——很多公司组织从营销的角度来看是无效率的，加之公司营销的无效率，这是公司的灾难。
营销为什么是企业的战略要素，怎样协调企业战略与营销战略
企业的市场营销工作只是企业全部经营活动中的一部分。因此，市场营销的计划与管理也必须在企业战略计划的指导下进行，并同企业的战略计划保持一致。
菲利普·科特勒：
我们知道，市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动。更进一步的，现代社会和市场环境普遍要求企业以市场为导向，以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动。因此，市场营销对企业经营的影响必然涉及其各个方面。企业每一个层次和每一个部门都应当建立起这样的意识；然而这并不显示出市场营销的特殊性，因为从企业财务的角度完全可以要求整个企业的人员都必须建立起成本和效益的意识；从产品研发的角度也可以要求企业的各方面都能为产品的创新和推广做出努力。
市场营销是企业重要的业务，但是，市场营销活动必然从属于企业整体经营活动，所以市场营销的决策与计划也必然服从于企业的总体战略计划。它们之间的关系可以表示为：首先根据社会的分工和企业的性质确定企业的基本任务（企业的目标与宗旨）；然后根据市场的实际状况确定或改变企业的业务组合；接着根据企业的业务组合制订相应的战略计划；再在企业战略计划的指导下制订各职能部门（包括市场营销部门）的计划；在市场营销计划确定后，设计出具体的营销活动方案。从表面上看，后者必然受前者的影响，但实际上公司战略计划的制订乃至公司业务组合的确定，也必须在很大程度上依靠营销部门提供的市场分析报告以及其他部门所提供的相关资料。在以市场为导向的营销观念指导下，后者对前者的影响也会变得越来越重要。
市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。
营销战略往往是其公司战略的核心内容，而战略是实现长期目标的方法。营销战略的制定和执行，公司战略是基础和前提。企业战略目标正确，符合战略目标的营销战略就能够帮助企业在市场竞争中获得胜利。
香港城市电信（CTI）主席王维基1992年9月带着100万港元，从加拿大回到香港，成立了第一家挑战香港电信2000亿电信王国的小公司，当时CTI员工只有12人。但是7年后的今天，CTI的员工已达500多名。1997年CTI在香港联合交易所上市，1999年年初又成功拆分，在美国Nasdaq上市，CTI的市值也从2亿港元一跃升到11月的38亿港元。年仅37岁的王维基如今身家已达7亿港元。
CTI的成功在于其确定了明确的目标，根据目标作出“狂人”般的广告和杰出的产品开发策略。CTI成立后，对对手进行了SWOT分析，认为对手的弱点在于成本太高，市场反应慢。结合香港电信业的垄断特点以及消费者的现实需要，CTI认识到对手的弱点正是自己可以用来挑战垄断的突破口。因此，CTI决定把自己定位在“CTI永远是最便宜的”，甚至向公众宣布“无底价”（即如对手减价，它一定减至更低）。虽然对手打出了价格战，但终因成本高于CTI，并未持续多久。CTI却不惜高投入，不断变换策略，加大力度做广告宣传。一时间使得CTI成为香港人人皆知的电信业新秀，其电信客户使用率增加75%。
由于有明确的目标，CTI在主动向巨人挑战的过程中，不仅壮大了自己，获得了丰厚的回报，而且把原本暴利的电信服务变成了价格低廉、大众化的消费品，一举改写了香港电信业的竞争格局。
一般，公司战略在内容上包括以下几个方面的关键内容：
1.公司使命
公司使命表达的是有关公司存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的问题。
2.公司目标
公司使命必须转化成各个管理层次和部门的具体目标。最常见的目标有盈利、销售增长、市场份额扩大、风险分散以及创新等。为了便于采用，组织目标应具备层次化、数量化、现实性和协调性等条件。
3.公司业务组合战略
公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。
4.新业务战略
一个公司不仅要管理好现有的业务，而且还要考虑通过发展新业务，实现公司的成长。公司可以选择的成长战略主要是密集型成长战略、一体化成长战略和多角化成长战略。
公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。所谓营销战略，就是业务单位意欲在目标市场上用于达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。而从营销管理过程的角度来看，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。
营销战略计划工作过程分四步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案，它要求选择营销组合（4P：产品、价格、地点和促销）；组织、执行和控制营销努力。
每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一，营销计划的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。
