平心而论，目前中国其实没有真正意义上的产品品牌，有的也只是一些企业品牌，如海尔，因此要说国际品牌，那就离得更远了。一个品牌的国际地位是和这个国家在国际上的地位一致的。哪天中国成为世界第一大国，全球与中国人的生活方式、生活质量看齐了，那么中国企业做国际品牌就容易了，但这实在很遥远。这话似乎给国内热衷于创品牌的老总们浇了一头凉水，但仔细想想难道不是这样吗？
上述境界上的品牌暂时还很不容易做，那就说说如何做适合中国国情的品牌。很多企业依然抱着砸钱做广告就是创品牌的原始思想，缺乏做市场细节的意识。而对于快速消费品的生产企业而言，产品在终端的表现好坏直接影响销售业绩，因为消费者临时改变购买决定很容易，终端的诱惑比品牌的感染更实际。把注意力放到终端——这一前沿阵地，因为“声色犬马”总好于“无疾而终”……
产品在终端的销售力，除了受实效促销影响，很大程度上依靠视觉形象的表现。这里说的“声色犬马”指的就是产品丰富的视觉表现，包含商标设计、包装设计、广告设计、店务设计等。
现代商品经济是“眼球经济”时代，如何令产品吸引消费者的目光，不是可有可无的观念，而是必须强化的行为。在PIS中，对于视觉形象的塑造相当重视，所涉及的内容不仅仅局限在包装、海报等方面，更是将概念扩展到进行产品销售的场所本身，所以才有了独立的SIS（店务形象识别系统），这在后文有讲述。
商标设计与品牌的前途
在前面的商标策略章节中曾经提到过关于商标的种种操作思路。
在视觉领域，商标具有更直观的作用。一个具有意象，表现力丰富的商标图形，能极大地增强品牌的感染力。
商标设计绝非可以轻率而为的工作，它牵涉到品牌的前途，但目前依然有太多的国内企业在这方面表现了惊人的无知和幼稚。随便找一个美术工作者画一个符号做标志的有之，老总自己画符注册的有之，计算机里随便调一个字体拼凑下就注册的有之。
其实商标是艺术工作，更是商业行为。
一、PIS中的产品商标概念
PIS中的商标设计概念和CIS中的标志设计有差异。
首先要知道构成产品商标的几个组成部分。企业标志只有一个，而产品则不同，不同的产品策略可能造成不止一个商标出现在同一种产品的包装上。
在这里，笔者先界定一个定义：本节所说的商标是指出现在包装或形象推广中，所有可以进行工商注册保护的图形和文字。
一个产品包装上应出现三个有关产品的基础信息：商标、产品名、商品名。如“三精”司乐平拉西地平片、“悠哈UHA”珀立妃（polyphe）纱融巧克力。商标：三精、悠哈。商品名：司乐平、珀立妃。产品名：拉西地平片、纱融巧克力。
其中，商标和商品名是可以进行注册的，受到法律保护，而产品名是通用名，不能进行注册。商标设计工作主要就是针对商标和商品名进行设计。
产品为了推广需要，也有可能将商标和商品名合二为一，如：“脑白金”、“汰渍”、“昂立多邦”、“阿华田”、“王老吉”等。
还有的产品分开出现商标和商品名，如：仁和“可立克”、“太太”静心口服液、“泰尔”延年骨晶等。
更多的是只有商标和产品名，如：“瑞年”氨基酸片、“恒寿堂”乳清蛋白质粉、“立顿”奶茶等。
为了更好地突出差异性，将某类产品特意命名一个商品名，这在品牌战略上还是很有效的。如同样是蛋白质粉，安利的蛋白质粉“纽崔莱”最具有品牌力，被打造成国内蛋白质粉市场第一，提及产品品牌，不能不说是其品牌命名战略的功劳。所以更多的国内企业注意到了这一点，于是有了“优+牛奶”、“营养快线”、“特仑苏”等商品名的出现。
将商品名通俗化和个性化，可以将自己的产品与其他同类产品强行区隔开来，便于记忆和识别。而进行注册更是对产品的保护，当年“索尼”就因为缺乏这样的保护意识，最终令“Walkman”一词成为了“随身听”的通用产品名，而这原本应该是独属于索尼自己的产品品牌名，损失可谓不小。
二、商标设计的原则
商标设计是品牌建设的基础，一个精确到位，具有美感和个性的商标无疑能为产品加分不少。
怎么样的商标设计是好设计，大师的精辟解释已经说明了一切，以下可以看看他们的理解。
1、丘陵（原清华大学美术学院装潢设计系主任、教授）
（1）速度。在现代快速生活节奏的情况下，标志设计要一目了然，简练明确。
（2）准确性。反映内容要准确，如公司、集团、商社、商品的性质特点，要紧紧地把握住。
（3）信息量。就是反映内容的广度和深度。
还应补充一条，即形式美感。有些设计基本具有简练、准确和有一定的信息量的优点，但是不美，或者外形不美，黑白不匀，总之是不符合形式法则和造型规律，这样就使标志设计丧失了艺术感染和视觉冲击的力量。
2、靳埭强（中国银行、中银集团标志设计者）
（1）识别性。商标须有独特的个性，容易使公众认识及记忆，留下良好深刻的印象。但相对来说，若商标与别人的相类似，看上去似曾相识，没有特征而面目模糊，一定不会使人留有印象。
