注重客户关系管理
CRM将不仅仅是解决方案，因为在不同的技术平台之间没有简单的实现方法，同时也没有集成的工具来管理整个处理流程。
——路易斯·郭斯纳
营销事典：球票
婴儿用品销售员史密斯很想在大型商场里搞一次促销活动。他已经拜访了四次，距离自己预想的活动时间越来越近了。可是商场的经理还是没有想参与的意思，并且拒绝接见史密斯。不得已，史密斯只能寻找另外的突破口。经过多方打听，史密斯得知这位经理是一个铁杆篮球迷，并且还是公牛队的球迷。
于是在一个周五的下午，他通过经理的秘书给经理递了一个纸条：在下周的比赛中，肯定是湖人队战胜公牛队。不出五分钟，这位经理就让秘书请他进去。一进门，经理就对他嚷道：“怎么可能是这样呢？肯定是公牛队大胜湖人队。”史密斯等他嚷完后就说了自己的见解，并且认为公牛队在下周是不会大胜湖人队的。经理听得非常仔细，也很积极。这个时候，他们根本就没有谈促销的事情。谈了两个多小时以后，史密斯起身告辞，并且还拿出一张门票说：“票就在这里，要不，我们一起去看看？看谁说的对，怎么样？”经理非常高兴地收下了门票，并且还说自己的判断肯定不会错。就在经理拿下门票的时候，他说：“听说你准备在我的商场里搞一次婴儿用品促销活动，这样吧，我们一起好好准备准备。弄完之后，我们一起去看球赛，我要亲眼看到我的公牛队把你的湖人队打得大败。”
营销启示：读透客户的爱好
这个故事很值得我们学习。一个成功的推销员会掌握多种方法去和客户建立起联系。对于推销员而言，应该认识到客户其实也是人，一样也要有和自己兴趣相同的朋友的。因此，推销员应该多花心思去了解客户的爱好和兴趣，在这上面找突破口，和客户建立相互珍惜的朋友关系，那个时候生意就好做了！所以，在我们要见一个客户时，要先通过调查知道他的一些兴趣、喜好、经历什么的。而这些都可以作为正式话题之前的引题，千万不能小看这些话题，两个人距离的拉近靠的就是这些。心理上的距离近了，其他的就好说了。
营销事典：客户关系管理在通用
在实施了客户关系管理之后，会不会操作电脑可能成为上海通用零售商选择销售人员的首要条件。别克有几种买法？现在，每一个注册过的准车主都可以尝试通过上海通用汽车公司的中文网站www．shanghaigm．com，定制自己中意的别克——配置、颜色以及供货的地点都可以一一标明。不仅如此，如果您是一个爱操心的人，还可以通过这套系统查看所订购车辆的状态——是尚在生产线上，还是已经在喷漆，或是进入仓库，或者已经在运输途中，一直到这辆个性化汽车送到面前。
信息技术使得上面的一切都不再是痴人说梦，而为这一切提供支持的，就是上海通用汽车公司的客户关系管理系统和柔性制造系统。前者更是被称为中国第一套企业级的客户关系管理系统。
（1）潮起
上海通用是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50％组建而成的，迄今为止是中国最大的中美合资企业，总投资为15．2亿美元。共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。他们严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计、柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，以便满足汽车市场客户需求多元化的选择。
目前，IT信息技术应用已经遍布上海通用公司业务的各个领域，建立了国内汽车行业最先进的IT平台，不仅为各项业务提供了强有力的技术支持，同时也实现了全球联网。上海通用还是目前国内惟一实现了共线柔性化生产线的汽车厂。共线生产，是目前世界上先进汽车制造企业普遍采用的一种灵活高效的生产方式，上海通用不但率先引进了该项技术，同时从一开始就在该项技术的应用领域中处于领先地位。
这种柔性化生产线的设计基于一个原则，即“以客户为中心”。同时，这也是客户关系管理的原则。将二者结合起来，使每个客户的个性化需求都能够最大程度地体现在其得到的最终产品上，这也是柔性化生产的无穷魅力和强劲的后发力。