营销如何成为企业的核心竞争力
企业营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力五个方面。营销计划是对企业战略计划和业务战略计划在市场营销角度的具体落实，营销计划的执行也会对企业整体战略的实现发生重要影响。
菲利普·科特勒：
当企业接受了市场营销观念之后，其全部的经营活动就会纳入以市场为导向的运行轨道，从而对企业整个经营过程也会产生不同的认识，如从传统经营观念的角度，企业的经营活动主要表现为：制造产品和销售产品；而从市场营销观念的角度，企业的经营观念就可以理解为：选择价值、提供价值和传播价值的过程。从这样的角度出发，营销活动在产品生产之前就开始了。即首先要通过对市场需求的分析、市场机会的发现以及目标市场的选择，来对所提供的产品或服务进行价值定位；而产品和服务的开发、定价、制造和分销的过程则是在价值定位指导下的价值提供过程；依附于产品和服务上的价值能否为市场所接受，还依赖于人员推销、营销推广和广告等价值传播过程。所以，应当认识到市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营销管理也就涉及对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理。
确定和调整企业的生产和经营任务是企业开展经营活动的首要前提。企业必须时刻明确自己是干什么的，自己的服务对象是谁，自己的社会价值何在，自己的业务范围应当包括哪些，尤其是当企业经营发展不利时，更应当重新考虑这样的问题，对企业的任务及时进行调整，以使企业积极稳步地向前发展。
核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的，能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。
核心竞争力可以为企业提供了一个进入多种产品市场的潜在途径；为顾客带来较大的最终用户价值。企业是否有出色的业绩或者就长远来说稳定的优势，最终还要由企业的上帝——顾客来评判。一切竞争归根到底都是为了更好地满足顾客的使用需求，都必须使产品具有顾客认可的实用价值；不易被竞争对手模仿。由此，可以看出企业营销作为企业核心竞争力的重要性。
随着现代企业的市场自由竞争加剧，企业的核心竞争力成为企业生存发展的重要条件，企业的营销竞争力是企业核心竞争力的重要环节之一。但是，这里的营销竞争力并不是以前依赖市场和业务部门所做的营销工作，而是企业所有部门，所有员工共同进行的整体营销和全员营销。
市场营销不是一个企业单独的功能，彼德·德鲁克说过，在结果上，市场营销是整个企业的活动……企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。科特勒将营销定义为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。当集体所有人员和部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。整合营销在内容上会表现为整体营销和全员营销，是企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合，用最佳组合以满足顾客的各项需求(指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，设计、生产、财务、行政、管理等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的需求价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，取得长期利润及长远发展。
企业的营销竞争力关键是产品战略。产品是贯穿企业一切经营活动自始至终的核心，也是一切营销的出发点，产品群的混乱，产品战略的不明确，必然给市场营销带来根本性的误导。产品是一切营销的基础，更是企业生存和发展的根本，没有产品战略，企业就缺乏扎实的基础，其发展势必根基不稳，犹如空中楼阁。但企业的决策者往往都忽视了产品战略的重要性。对产品战略缺乏系统的思考和有效梳理的企业，总是跟着市场的感觉走，有的企业跟着跟着就没了感觉，成为市场竞争的牺牲品；个别的企业凭借着决策者超人的直觉能力在竞争中处于优势，但长年下来，无非有两种结果：要么是一条路走到底，“一品独大”，导致“大树底下不长草”，一旦产品老化，企业风险就过大；要么是一群产品群龙无首，难以形成规模。
您说过“企业内部有两种营销”，上游营销和下游营销，怎样把两者有机整合起来
企业的实际营销活动是一个复杂的系统工程，因为一个企业的正常运行机制并非只是单个营销部门独立构成，而是由各自承担着不同职能的多部门结构组成，尤其是大型企业，往往还会由若干个不同的层次所组成。很显然，企业营销目标能否实现，不仅仅依赖于营销部门的努力，同时还取决于企业中其他从事产品开发、生产、财务、后勤以及行政等所有职能部门的通力协作。事实上，企业的营销目标体系最终必然形成若干个专门化的目标，落实到各职能部门以及每个员工的身上。因此，营销并非单个部门的事情，只靠“营销部门”的孤军奋战，是根本无法实现企业营销目标的。