（2）原创性。设计贵乎具有原创的意念与造型，商标亦如是。原创的商标必能在公众心中留下独特的印象，也能经得起时间的考验。原创可以是无中生有，也可以在传统与日常生活中加入创意，推陈出新。
（3）时代性。商标设计不可与时代脱节，否则会给人陈旧落后的印象。现代企业的商标，当然要具有现代感；富有历史传统的企业，也要注入时代品味，以继往开来、启导潮流。
（4）地域性。每一个机构或企业都具有不同的地域性，它可能反映于机构或企业的历史背景，产品或服务背后的文化根源与市场的范围和对象等。商标可具有明显的地域特征，但相对来说，也可以具有较强的国际形象。
（5）适用性。商标须适用于机构、企业所采用的视觉传递媒体。每种媒体都具有不同的特点，或者具有各自的局限性，商标的应用须适应各媒体的条件。形状、大小、色彩和机理，都要考虑周详，或者作有弹性的变通，增强商标的适用性。
3、魏正（台湾艾肯形象策略公司总经理）
（1）主张性。将企业所追求的理想主张予以明确化，再转化为易懂的图形，并以最合适的题材来作为创意的表现，最后形成企业独有的价值与文化。
（2）国际性。这里指的是以本土为出发点，而不是以欧、美、日的观点来作为诉求，让人一眼便能感受到中国的企业或品牌，逐渐形成好感的印象。简言之，即以本土文化为“意”，用西方美学作“形”的构成表现，来迎接国际化。
（3）力动性。从正派、诚信、踏实的形象转化至创新、挑战、积极的现代企业。四平八稳的标志已不能成为企业经营的象征。如何将现代的诉求表现在标志上，则非力量与动感不可。
4、胜冈重夫（日本番茄银行商标设计者）
（1）广度。指的是在名片、账票类、看板、存折、卡片或是赠品上，都能作广度展开运用的形状。有些设计看板应用时非常漂亮，一旦用在存折或卡片上，就糊成一团，这样的商标就是不好的。必须在企业所有的沟通宣传工具上，都能展开运用的，才是一个好的商标设计。
（2）高度。具有国际性的感觉，在造型的色彩和形状方面，能有很高的完成度。
（3）长度。指时间的延展性。即一个商标不能才两三年就被人认为是陈旧过时的设计，而是必须能与企业共存、发展，因此商标要具备10~20年的适用性才行。
而从经验中得出，做到要符合中国的国情，在商标设计中至少还要注意：字体设计和图案设计注重原创性；适当地添加中国元素；不忽视辅助图形的个性应用；重视专用色的选定。
三、字体设计重在原创
如果是单纯作为商标使用，用图形或文字的方式均可，如“藏秘”、“伽师瓜”、“幸运星”、“尖叫”等，这里就会牵涉到字体的设计。
作为商品名使用的商标，一般都是以文字来表现，但要注意字体的美感，尤其要有原创性，而不是将计算机字库里的字体直接调用，这样做毫无特色可言。可以关注一下“香格里拉·藏秘”的商品名设计，这项设计将汉语文字添加藏文元素，精心设计而成，让人一看就知道产品内在的东西和藏文化有关，别具美感。同样，在韩流来袭的今天，韩国文化在当代年轻人中颇有市场，为使产品具有韩国风尚，与之有关的产品在也设计表现中利用韩文元素，设计出韩式的中文，非常有特点，如“幸运星”和“优妮斯”安全套的包装设计字体。
字体设计的表现方法很多，由于现在国内企业注重所谓的“国际化”，一般都是将文字以英文形式表现，即使有中文，也是在应用中比例显得小些，这与《商标法》规定的中文名不能小于英文名背道而驰，可见市场不规范的情况还是普遍存在的。
字体设计的表现形式是有方法可循的，字体的设计可划分为书法字体和装饰字体。
1、书法标准字体设计
书法是中国具有3000多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。
以设计书法字体作为品牌名称，其活泼、新颖、画面富有变化的特性会产生有特定的视觉效果。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与包装图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。在这方面有平庸的设计，但也不乏优秀的例子，后者典型的有“郎”酒商标，以苍劲有力的书法手写体设计“郎”字，非常具有视觉冲击力。
书法字体设计，是相对标准印刷字体而言的，其设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排，如“中国银行”、“中国农业银行”的标准字体；另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，这种特意描绘的字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。
书法字体这种具有张力的表现方式，其实在日本的设计作品中表现得非常广泛，随便参考一下日本的烧酒、休闲食品等包装，书法的应用随处可见。如今中国最著名的例子就是2008年北京奥运会标志，将书法字体甚至应用到英文字母中。
