最受尊敬的企业
虽然我们很少看到沃尔玛的广告，但是毫无疑问，沃尔玛已经成为世界著名的品牌。不仅如此，它还以其优秀的经营理念、良好的顾客服务、积极的社会参与赢得了普遍的尊敬。
2003年2月18日美国财经权威杂志《财富》推出“美国2003年最受尊敬的十大公司排行榜”，对去年的排行榜进行了大洗牌。零售巨头沃尔玛荣登榜首，以经济航班著称的西南航空名列第二，戴尔电脑在2002年跌出前十之后东山再起，名列第四。排名前十位的分别是：1.沃尔玛；
2.西南航空；
3.BerkshireHathaway；4.戴尔电脑；
5.通用电器；
6.强生；
7.微软；
8.联邦快递；
9.星巴克；
10.宝洁。
高档服务业咖啡连锁店星巴克则首次闪亮登场，位列第九。而连续5年蝉联冠军的通用电器落到了第五位，微软落到了第七位，花旗和英特尔落榜。
沃尔玛让人惊讶，它以经营杂货和日用品的零售商的身份获得了成功。沃尔玛的成功可以说是其已去世的创始人山姆·沃尔顿的成功。他成功的秘诀十分独特，就是让员工们时时想到这句话：“山姆会怎么做？”接受此次调查的好莱坞梦工厂主管杰弗里·卡岑贝格说：“山姆的天才想法每天弥漫在商店的走道里。”股神巴菲特盛赞沃尔玛是最出色的公司，因为它的表现曾经出乎他的意料。
1999年，巴菲特购买了沃尔玛的股份，当股价涨到24美元时，巴菲特认为价格已经太高了，停止了继续购买。但是此后一年沃尔玛的股价继续强劲上涨，升到70美元，目前回落到50美元左右。他不无遗憾地说：“我少挣了80亿美元。”
所以巴菲特今年投票评选最受尊重的公司时，尽管自己的公司也在候选名单上，他却毫不犹豫地选择了沃尔玛，并且评价说：“沃尔玛是世界上最大的公司，但是它还保持了最初创业时的活力。”
戴尔公司2002年跌出了排行榜，这让他们警醒，发现原因是对客户的服务有些懈怠，于是重新加强了服务，客户满意率明显回升，去年第四季度销售量预期上升40％。戴尔同时采取措施凝聚员工的精神，这也起到了效果，在公司的季度调查中80％的员工对管理层表示满意。总裁凯文·罗林斯说：“当3.8万人一起唱一首歌时，这就是最美的音乐。”
星巴克首次进入前十排行榜。此前人们曾怀疑一家咖啡店如何能不断创造增长动力，但是星巴克打消了人们的疑虑。星巴克的董事长霍华德·舒尔茨说：星巴克的成功就是保持和顾客的亲密关系，让“他们觉得这是专为他们服务的店”。
通用电器曾经蝉联5年冠军，这次由于业务下滑和丑闻，落到了第五位。该公司在2002年的收入增长仅为3％，而不再具有两位数的增长速度。此外，前首席执行官杰克·韦尔奇的私生活丑闻和天文数字的退休金也让公司名誉受损。不过通用电器还是保持在前十名里，而且在全球最受尊敬公司排行榜里名列第二。现任执行官杰弗里·伊梅尔特也被业界看好。密歇根大学的经济教授诺埃尔·帝希说：“通用电器的未来依托于他们的领导层，我仍然认为他们拥有最好的领导团队。”去年上榜的公司有3家落到了前十名之外，其中包括英特尔和花旗。英特尔主要是由于收入下降，股价下跌，目前的股价比2000年最高价时缩水80％。花旗则因去年的业务丑闻被罚4亿美元，股价下跌25％，首席执行官韦尔也险些落马。
可见，沃尔玛不仅仅是最受消费者尊敬的企业，在企业界，甚至是同行，它也赢得了赞许和尊重。这家零售业巨头是如何改变了美国企业并成为“最受尊敬公司”的呢？
在沃尔玛41年的历史上，美国企业绝大多数时间里都拒绝把零售商当作自己的一员，何况还是一家折扣商店。但是在2002年，沃尔玛的形象焕然一新，它在《财富》“最受尊敬公司”评选中排名第一，这是这家全球最大企业首次摘取这一桂冠。沃尔玛是在2002首次取代埃克森美孚在“财富500强”中排名第一的。你可以说沃尔玛最终加入了美国企业的阵营，但是你也可以说美国企业属于沃尔玛。