菲利普·科特勒：
事实上，绝大部分企业内部各职能部门的管理人员和员工，都会十分注重本部门决策及具体实施的效果。而这种普遍把部门行为中心凝聚于本部门的目标行为，必然会导致疏于从全局角度考虑企业整体利益的不良效果。
比如，当一个营销策划方案问世时，生产部门会为其中生产线的调整而争执；财务部门会为坚持某种促销手段运用时必须更合乎严格的信用标准而争议；运输部门会由新的运货方式造成成本上升而拒绝合作等。一系列部门之间的矛盾，使方案具体的实施显得困难重重，或者完全可能由于某一道环节的强力制约，而最终使该项营销策划方案流产。这种情况产生的根本原因，是企业内各部门都倾向于更强调自身的重要性和本部门的利益。其中，不可否认的是确实也会存在营销部门策划方案立足点片面性的原因。只有当企业各部门的行为建立在营销导向基础上，才能真正使企业全体力量互相协调配合，最终形成以整体营销为核心内容的企业营销组织有机结合体。
事实上，企业内部有两种营销：一种是下游的营销。由高层或营销部门帮助销售部门所做的营销，如：给销售部门一些小册子，帮助他们销售产品。这是把营销当作营销部门自己的事。另一种就是上游的营销。企业要有几个上游人员，他们的任务是从整体上研究和思考未来市场是什么样的情况，他们也要学会采用水平营销的方法工作，使企业获得不断创新的能力。这要求企业整体从上到下都重视营销。
市场营销是一个企业通过市场的媒介，获取最大效益的各种活动。包括从分析市场营销机会开始，到选定企业的目标市场，确定具体的营销战略、战术，以及落实整个营销计划的实施和将来采取的各种保证措施等，是一种有序的管理过程。显然，要完成这种科学管理过程，必须确定具体进行营销活动的部门。现代市场营销已经不是企业某个部门单独的行为，而是完善的市场营销组织的整体活动。
整体营销是企业营销组织的核心内容。
现代社会，企业与广大客户的关系也发生了质的变化，从上到下都在贯彻以顾客为中心的经营理念。对顾客的服务也从过去的单纯的文明优质服务，发展为对不同层次顾客提供分层次服务、个性化服务，对高端优质顾客还要提供财富增值服务。企业和员工也深知“得顾客者得天下”这句话的分量，都在想方设法把顾客关系维护好，提高顾客的忠诚度，从而达到把顾客留在本企业的目的。也就是说，现在的企业大都能把对外部顾客的关系摆到非常重要的位置。然而，在企业内部的上下级之间、同级专业部门之间以及员工之间的团结协作关系却不尽如人意，也就是对内部营销并不重视，甚至没有相应的意识。我们以银行企业为立足点，在银行的基层个人金融服务部门，其日常接触的同级部门就有：会计出纳部门、保卫部门、行政办公室、技术保障部门、人事部门等，哪个环节的协调配合出现问题，都会对网点的对外营业造成影响。比如：调款不及时、凭证出库不及时、机器故障得不到及时排除、柜员卡出问题得不到及时恢复等。网点不能正常对外营业，顾客就会有意见，也就影响了银行的顾客关系。可见，内部顾客关系不理顺，外部顾客关系必然无法真正搞好。企业内部营销无法正常、高效运行，就不可能在外部营销上达到高效。
我们发现，一些接受了现代营销观念和企业文化管理的企业也没有认识到内部营销是外部营销成功的前提。员工是企业的内部顾客，没有外部顾客购买企业产品和服务，企业无法生存；同样，缺乏优质的员工这一内部顾客，企业也必将被淘汰出局，员工理应得到企业足够的重视。而内部营销从这一角度出发，它能够通过作用于企业内部员工来树立一种企业文化或灵活地适应市场，改变企业原有的文化环境而创立新的文化环境，起到相当重要的作用。
只有在将顾客作为营销核心和营销作为整体功能的情况下，企业的内部营销和外部营销才能有机结合，企业的全部职能才能真正围绕使顾客满意的宗旨而展开。这是通过企业营销部门把顾客需求传递给企业，并控制、协调企业的其他职能部门都“为顾客服务”。
企业整体营销文化的建立有以下一些途径：
1.引导企业各级主管树立营销导向的经营观念。在企业实际营销活动中，营销部门主管不可能直接要求其他部门把为顾客提供服务作为他们的工作中心。只有在企业最高主管重视营销导向的基础上，给营销部门以发言和决策的重要地位。总经理在为顾客提供良好服务方面做出表率，并说服企业各级主管树立以营销为导向的经营观念。
2.明确企业各级主管均对市场营销负有责任。从企业的最高主管到各职能部门主管都要了解市场需求，并参与制定企业营销目标体系，检查计划实施情况。企业内应该强调对完成战略目标的贡献，提倡部门之间尽可能多地相互了解和共同协作。要经常把各部门在完成企业总目标中所作的贡献通报全体，并定期对成绩优秀的部门和员工进行适当的奖励。
3.组建较为完善的营销工作班子。包括总经理、销售副总经理、负责研究与开发、采购、制造、财务、人事等各部门的副总经理，以及其他一些关键人物在内，形成较为完善的营销工作班子。聘用、提拔能人作为营销部门主管，他不仅能管理好本部门，而且还能影响企业高层领导，并与其他职能部门保持良好关系。同时还可以寻求外部营销咨询专家的帮助，从而在企业内逐步贯彻、落实营销思想，建立企业营销文化。
