，也就是千人成本低。正是因为如此，广告费用的基本参数是千人广告成本。
2.评价网络广告机会
由于网络系统庞大的特点，使得公司自己去评价电子广告机会比较困难，现在网上有如下营销资源能为电子广告的这项决定提供可靠的信息：
①关于广告收视率、费率等信息，可到以下站点查阅：由互动出版Interactive Publishing Alert's设立的网站http：//www.netcreations.com/ipa，查阅该站点上的Guide to Selling Advertising On the Internet（如何在因特网上售卖广告空间）。这个站点提供互动式的查询，在此可就以下问题进行信息的收集：目标受众、每天访问者数、广告的费用。比如，你可能会查到一个站点的目标受众是女性，每周有50000个访问者，每个月的广告费用少于20000。
②要想了解电子广告业的发展趋势，可到站点http：//www.webtrack.com）上查阅，在此站点上提供了部分信息，但是你得在其订阅版中才能获得丰富详细的信息。
③站点http：//www.magellan.com将500个接受电子广告的站点按内容进行了分类，并列出了它们的收视率和费率。
概括起来，在评价一个电子广告机会时，需考虑以下问题：
收视率、费率怎样？
这个收视率，费率与到达同一目标市场的其他站点相比如何？
每天有多少浏览者访问站点？
网站的人口统计数据（即包括访问者地理分布、性别、年龄等）如何？
数据可靠吗？
出版者如何报告广告活动？
涉及到哪些审计过程？
费率可以讨价还价吗？
如果不能达到预先的要求，可以取消合同吗？
出版者能创作广告吗？
如果改换广告的内容是否会引起额外费用？
是否可以更换广告创作的内容以测试不同信息的效果？
要看看电子广告是否真的有效，最简单的办法是与其他形式的广告比较花在每一位购买者身上的单位广告费用。如果电子广告的单位费用低于其他形式、其他媒体的单位广告费用，这就说明这项电子广告的决策是明智的；否则说明此项决策尚需改进，要么是电子广告的内容需要改进，要么是放置的网站需要重新选择。
由于网络本身的追踪功能，使电子广告与传统广告相比，很大程度上是一种可测试、可计量的广告。这不仅为企业本身进行营销效果的评价提供了方便，也使电子广告业的计费标准渐渐地发生了改变。
3.免费广告与付费广告相配合
尽管网上有许多机会为公司做免费广告，但你仍可能想要另外做一些广告。数十家因特网报纸、杂志和因特网站点已经准备好卖给你一个做广告的机会。做电子广告有3个主要原因。
（1）提高知名度
通过大打某某赞助商的旗号，你可以突出自己的站点，而不是作为在列表上的1000个因特网站点之一。
（2）更多的宣传
如果在一个像大热门杂志HotWired（http：//www.hotwired.com）这样的流行联机出版物上有一条链路，你能为你的站点争取到更多的访问者。
（3）把广告放在更好的地方
当你免费往列表邮寄布告时，你对你的站点在列表上出现的地方或者它在那里将逗留多久没有控制权。当你买广告时，只要你肯付款，你的广告将一直出现在那里。
在因特网上放置一则广告要花多少钱呢？一般的大众媒体的收钱概念在计算机世界中毫无价值，因特网出版商和站点操作员收取的费用从1年几百美元到1个月15000美元不等。一般来说，站点越流行，访问者越多，你付的钱就越多。
尽管因特网广告正成为越来越多企业最常用的促销工具，但据广告资讯公司（AdKnowledge）的调查显示，在线广告收费实际上正在下降。1997年9月份，因特网广告收费降到了自1996年12月以来的最低点。
广告收费的下降，部分反映了在线空间多于广告需求，也就是说，在线商业广告的数量在增长，但寻求广告客户的因特网站点的数量增长得更快。在使用因特网急剧增长的同时，广告收费下降，说明了企业对于在线广告采取了更明智的态度，而不再盲目地向因特网投入资金。
4.以低成本做电子广告
在网上做广告的好处之一是你不用花费许多钱也能引起注意。有线电视上30秒钟的广告开价可高达上千万美元。但是在网上，一家小小的唱片公司能用最少量的钱安装自己的因特网站点，并通过新闻组信息为它免费宣传，从而获得同华纳唱片公司站点同样多的访问者。
利用因特网做广告要完成两方面的任务。首先是要将其作为媒体来经营，因为因特网作为媒体与传统媒体的区别在于：媒体的经营者和广告信息的发布者是一个主体。所以你首先要将媒体经营好，要将吸引人的信息构造在上面，让这些信息将受众吸引过来。只有获得了较高的访问率时，你融在其中的广告信息才更有可能产生效果。其次是广告信息的构造。目前国内的很多网站设计者犯了一个同样的错误，就是他们只看到了第二个方面，而从根本上忽视了第一个方面。要克服这个通病，先要改换经营的理念。这里有让因特网用户注意你的广告的五种成本不高的方法。