为了理解这一惊人的发展过程，你需要理解一家大公司和一家让人们重新理解“大”的含义的公司之间的差别。山姆·沃尔顿1992年去世时，沃尔玛的规模是现在规模（2400亿美元销售额，130万员工）的五分之一。去年秋天，沃尔玛每天的销售额（14.2亿美元）超过了36个国家的国内生产总值；沃尔玛在21个州都是最大用人单位，沃尔玛员工数甚至超过了美国军队的人数。沃尔玛今年的计划是使销售收入增加一个百事可乐、洛克希德马丁或者微软的年收入。如果沃尔玛每年失窃的20亿美元商品是一个企业，它将在“财富1000强”中排名第694。对于沃尔玛处事低调的现任首席执行官李·斯科特来说，这意味着他管理着全球最有实力的公司。对于美国企业来说，沃尔玛是迪斯尼、宝洁、卡夫、吉列、坎贝尔鸡汤等美国著名品牌的最大客户。沃尔玛是美国最大的DVD、百货、玩具、枪支、钻石、CD、服装、狗食、洗涤剂、珠宝、体育用品、床上用品、视频游戏销售商，也是最大的能源消费者、最大的房地产开放商，拥有最大的卡车编队。因此，很多产业的关键都在于沃尔玛。
沃尔玛令人尊敬的地方主要体现在以下几个方面：
一、把好处让给消费者
沃尔玛的方法从来就不是秘密：以尽量低的价格买入，以超低的价格出售把好处传给消费者，以令人难以置信的速度销售商品。他们希望供应商们能在最好的时机以最好的价格供货。Silvermine咨询公司的保罗·凯利说：“甚至不用重新谈判。没人敢在价格上耍花招。”在有些情况下，沃尔玛只是简单地付相同的钱买和上次一样多的商品。通过从制造商那里夺得“定价权”并把它交给消费者，沃尔玛在整个经济中都带来了一种沃尔玛效应。经济学家现在认为沃尔玛的不断降价部分造就了不断降低的通货膨胀。麦肯锡在2002年的一项研究表明，在美国劳动生产率1995到1999年间的增长中，有八分之一以上来自于沃尔玛。沃伦·巴菲特说：“求和后你就会发现，沃尔玛对美国人财务上满足感的增加有很大贡献，远远超过了任何一家机构。”巴菲特自己的计算结果是：每年100亿美元。
还要注意的是，这只是今天的沃尔玛。RetailForward咨询公司顾问伊拉·卡利什说：“随着沃尔玛的成长，他将改变竞争对手、供应商和整个零售产业。”例如，在服装领域，沃尔玛从主流产品转向了廉价时尚产品，新推出的George系列价格在8.87美元到28.96美元之间，这反过来又对所有服装品牌构成了压力，迫使他们不仅进行品牌竞争也要进行价格竞争。NPDfashionworld总裁马绍尔·科恩说：“沃尔玛使时装工业乱七八糟。”
在好莱坞，沃尔玛对廉价DVD的推动作用（最低达到5.88美元）已经造成了制片厂之间的分裂，环球不想破坏自己利润丰厚的租赁业务，而华纳则采取了高销量、低利润率的战略，维亚康姆的Blockbuster则夹在两者之间。
便利商店正在受到沃尔玛停车场的700个加油站的威胁，这迫使汽油销售商寻求保护性立法。美国便利店联盟发言人表示：“汽油的利润率已经有十多年没有这么低了。”
品牌竞争也在沃尔玛的领土上展开了。在电池领域，排名第三的品牌Rayovac利用沃尔玛向Energizer和Duracell发起了挑战。LeviStrauss原来从不肯屈就折扣店，但是现在已经把未来建立在沃尔玛货架上售价不到30美元的服装上。玩具公司也在密切关注自己的命运，观察家表示：“如果Toys‘R’Us和凯马特都不行了，是否要把60％的销量都寄托在沃尔玛身上呢？”
沃尔玛在2003年的状况与美国很相像：一个超级大国。你的公司是沃尔玛的“战略竞争对手”还是“战略合作伙伴”，或者是受保护国？
你可以厌恶超级大国也可以敬畏，但是你不能忽视他。奇怪的是，在山姆·沃尔顿去世很多年后，沃尔玛的形象仍然是他的那种亲切感。在沃尔玛，最有说服力的就是背出一段沃尔顿语录，似乎沃尔顿还在天国组织自己的沃尔玛。
二、和供应商的关系