4.建立现代营销计划体制。这是培养企业各级主管接受营销导向思想的一个有效措施。现代营销计划体制要求主管们必须首先和经常考虑营销环境、营销机会、竞争趋势以及其他营销问题，分析并了解本部门在企业总体营销目标中应该承担的任务和规定的目标。同时结合具体情况，制订本部门的营销计划方案，经确定后严格执行并随时接受相关部门的评价与控制。
5.完善企业内部营销培训措施。企业要为包括各级主管、营销人员、制造人员、研究开发人员等在内的管理层和相关员工精心设计相应的营销培训措施。通过这些培训措施，不断向企业员工传播营销知识、营销技术和营销观念。逐渐在企业内树立营销导向的经营观念，从根本上改进企业各部门的行为方式。
总之，即使一个企业已经设置了所谓的现代营销部门，并不意味着它就是以营销导向运行的企业。只有在企业员工认识到了企业所有部门的任务都是为“消费者服务”，“市场营销”不仅仅是企业的某个部门的名称，而是整个企业经营运作的宗旨时，企业才真正形成了以整体营销为核心内容的企业营销组织。这是企业营销活动的合力体现。
您指出的公司营销最突出的不足中，包括了“与股东之间的关系欠佳”、“没有组织好有效的营销”这些企业战略层面的内容，那么，怎样从战略角度更好地改善公司的营销效果
企业战略与营销战略是否一致，是决定企业营销效果的根本。在实践中，成功的企业总是正确地制定营销战略，努力地执行战略方案和具体地实施各项策略措施。营销战略为企业发展制定了方向，而营销战术是有序地执行战略的方案、实现战略所规定的目标，正确的方向和有效的行动是保证企业在竞争激烈的市场持续发展的根本。一个成功的企业必须使其战略和战术都要有效地运作，企业营销战略和营销战术才能同时产生作用。战略和战术的一致性，将极大地提高企业的营销效率，使企业不但能发现市场机会，而且能抓住和利用市场机会，使企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。提高战略和战术的一致性，即战略决策的有效性和营销战术的高效率，能从战略和战术两个方面提高营销的有效性，对企业发展甚为关键。
菲利普·科特勒：
营销应该促进商业战略。营销人员的任务是为公司寻找新的机会，并谨慎地将其运用到市场细分(Segmentation)、市场选择(Targeting)以及定位(Positioning)(STP)中去，从而确定一项方向正确的业务。
营销人员应该充实4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，以确保它们之间一致以及与STP战略一致。然后，营销人员应该实施计划并监测结果。当结果与计划背离，营销人员就得弄清问题是起源于执行不力、松散的营销组合还是STP方向错误，或者市场调查根本不合格。
营销战略对任何一个企业发展都有至关重要的作用，如果战略决策失误，不管战术决策的效率如何，企业都会面临生存危机；而正确的战略决策能给企业带来勃勃生机和正确的发展方向，如果能通过营销策略有效地运作和实施，战略和战术的一致性将使营销产生高效率，企业就会在市场竞争中茁壮成长。如果正确的战略决策不能通过有效的营销战术策略来执行，企业虽然不会立即陷入危机，并且仍有机会来改变这种状况，但企业营销战术的低效率，将导致营销活动的低效率，甚至影响企业战略目标的实现，或者不能实现。
要从战略角度更好地改善企业营销效果，可以重点从下面几个方面进行解决：
1.注重营销中的差异化
目标市场营销是现代市场营销的核心，而差异化是目标市场营销的本质，注重营销策略的差异化是任何成功的市场营销战略的核心，是提高企业市场营销效率的重要途径。原因在于：差异化是建立在市场细分和目标市场基础之上的，是建立在企业对市场需求正确认识的基础之上的，任何一个企业如果没有进行市场细分，没有选择为之服务的目标顾客市场，并采取有针对性的营销策略，要在市场取得成功是难以想象的。企业必须考虑市场需求、企业能力和竞争的条件，选择差异化的营销行为才能有效地或更好地满足目标市场顾客需求。
差异化是企业市场定位的基础，是企业实现品牌化营销的关键，没有差异，就没有个性，没有区别，从顾客的角度看就没有特点，没有独特性，顾客没有选择的理由。企业要使消费者选择自己的产品，首先要使消费者喜欢自己的产品，通过产品和营销的差异化，就可能满足细分市场消费者的要求。差异化是企业在竞争激烈的市场中使营销工作有效化的关键，因为差异化导致产品的个性化，个性化的产品不仅能满足需要，而且能比竞争对手更好地满足需要。
差异化是形成竞争优势的关键。差异化强调了竞争的本质，差异就是优势。如果企业在某个市场上不能形成差异化，那么要扩大市场份额，就只能通过降价，当其他主要竞争对手都通过降低价格来扩大市场份额时，“价格战”就势必难免，这时，价格已经成为企业生存的基础了。如果能形成差异化，就成为企业生存和发展的基础，就有可能避免价格竞争的恶性化，企业在价格上就处于有利地位，企业就可以通过差异来扩大市场份额和维持发展。
差异化能更好地满足市场需求，形成竞争优势，提高企业收益，因此注重差异给企业带来的优势，会提高企业的营销效率和水平。
2.提高营销组合的运用