上海通用原来已经有一个呼叫中心系统，但是运行了1年多以后，就已经成为实施新战略、推进新业务的瓶颈。其中固然有随着别克汽车销售业务的突飞猛进，再加上赛欧汽车销售的日益火爆，原本薄弱的性能不堪重负的原因，也有系统自身设计的问题。例如，客户打800电话，得到的回答是咨询汽车需要打一个号码；如果买车的话又需要打零售商的号码；如果是修车还必须再打维修服务站的号码，客户要面对很多接口，感到非常不方便。同时，由于客户信息既有放在上海通用工厂的，也有放在各地零售商那里的，甚至还有的信息在维修服务站，而所有这些地方互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，客户资源严重浪费。由于汽车的销售工作都是由零售商来直接完成的，上海通用需要从整体上突显自己的品牌优势，全面树立公司整体形象。而这一想法，正好与美国通用的战略不谋而合。
几年以前，美国通用汽车公司曾经邀请国际知名的战略咨询公司到该公司进行深入的研究，研究通用公司在未来的环境中如何运作才能够生存下去，研究通用汽车的产品应该如何发展？
有人曾问过通用公司，你们是一个什么样的公司？通用的回答说，我们是制造公司，是制造汽车的。但是，来自战略咨询公司的研究报告指出，如果通用公司仍然抱着做一个制造企业的战略不放的话，那么，少则20年，多则50年，通用汽车公司就有可能会从地球上消失。这个有点耸人听闻的研究报告，引起通用公司管理层的高度重视，因为支撑这个报告的翔实的数据资料以及科学的分析不能不引起他们的深思。
如果通用汽车公司能够在未来的环境中生存下去的话，必须要有自己的核心竞争力。这个能力就是满足客户需求的能力，赢得客户的能力。通用公司采纳了报告提出的建议，开始从赢得客户能力的角度来进行战略性的调整。
通用公司的汽车品牌有十几个，每年在全世界销售数百万辆汽车。通过长期的积累，通用公司有了非常丰富的客户信息资源。对于客户信息，通用公司一直是很重视的，在数据库刚刚问世的时候，通用就开始使用这一技术来管理客户信息，至今有20多年的历史。在早期，各种数据的收集是非常齐全的，从全世界的角度来看都没有几家公司能够与通用的庞大数据库相媲美。在通用公司的内部，IT技术的应用同样是非常普遍的，在管理与生产的许多方面都应用了不同的IT系统。然而，问题在于放在不同地方的客户数据不能够共享，例如，销售人员的信息就无法让维修服务人员来共享，不同品牌的客户信息资源也不能够共享，通用拥有的几千个IT系统之间的沟通很少很少。
通用公司认为通过在全球范围内实施客户关系管理系统，能够有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化。实施客户关系管理系统是保证通用公司在50年后还能够生存的重要战略之一，同时在全球范围内部署了实施客户关系管理系统的时间表。
上海通用客户关系管理项目目前已经投资250万美元。在亚太地区的泰国、印尼以及韩国等地也都在实施客户关系管理项目。
（2）选型
上海通用汽车公司使用的客户关系管理软件是美国Siebel公司的产品。Siebel是目前在全世界客户关系管理市场上占有率最高的企业。IDC的报告显示，1999年Siebel的客户关系管理产品占到67％的市场份额。Siebel公司已经开发出了14个产品，140多个模块，覆盖11个行业领域。按照美国通用公司的全球客户关系管理战略部署，全球所有的通用机构，无论是独资还是合资，都统一使用美国Siebel公司的客户关系管理产品。
作为一个跨国公司，通用公司提出了自己对CRM软件产品的6个选型评估标准：
·产品功能；
·软件结构；
·厂商自身的管理水平与维护能力；
·实施能力；
·全球化的支持能力；
·厂商自身的生存能力以及产品的灵活性。
值得一提的是，通用公司很注重考察提供客户关系管理产品的厂商的管理状况以及管理水准。如果这家企业自身的管理能力没有达到一定水准的话，就不会考虑他们的产品。通用认为，客户关系管理是一种管理软件解决方案，如果研发生产客户关系管理软件的公司，自己的管理不规范、不科学的话，它所提供的管理软件的效果就要大打折扣。另外一点就是要考察客户关系管理软件厂商的生存与发展能力，要把厂商放在一定的时间跨度里考察。如果其生存能力不强，在经济不景气时就没有对策，就有倒闭的可能，或者被别的企业并购，或者是发生产品转型。如果购买了这种企业的客户关系管理产品，无异于让自己抱上一颗定时炸弹，软件实施后的服务、版本的升级、模块的扩充以及进一步的客户化都将成为未知数。因此，存在这样潜在问题的客户关系管理厂商，也就早早被淘汰了。