2、装饰字体设计
装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方、便于阅读和识别、应用范围广等优点。大多数产品品牌名设计都属于这类装饰字体设计。
装饰字体是在基本字形的基础上进行装饰、变化加工而成的，它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束，以达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。
装饰字体表达的含义丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品；圆厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现工业类产品。
在设计手法上有很多方法。如“奥利奥”饼干是以等线粗圆体来设计，“黄金搭档”四个字的组合是商品名，也是商标，与“脑白金”的设计手法相同，都是以简单的计算机字体放大后再做立体化处理，直接应用到包装上，虽然美感差了，但在终端效果不差，老百姓很容易在货架上找到，也许这就是中国典型的功能至上主义的体现吧。
四、图案比文字易记
一段文字和一个能概括文字内容的符号相比，毫无疑问，符号更容易被记忆。
符号往往是以图案的方式来表现。
作为纯粹的商标，以图案的形式来设计的手法一直很常见。可以选取的素材有很多，如“大白兔”奶糖的商标一直都是一只白兔的形象；“上海第一食品”的商标是一棵含着阿拉伯数字“1”的树的形象；“雀巢”咖啡的商标是个鸟巢的形象；而有些保健产品则索性采用发明人的照片直接注册，并延伸应用为防伪标志。
将文字进行图形化加工设计，最终表现出来的也是图案，具有美感和增加记忆力的效果。
基础元素设计
PIS的基础系统是在商标设计基础上继续完善，包含品牌专用色彩、商标和商品名多元组合、辅助图形。
PIS基础系统的所有元素是一个整体，通过制定规范原则，严格应用于系列产品，无论是色彩的延伸还是形态的组合，都在以不违背产品品牌形象统一的前提下应用。
一、专用色识别
品牌专用色是指经过设计后被选定的代表品牌形象的专用主打色彩，与它相同的还有辅助色，二者都是品牌专用色。品牌专用色一般是一种或多种颜色的组合，常常与品牌标志、专用字等配合使用，被广泛应用于品牌广告、包装、建筑、服饰及其他公共关系用品中。
在品牌视觉系统中，品牌专用色承担着重要的传达信息的作用，是品牌形象塑造中重要的基础设计要素之一。过去，品牌专用色主要在企业品牌建设中被广泛采用，如今，在产品形象系统中，针对产品系列同样需要以色彩来统合。
1、关于色彩的基础知识
要认识和区别不同色彩，就必须了解色相、明度和色彩饱和度这三个基本的色彩概念。色相是色彩的颜色属性，是用以分辨一种色彩区别于另一种色彩的术语；明度是指色彩呈现的明暗状况；色彩饱和度是指色彩的纯度。三棱镜分解阳光得到的光谱中呈现的红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等各种色相就是彩度最高的纯色（或称饱和色）。不同色彩给人以冷暖、胀缩、轻重、兴奋与沉静等不同的视觉和心理感受。
色彩具有非常强的心理暗示作用，在分别对饮料、服装、食品所做的测试中，其中黑、灰、白三种颜色饮料的排序比例是12%、0%、90%，人们对黑色饮料可以尝试，但拒绝喝灰色饮料，这足以证明品牌色彩管理的重要性。
1）色彩的心理
（1）色彩的冷与暖。绿、蓝、紫色相能给人以文静、清凉近似于冷的感受，而红、橙、黄色相能给人以热烈、温暖、兴奋近似于暖的感受。麦当劳采用的红、黄二色，肯德基采用的红、白、蓝三色，都是暗示美味的色彩。
在冷色和暖色之间也有一种给人不太冷与不太热的中间色，如色相环上的黄绿和蓝绿色。冷暖色也有层次关系，有的偏冷，如紫红、柠檬黄、蓝紫，有的偏暖，如橘红、橘黄、蓝绿。冷暖关系是在色相相互比较中产生的。
（2）色彩的轻与重。轻与重的色彩感是由色相饱和度的低和高在视觉上产生的一种效果。凡是感觉重的色彩都是色相饱和度高的色彩，饱和度低则感觉就轻。色彩的色相因纯度（或称饱和度）值不同，其轻重的量感也就不一样。如把白色的心理感觉重量定为100克，那么黑色是187克、黄色是113克、绿色是133克、蓝色是152克、紫色是155克、灰色是155克、红色是158克。
（3）色彩的远与近。远与近的色彩感是由于色彩的冷暖关系作用于人们的视觉感受而产生的。一般而言，冷色给人以远的感觉，在自然界蓝色的群山就给人远的感觉；暖色则给人以近感，例如夜晚城市街道上汽车的红色尾灯，即使车已走远，还是能看到红色的灯光。