提高营销效率的实质是实现更多的交换，交换是市场营销的核心职能，市场营销的工作都是围绕实现最终交换来展开的，如果不能达成交换，一切营销努力都是失败的。所以为了实现交换，企业要利用各种营销工具来刺激市场需求，以达成交换和实现更多的交换。企业可利用的营销工具就是所谓的营销组合，包括产品、价格、渠道和促销四大要素，其中每一要素又包含了若干产要素，如促销就包括广告、人员销售、销售促进、公共关系和直接营销。企业在制定策略时，就应根据目标、顾客群体、竞争对手和时机等选择市场营销工具的类型和数量，形成不同的营销组合方案，从而提高市场营销的针对性，使企业的营销努力更有效。企业之所以要利用营销组合，其关键是在竞争激烈的市场上，交换越来越困难了，企业仅仅依靠某一种工具来实现预期或理想的交换，越来越不实际了。例如，我国有些企业热衷的“广告”战，巨额的广告支出却使企业陷入了困境，甚至“下课”，巨大的营销支出，说明其营销已经很努力了，但不能获得理想的回报，营销效率低是关键的原因。
一般而言，营销支出越高，企业的营销努力越大。但营销支出大不一定意味着营销水平高，营销效率高；另外，提高营销努力，会增加营销费用的支出，如果不能获得理想的回报，高额的营销成本也会降低营销效率。所以，企业要制订和选择不同的营销组合方案，对营销组合中的各种工具都必须精心统筹和协调，针对不同的目标顾客群体运用不同的营销组合，进行针对性营销，才能提高营销的效率。仅仅依靠“广告战”和“价格战”，可能也会收到一时的效益，但从战略上来看，很可能得不偿失，企业期望通过这种低水平的营销组合来取得长期的发展是几乎不可能的。
3.合理利用营销资源
企业的营销活动总是在一定的营销资源保证下进行的，没有足够的资源或者没有充分利用资源，企业营销活动很难取得预期的效果。在我国由于营销资源的稀缺性，企业在进行营销费用预算时，一般都偏低，这对营销活动的水平将产生一定的影响，如企业在营销支出中常采用的量入为出法来确定营销预算费用；另外，在一定的营销预算费用下，企业如何有效利用有限的资金就变得很重要了。市场营销具有科学性的同时也具有艺术性，这可能正是市场营销的魅力。这种“魅力”表现为在同样的条件下，由于营销组合的不同可以产生不同的结果；或者在其他条件相同，营销支出不同的情况下，不一定支出少的营销效果就一定比支出多的效果差。对这个问题只能用营销效率来解释，所以有效地使用有限的营销资源，在一定的范围能取得更好的效果。
市场营销具有艺术性这是不争的事实，不然在实际经济生活中就没有那么多关于市场营销的“神话”了。虽然目前还不能准确界定这种“艺术性”，但市场营销的艺术性可能是在多种因素影响下、多种不确定条件的变化下市场营销活动高效率的体现。
有效利用营销资源包括资源在各种营销工具中的分配，在不同的时间和不同的市场的分配等，如企业决定投入100万美元用于产品促销，就包括在各种促销工具、时间和市场的分配，不同的分配方案体现了营销者的智慧和对市场的认识。正确的支出和分配对任何企业都是困难的决策，取决于对市场和顾客的认识，取决于经验和知识的积累。
4.始终坚持顾客导向
市场营销活动从本质上讲就是满足顾客需要的活动，在市场竞争日趋激烈的情况下，企业不仅要满足顾客需要而且要比竞争对手更好地满足需要，才有可能取得良好的发展。从这个意义上讲，企业市场营销始终坚持顾客导向，把满足顾客需要作为营销活动的出发点和归宿，是提高企业市场营销有效性最根本的方法。
顾客导向是企业营销活动的指导思想，如果能把这种思想或观念贯穿于企业的整个营销活动过程和体现在具体的各项营销工作中，营销活动无疑是高效率的。为此必须做好几项关键工作：
了解和认识顾客的需要。要满足需要必须要认识需要，企业应通过市场调查、市场细分去发现和研究顾客的需要，特别是发现顾客的真正需要，市场营销最大的秘诀是发现并满足顾客真正的需要。
提供更多的让渡价值。通过提供更多的让渡价值，能够创造更多的顾客满足和顾客忠诚，一个忠诚的市场是没有竞争的和营销效率最高的市场。影响让渡价值的因素很多，企业应根据目标市场的特点，选择有效的方法。
不断创新。坚持顾客导向就要不断创新，因为市场是变化的，顾客需要也是发展变化的，要满足顾客发展变化的需要，要掌握竞争的主动性，企业必须具有营销创新的能力，否则坚持顾客导向就只是一句空话。
在一定的条件下，提高市场营销效率对提高企业营销水平有重要的作用，只要我们从战略和战术上都重视营销工作的针对性和有效性，就一定能改善企业市场营销能力，提高企业营销管理水平，使企业在竞争激烈的市场中取得更好的成效和更快的发展。
对于很多营销者来说，在市场中有效运用水平营销都有难度，对此您有什么建议
在激烈竞争中，每一个经营者都要考虑：我们的产品是否与众不同？当你的产品和销售越来越同质化的时候，你需要有新的主意和想法。如何获得新的主意？水平的思维是垂直思维的有效补充。水平性的思维就是在一个范围内有次序地横向思考。
菲利普·科特勒：
在纵向营销思维之外，一些公司已经在运用另一种思维，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为新的市场的领导者。科特勒将这种思维方式称为水平营销。
水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场。