（1）有充实的内容
最好的因特网站点是那些使人们得到信息，受到教育的站点。你的广告信息要充分体现出你的实力，你周到细致的服务，给客户提供投诉的渠道和方法，让他们完全信任你。
（2）以较好的形式进行宣传
除了内容要丰富以外，应该好好设计你的因特网站点。像编辑得很好的报纸或者杂志一样，你的主页应该登有吸引人的标题和一个各版内容简介。让你的站点有个统一风格的点缀也是个好主意。例如，有一个农场网站的特点是每页都有微小的草莓图标。如果你愿意，可以把站点设计得更花俏。在因特网最流行的浏览器软件网景公司导航者浏览器的最新版本中，你可以改变你的主页、文本和超文本链接的颜色。你可以用墙纸装饰背景，还可以添加表格和动画，或者给用户一次在你的站点中有导游的旅行。
（3）在任何可能的地方发布你的URL
URL是统一资源定位的缩写，它是一个字母序列，它指出一个因特网站点的地址。如果你想要人们访问你的站点，可以在商业卡片、信纸头部、不干胶、公司T恤衫和你在报纸和杂志上登载的广告中写上你的URL。此外，你不要忘记在向消费者和同事们寄送的电子邮件信息及向因特网新闻组和邮件列表发送的稿件的底部的签名文件中加上你的URL。
（4）在网上宣传你的因特网站点
虽然因特网社会一般不喜欢未经请求发送的电子邮件和新闻组稿件，但是有大量因特网讨论小组实际上欢迎收到商业信息。如http：//www.biz.misc发布的各种各样的商业信息。
（5）把你的站点在因特网目录列出
宣传你的因特网站点的另一个极好方法是把它列在因特网的电子目录中，其中一些就在因特网站点所在的主机上。搜寻引擎（Searching Engines）网站通常都是热门广告网站排行榜上的前几名，也是许多因特网使用者的起站，如Yahoo、AltaVista、InfoSeek、lycos等。因特网站点1996年度广告收入前三名分别为Yahoo（1900万美元）、Infoseek（1410万美元）和Excite（1350万美元）（资料来源于《电子广告和市场空间》、《Electronic Advertising ＆ Market Place》1996）。
以下资源索引公司站点都是著名的广告站点：
Netscape：http：//www.netscape.com/search/
Yahoo：http：//www.yahoo.com/AltaVista
Digital：http：//www.ahavista.digital.com/
InfoSeek：http：//www.infoseck.com/
Lycos：http：//www.lycos.com/
Excite：http：//www.excite.com/
Internet Crawler：http：//www.webcrawler.com/
Starting Point：http：//www.stpt.com
Hot Bot：http：//www.hotbot.com/
Deja News：http：//www.dejanews.com/
Open Text：http：//www.opentext.com/
Meta Crawler：http：//www.metacrawler.com/
Magellan：http：//www.magellan.com/
5.复合广告策略
复合广告策略是指通过传统广告媒体宣传网络站点。现在越来越多的公司在报纸、商业刊物、广播电台的广告版刊登他们的网址。MCI，Toyota，IBM等大公司都在他们的电视广告上列出网址，几乎每一部Hollywood出品的电影都有一个网址，这些电影的广告、海报上都打着它的网址。Wall Street Journal开通其网络版时，给每一位没有订阅网络版的读者邮去一张5.5×8.5英寸的印刷精美的明信片，在这张明信片上说明了网址、如何使用网络版、订阅费用及两个月的免费期。
另外，结合公司CIS计划，应在下列地点印刷URL和E-mail地址：信签头、所有不动产、名片、宣传手册、传真头、新闻包裹、出版物、文件夹、报表头、鼠标面板、内外部简讯、大宗邮件物品等。
成功地推销Web页面的两个重要因素是时间和创造力，要善于利用Internet文化的微妙之处。Web仍是一种非常年轻的媒体，所以游戏的规则几乎每天都在改变。在Web上，无法再顽固地坚持你所熟悉的做生意的方法。在决定什么是可以接受的为Web页面招徕新顾客的推销手段时，常常要靠感觉。