（3）实施
上海通用按照美国通用公司全球战略的部署以及在中国的具体情况，请在实施客户关系管理方面非常有经验的IBM公司提出解决方案并负责项目的整体实施。
IBM公司大中华区咨询与集成服务部具体负责实施这个项目。通过对上海通用的调研，他们提出了实施客户关系管理的解决方案的要点：统一规划、分步实施。
实施客户关系管理的企业，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期目标落实在文件上，而不是口头上。这份文件要明确体现业务目标、实施周期和预期收益等内容，将是整个客户关系管理项目实施过程中最有价值的文件之一。它既是项目启动前企业对客户关系管理项目共同认识的文字体现，也是实施进程中的目标和方向，同时还是在项目实施完成后评估项目是否成功的重要衡量标准。客户关系管理方案的制定，始终结合“以客户为中心”这个根本点来展开。客户在购买汽车时面对的是零售商，但是完成购车程序后，以后面对最多的就是维修服务站。当然也有零售商同时也是维修服务站，但是在这里处理维修与服务问题的是维修人员。所以客户既要与销售人员打交道，还会与维修人员打交道。客户还有可能会通过“8008202020”电话与上海通用公司呼叫中心的座席服务人员打交道。新的中文网站开通以后，客户还会通过网上自助的方式，或者是通过电子邮件的方式与上海通用的网站或者是“百车通”购车栏目打交道。
在上海通用的零售商、维修服务站以及呼叫中心、网站等所有与客户进行接触的点上，如何能够通过彼此协作，共同处理和完成客户的各种请求、投诉、询问，是至关重要的问题。为此，客户的资料要集中化，销售人员的任何变化都不会影响零售商以及服务站给客户提供的服务。同时，车辆的信息也要集中化，原来汽车生产的信息是在上海的工厂内，但是汽车的库存则可能在各地的零售商那里，汽车在途的信息可能又会在运输公司那里，而车辆维修的信息又放在不同的维修站。
IBM在上海通用实施客户关系管理项目是分成4个步骤来完成的。
第一步，集中管理客户信息。虽然上海通用在过去也积累了很多的客户数据，但是站在客户关系管理的角度来分析，就会发现有些数据是残缺的，有些数据是完全没有用的。例如，原来的系统中只有客户购买汽车时的数据，包括客户的姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车的型号、车辆的发动机号码以及机架号码。但是，从客户购车开始，至今这辆车的状况如何，汽车有没有进行过修理，如果进行过修理，在哪个维修站修理了哪些内容、更换了什么零部件，甚至具体到是哪个工人来操作的等等数据就没有。缺乏这些汽车动态过程的数据，就无法对车辆进行完整的了解，也无法向客户提供更有针对性的服务。汽车是一种高价值的产品，上海通用生产的汽车，最便宜的赛欧也要10万元一辆，而别克轿车和商务车则都在20万～40万元之间。汽车同时也是耐用商品，它的使用寿命一般都在10年甚至更长的时间。对厂商而言，汽车处于动态过程中的信息比购买信息更为重要，因为这种信息是提供服务的基础。再就是客户数据记录不科学，上海通用公司进行的电话营销活动有记录，例如在客户生日到来时寄个贺卡表示关怀有记录，但是客户对产品或者是服务进行的投诉却没有记录。除此而外，有很多数据是分布在上海通用内部各部门之间的，还有很多数据目前没有，是需要由全国各地的上海通用汽车零售商以及维修站来提供的。
第二步，提高机构内部协同工作的效率。主要是针对上海通用公司客户服务中心、大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务站这样4个部分，使他们能够既协同工作，又能提高效率。
第三步，开拓新的客户接触渠道。例如开通了“8008202020”免费咨询电话呼叫中心，和全新的中文网站www．shanghaigm．com“百车通”在线导购栏目，为客户提供新的个性化的接触渠道。
现在，上海通用的呼叫中心由3个部分构成：
·客户支持中心。这个中心设在上海，对所有的人开放，通过“8008202020”免费咨询电话来实现这种功能。客户支持中心每天提供从早上8时至晚上8时的12小时服务。座席服务人员都有着丰富的从业经验，并经常接受相关的培训，他们的任务主要是解答客户的咨询，处理客户的投诉问题。