水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会有凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。
现代市场的激烈竞争，使得各种产品花样繁多，在特定类别的产品中，消费者的选择大大增加。消费者接触到的广告接近饱和，市场越分越细，向消费者推介新产品的广告越来越多。同时，消费者更加挑剔，对广告愈加漠视。新奇开始成为吸引消费者注意力的最大法门。由此，市场营销对创新的需求愈加强烈。科特勒的水平营销就是解决营销市场创新理念和方法的有效工具。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性、创新性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
联邦快递公司的创始人是弗莱德·史密斯。这个公司的崛起就起源于一个水平思维的创意。在20世纪70年代初期，市场上还完全没有包裹隔夜送到的服务。谁要想在特定的时间里把包裹完美无缺地送到指定地点，基本不太可能，传统的美国邮政总局很难做到这一点。除非是他的运气不错，刚好住在一个有提供货物空运的城市，而且目的地也恰好是能够提供货物空运服务的城市。史密斯的隔夜送到服务正好填补了这个市场空白，而且广受人们的欢迎。联邦快递提出的“隔夜肯定送达”口号几乎革了邮政投递的命，一个新兴的快递行业迅速发展了起来。从70年代到80年代，再到90年代的大部分年份里，联邦快递的营业额一直处于两位数的增长率。有很多人会有规律地坐火车旅游。在火车上会读报纸、玩游戏。有一个大学想到为什么不能给大家在车上讲MBA课程？让大家在上班的路途中、旅游的路途中可以学MBA课程。这个想法很有创造性。这些都是水平营销的例子。
水平营销的创新可以让企业在市场中重新找到着力点。德鲁克说过：“我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。唯一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受未来小得多。”当然，创新不一定是大变革，不一定需要原创，不一定是新奇、绝妙的，事实上我们更多需要的是“微变”，即“我们需要的是新的陈词滥调”。
当企业的产品进入成熟期，市场进入稳定期，运营模式和运作手段也已步入惯性运作阶段时，产品、价格、渠道、促销，传统的4P已经没有差异化竞争的优势时，水平营销的创新就是必需的，也是有效的。
对企业来说，营销中的创新最普遍，也最有效的主要是下面三个方面：
1.产品创新
企业在营销面临一个“瓶颈”时，可以反思产品是否存在下列问题：
（1）你的产品在市场上与竞争产品是否类同？
（2）你的产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异？
（3）你的产品是否能让消费者感到物超所值，而又能让你获得满意的利润？
如果没有，你可以根据同品类产品的特点、企业现有产品的弱点，对目标消费者的需求做进一步的研究分析或进行消费者心理探测，再对企业资源进行系统分析，打开思维空间，运用逆向产品创新法、价值创新、五步导维图等工具方法，一定能够研究开发出具有差异化优势的好产品。
2.营销策略创新
营销策略的创新可以从包装设计、推广传播、品牌策略、渠道、顾客关系、售后服务等多方面进行。《蓝海战略》里有一个太阳马戏团的案例，在日渐衰落的马戏产业中，太阳马戏团却取得了异常的成功，其成功的关键在于：太阳马戏团集合了马戏和戏剧的最佳元素，增加了高雅的观看环境、主题、艺术性的音乐与舞蹈，去除、减少了表演明星、动物表演秀、幽默、刺激和危险。
3.营销管理创新
管理是营销的基本保证，要向管理要效益。在现有的企业营销管理体系中，我们是否可以用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合？营销管控体系是否健全？管理制度与销售政策是否合理？营销费用和预算管理是否正确？销售指标管理是否合理？有没有动态的过程管理？业务流程是合理、规范、高效？营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用？绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性？经销商管理体系是否完善？从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题从而得出创新的新方案。我们可以把企业的营销分为三个阶段：创建、维持、创新。营销创新是对第一阶段和第二阶段营销的反思、总结和提升，从营销的出发点——产品，到营销的策略，再到策略的执行。
如何适应未来的营销发展趋势
经济全球化和网络经济的不断深入发展，极大地改变了人们的生活方式和行为习惯，这也直接改变着企业的营销环境，影响着市场营销的各个方面。以网络营销为主题的新营销革命风暴在国内外掀起，对传统的企业营销方式提出了挑战。企业如何在其经营活动过程中，更有效地把握市场的脉动，实现营销目标，重新规划与执行其创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程，是时代对传统企业市场营销提出的新课题。