6.避免虚假广告
“虚假广告”一词近年来频频敲击耳鼓。Internet上的网络广告，谁能保证个个都“货真价实”呢？
广告活动通常承担多数公司的大部分开销，问题是广告收入是否能满足广告者的需求，期望破灭，假广告难免。何况有的人压根儿就没安好心。
多数传统广告发行商所担心的，是环球网上已经建立的许多“信息”网址，这些网址是各种支持者发表请求意见的中心，也是散布冒充事实的古怪理论的中心。在一个没有多少高质量的传统标志的环境里，顾客们又如何能辨别真伪呢？问题的答案再次是使用商业性的东西：商标。随着环球网的扩展和“广告发行商”数量的增加，驰名而可信的商标将变得越来越重要。
人们究竟能在多大程度上依赖于Internet进行商业促销呢？
美国的联邦地方法院最近对这一大问题做出了部分裁决，即：限制任何组织的促销行为——或向素不相识的Internet用户发送未经要求的促销邮寄广告宣传品。
在被认为是对网络行为做出特殊限制的首次法院裁决中，费城在线经销公司Cyber Promotions被告知必须停止往用户信箱发送电子广告。
Cyber Promotions的活动被削减了，至少这将影响到与总部设在加利福尼亚的Internet服务提供商Coneentric Network公司网络联网的用户。
这一法律纠纷是由Cyber Promotions在劳工节周末进行的促销潮引发的，这一促销活动使Concentric的电子邮件服务器整整拥塞了18个小时。然而，这一裁决是按照技术性条款做出的。戴维·克拉莫律师说，Concentric的市场并不限制价格19.95美元的拨号服务，但其条款明确禁止任何客户一天之内向个人或15个新闻群发送的广播消息超过50条。
Cyber Promotions总裁桑夫德·沃拉斯被责令发誓其公司将停止此类活动。
沃拉斯否认通过欺骗手段获得源地址。确切地说，他是用最近与美国联机公司AOL（American Online Inc.）的纠纷来证明问题的症结所在。AOL也试图获得法院的限令以阻止该公司的促销活动。然而费城的一家联邦地方法院责令AOL不得禁止Cyber Promotions向其500万用户发送E-mail，但可采取措施封锁其信息。于是，AOL向那些不愿成为促销对像的用户分发了滤波器。
对于Concentric来说，还有待裁决的是：这一突如其来的通信阻塞导致大批未发送的E-mail返回到Concentric服务器，阻塞了其网络并毁坏了服务器能力。
7.绕开网络广告的陷阱
通常， 在网络上为公司的产品做广告有以下三种方式：
方式之一：创建自己的网站，在其上做广告；
方式之二：在其他媒体上购买广告空间做广告将人们吸引到你的网站上；
方式之三：在其他公司的站点、搜索引擎、电子杂志、闲谈室、邮件清单等上面购买广告空间做标牌广告。
但这些网络广告方式都存在一些问题。总的来说，网络广告所面临的主要挑战有：
（1）访问者自身对网络广告的“过滤”
有些访问者根本就不想看广告更不用说有应答反应。这和其他媒体的处境是相似的，只有极少数的一部分消费者会购买你们的产品，但这就行了！关键是要能把广告信息传递给这部分消费者，网络广告的最大的难点是在于选准目标市场，否则你的广告就很难促成最终的购买行为。
（2）网络技术对广告的过滤
网络本身一方面为广告提供了更多的空间、机会、工具，同时，网络文化本身的起源又是厌恶商业主义的，所以又出现了一些软件和工具将网络广告作为网络文化的糟粕过滤掉（如Internet Fast Forward（www.privnet.com））。所以公司在做网络广告时一定要检验目标市场是否有极端厌恶商业广告的倾向，是否使用这些过滤网络广告的工具。
（3）缺乏表达能力和营销技巧
网络广告的指导思想是“信息促销”，而不是“印象劝诱”，但是信息的表达和传递仍然需要表达技巧，以吸引消费者。所以，仅仅是将产品的方方面面的信息罗列出来，是绝对不能形成成功的网络广告的。传统广告中产生不可抗拒的印象和吸引力的表现技巧及营销技巧在网络广告仍然需要，甚至要求更高。对营销人员来说如何在向消费者提供丰富的信息资源的同时又能对他们产生强大的吸引力是一个巨大的挑战。
（4）网络广告对营销人员的要求比其他媒体都要高
网络广告几乎可以看成整个营销的一个缩影，它涉及到吸引顾客与顾客互动等等，这与传统广告的给顾客留下深刻印象的目标相比，已经走得很远。总之网络广告要求营销人员综合运用传统广告的表现手法、营销技巧及网络上利用提供信息进行软营销的方法。
这些挑战好比是网络广告业发展道路上的陷阱。一个企业如果试图在网络广告业中大展身手，它就要小心地绕开这些陷阱，以免一跌不起。