菲利普·科特勒：
“旧经济的逻辑，是以制造业的管理为基础的；而新经济的逻辑则立足于信息和信息产业的管理之上。”（《市场营销新论》）
精确营销是当前营销的一大趋势。它有着较高的精确要求，要求建立起顾客关系，并且能够利用顾客数据库。这便于精确锁定自己的顾客，成本更低，可测试，使得广告可以衡量，利润也可以进行预测。直复营销是一种典型的精准营销，它便于在企业与目标对象之间建立起一对一的沟通。比如，人们在家看电视，一到播广告时就去厨房、卫生间，根本不看广告。宽带点播普及以后更不用看广告了。
在很多情况下，运作直复营销需要企业对细分市场有细致的了解，并且能够建立起符合公司产品的数据库，还要求公司在软件、在技术层面能够有过硬的技术支持。而目前中国很多企业在这些外部条件上还有一定的欠缺，因此，初期可以选择一些城市进行试点，有助于数据积累。
营销的任务是识别和满足人类和社会的需要。透过企业营销的发展轨迹，我们不难发现企业经营者为了适应企业内外经营环境的变化，而在不同的时期采用不同的经营思想指导营销实践活动。如工业革命促使了劳动生产率的高速增长，使成本导向型的经营思想占据了主导地位；以生产过剩为特征的经济危机爆发，使需求导向型的营销观念得以产生；全球化竞争态势的不断加剧，使竞争为导向的营销新观念得以发展；而20世纪90年代以来，信息网络技术对各领域的全面渗透，又推进了企业经营思想的根本性变革。
直复营销（Direct Marketing）是20世纪90年代中期出现的新的营销理论。直复营销的理论在引进之初，许多学者将其直译成“直接营销”，实际上这是一种概念上的混淆。直接销售（Direct Selling），或称直销，也可称之为“面对面销售”（Face-to-face Selling），是指销售方派出许多销售代表，直接和顾客达成交易的方式，即我们在前一节所讨论的人员销售，主要采用的方法是挨户访问销售（Door-to-door Retailing）和家庭销售会（Home-sales Parties）等。而直复营销则是利用一定的传播媒体，进行产品和服务的宣传，并能随时接收受众反映或达成交易的营销方式。其主要特点就是不仅利用大众传媒的广泛性，还强调营销者同顾客之间的互动性，是一种十分有效的促销方式。直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。
在今天的零售领域，直复营销已经成为能最佳地建立目标市场的，既直接又经济的方式，并因此被广为采纳。很多大型零售商采用了双渠道营销（Two-channel Marketing），也就是把有店铺零售与无店铺零售结合起来，互为补充、互为推动。从总体上来看，直复营销正在获得全球范围内的认同与发展。
由于电脑存储能力和数据库技术的发展，使得商品信息的传递和查询更为方便、快速、安全、准确，使得消费者的购物风险更低，也使销售方的相对成本更低。在美国，CD—ROM（激光数据盘）、交互电视邮购、通过互联网（Internet）的在线计算机邮购系统、PC磁盘邮购目录、录像邮购目录等都被广泛应用。这些方式不仅使得消费者在信息的接收上更具主动性，不用每天处理一大堆邮购信息或目录；而且也使双向信息交流实现得更为快捷和完整。因此，网上营销（Online Marketing）异军突起，开创了一对一营销（One-to-one Marketing）的新纪元，并被推崇为“21世纪的营销”。
在根本上，企业只要能让自己的营销符合下面的特点，就可以让自己的营销适应时代发展，变成直复营销。
1.互动性
所谓“互动”，即互相作用。它是直复营销的一个重要特征，指的是直复营销人员和目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的，而非信息的单向传播。这样就形成了一个环状的信息流转系统。
2.多样性
直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式多种多样。信函、邮件、电话、电视、电子网络等，都可以成为载体，只不过有时是同时实现顺、逆交流过程，有时则是分开实现的。
3.不受时空限制
只要一种能有效联系直复营销人员和顾客的方式一旦建立（这种方式可以是一种媒体或多种媒体共同作用的结果），那么，无论双方在空间上相距多远，无论购买活动在时点上发生与否，双向的信息交流都能顺利地进行。
4.可测量
这是直复营销的另一个重要特征。直复营销的信息流转系统不仅能让直复营销者确切地知道产生反应的顾客的比率，知道反应的内容是什么、可以分多少种类；而且还能将这些信息分类储存。直复营销的高效率就来自于此。所有这一切工作是靠数据库完成的。
怎样根据企业战略策划作为企业战略要素的营销
企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，其中包括对将开展的营销活动进行创造性的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行检查、评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措施进行调整，以保证最终营销目标的实现。因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企业营销活动成功与否的基本保证。这就要求企业的营销战略策划真正有效。
菲利普·科特勒：
营销策划与营销决策既有联系又有区别：营销策划是为营销决策谋划，设计营销活动方案，重点在“谋”；营销决策是对营销方案进行选择和决断，重点在“断”。在决策科学化的现代社会，“谋”就成为专门的策划职能，而“断”则成为专门的决策职能。但两者的目标相同，相互制约，相互补充，共同发挥企业营销决策的管理作用。
1.营销决策是企业营销目标的确定
一般情况下，决策活动包含着目标的确定、方案的选择和行为的调整，而策划则是在目标既定情况下，对实现目标的行动方案的设计和规划。
企业的营销活动首先必须进行目标的选择，这是一种决策行为。在企业的营销战略活动中，决策可能是最为重要的。因为正确的决策可以使企业及时抓住市场机会，获得良好的市场地位和经济效益，并由此而形成经营活动上的良性循环；错误的决策，则可能给企业带来巨大的经济损失。
2.营销策划是企业营销目标的设计
在目标确定的情况下，对如何实现目标还要进行具体的设计和规划，这就是策划。一般在重要的营销目标或在环境因素比较复杂的情况下，策划的方案可能不止一个，此时就面临第二轮决策，即行动方案的选择。对于确定了的行动方案，如何具体实施，可能又会需要进行一些策略或方法上的设计，这也属于策划的范畴，至于在方案执行过程中，出现偏离目标的行为或发生环境变化的情况，是否需要对行为进行调整，何时进行调整，调整的程度如何，这又会引发一系列的决策。
营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上启下的核心作用。
1.营销调查是为营销策划服务的，调查分析所发现的问题以及所收集的相关信息为营销策划确立目标和策划方案所用，营销调查必须接受营销策划的指导，只有按照营销策划所确定的调查目的、范围和方法去进行，才能具有目的性、针对性和科学性。
2.营销策划围绕着企业的营销目标进行，营销活动只有在营销策划的指导下开展才能有明确的方向、强大的动力和科学的方法，才能彼此配合有条不紊地进行下去。
3.营销策划决定了营销活动的评估效果，它预先确定了检测营销活动效果的标准、原则和方法，评估过程也只有在营销策划的指导下进行，才能客观公正地评价营销活动的成效，为下一轮营销活动的开展提供事实依据和有益的借鉴。
营销策划的主要目的就是发现、创造、把握市场机会。市场机会是企业生存和发展的生命线。企业的全部生产经营活动都必须有一定的市场需求来吸纳。市场上尚未满足的各种需求便构成了企业发展的市场机会。然而，由于市场供求关系和市场环境的不断变化，市场机会往往是稍纵即逝的，而且它也是众多企业争夺的焦点。所以若缺乏高度的敏感性和准确及时的战略策划，就很难把握住有利的市场机会。
如果掌握了现代营销战略策划的理论与方法，就能帮助企业在变幻莫测的市场风云中，及时发现和准确把握对企业发展有利的市场机会。在企业的营销活动中，需要进行战略策划的方面有很多。例如：市场机会的寻求和把握，产品决策与市场开发的策划，渠道决策与市场布局的策划，促销决策与市场扩展的策划，竞争决策与市场竞争的策划等。这些关键问题的决策正确与否往往对企业营销的成败产生重大的影响，具有重要的战略意义。
1.产品决策与市场开发的策划
现代的市场是一个产品日益丰富、竞争日益激烈的市场。往往是只要人们产生了某种需求兆头，很快就会有相应产品出现。而且仿制、更新的产品就会接踵而至，从而又会使这一产品市场很快趋于饱和。在这种急剧变化、急剧更新的市场上，企业面临着不开发产品就没有生路，产品无特色就没有竞争优势的局面。因此，积极进行产品和市场开发的决策与策划便显得尤为重要。把握产品开发的正确方向，同时在产品的市场进入、市场开发等方面进行认真的策划，是企业经营活动不可缺少的基本技能，也是企业获取市场竞争优势的首要环节。
2.渠道决策与市场布局的策划
在现代化的大生产和大市场中，企业占领市场的另一重要因素就是销售渠道，这是企业同市场沟通的桥梁与纽带。销售渠道的畅通与否，市场分布面的广阔或狭窄，对于企业的竞争能力和发展前景有着重要影响。同时，企业对于销售渠道的选择策略，还会在一定程度上影响企业及其产品的声誉，所以必须在销售渠道的选择和布局上进行认真的决策和策划。
销售渠道的选择和策划并不是可有可无的事情，企业不仅要找到能够销售其产品的合适渠道，而且要对怎样能充分利用各种销售渠道促进产品的销售、维护和提高企业与产品的声誉，进行周密的策划。
3.促销决策与市场扩展的策划
在激烈的市场竞争中要促进企业产品的销售和扩大企业的市场占有率，更需要进行认真的策划，在各种广告活动和促销手段层出不穷、铺天盖地的情况下，策划出具有强大的吸引力和刺激度的新颖促销活动，是扩展企业市场、增强竞争实力的重要方面。促销策划的创新意识是至关重要的。要促进企业的销售增长和扩大企业的影响，必须进行精心的设计和周密的策划，才可能取得一鸣惊人的效果，并能最大限度地防止负面效应的出现。
在企业遇到势均力敌的竞争对手，或面临命运攸关的市场争夺时，营销策划便显得更为重要，正确的决策与巧妙的策划可使自己的竞争地位得到大大加强；否则，就可能“一失足成千古恨”。