从合作到竞争现在，沃尔玛如何利用自己的势力牵涉到2440亿美元。很多人认为沃尔玛态度生硬，挤扁了供应商的头，抢走了他们的饭钱。如果要是这样的话，制造商的利润率就会大幅下降。可是实际上，《ValueLine》指出，家用产品的运营利润率从1992年到2001年增长了48％，食品加工设备的运营利润率增加了30％，软饮则增加了14％。虽然有一些吓人的传言，但是对122家制造商的调查表明，沃尔玛是他们“最愿与之打交道的零售商”。凯利说：“我认为他们大多数想说的是沃尔玛给他们带来的利润最高。”
绝大多数零售商对供应商的要求苛刻，如展示费、破损津贴等。每一项都是损害供应商利益的，而最终这都要转化为价格。沃尔玛在这方面做得非常谨慎：谈判只是围绕一个数字。他们为每一分钱斤斤计较，但是最后把好处传给了客户。
虽然汰渍占据的货架空间仍然是AmericanChoice的四倍，但是沃尔玛美国业务负责人汤姆·考夫林表示，制造商的品牌仍然是沃尔玛的基础。但是沃尔玛的自有品牌攻势使其最忠诚的供应商也成为了竞争对手。在没做广告的情况下，沃尔玛的Ol’Roy狗食已经超过雀巢的Purina成为了全球销量最大的品牌。
三、不断尝试新领域
在过去几年，沃尔玛在食品零售链上迅速攀升，首先摆平了爸爸妈妈店（mom－and－popstore），然后击败了Ames、Bradlees、凯马特等折扣商店，最后又骑到了Toys“R”Us等专业零售商的头上，现在，没有一个领域是安全的。
在百货领域，Kroger、Albertsons等经销商此前已经进行了长达十年的整合和成本削减，但是他们把利润装进了自己的腰包，而不是传递给消费者。现在，在沃尔玛面前像用丰厚的利润就像是在大灰熊面前享用牛排，除非你赶快跑，否则你和牛排都留不下来。十年前，沃尔玛在大家的嘲笑声中推出了食品业务，但是现在已经成为了全球最大的百货商，根据瑞银华宝的研究，沃尔玛在其进入的领域使价格平均下降了13％。结果，Kroger正在努力削减成本，缩小和沃尔玛的价格差距，Albertsons则已经放弃了一些市场。很多顾问正在对百货商如何对付灰熊提出建议。
沃尔玛的战略制定者下一步目标会是什么呢？还有什么地方中间商有丰厚的利润呢？有人说是二手车。还有人说是微软，微软的利润率达到44％，现在有380亿美元现金，山姆·沃尔顿也许是不会同意的，但是walmart.com网站上确实在出售Lindows电脑，价格只有199美元。还有金融服务，监管人员两次否决了沃尔玛收购银行的企图，但是提供电汇、汇票等服务并不需要银行。沃尔玛还在提供上网、鲜花送货上门、网上DVD租赁等服务。
沃尔玛强调这些试验中的很多仅仅是试验，但是该公司在利用自己的业务进行试验、修改上一向很出色，直到最终取得成功。因此，甚至一些最疯狂的猜测也不能忽视，如沃尔玛与一家韩国汽车公司合作生产自有品牌汽车，沃尔玛收购药品连锁店。
四、沃尔玛的三大法宝
沃尔玛的引擎有三个强大的气缸：规模、范围和速度。
规模的好处是显而易见的。范围使得沃尔玛能在圣诞节前加强玩具业务，节后则缩小，而Toys“R”Us则要全年出售玩具。速度可能是最可怕的。沃尔玛的周转速度很迅速，70％的商品类别在公司付货款前已经卖掉了。为了速度，来自中国的货轮通过苏伊士运河横穿大西洋，为的是使50％的进口能通过东海岸，虽然这样的短期成本更高，但是速度更快。在沃尔玛的配送中心，很多商品从未进入过库房，他们只是从一辆卡车转移到另一辆卡车。
这使得竞争对手只有两个选择（他们不能投降，因为沃尔玛不收购）。
第一个选择是玩和沃尔玛相同的游戏，但是这风险很大，在90年代中期，凯马特已经证明了自己是在自杀。
第二个选择就是不玩沃尔玛的游戏，这通常是更好的选择。得克萨斯的H－E－B连锁店通过关注冰激凌等本地商品而躲过了沃尔玛，不足为怪的是，沃尔玛也已经开始挖掘当地人的品位。
人们都想问的一个问题是：沃尔玛的优势能达到多大？每周已经有7000多万人逛沃尔玛，沃尔玛的卡车司机已经接受了训练，要避开故意撞车寻求赔偿的摩托车手。如果沃尔玛维持15％的年增长速度，五年后就将达到现在的两倍。斯科特甚至认为沃尔玛能达到现在规模的三倍。沃尔玛现在还不是有史以来占美国经济比重最大的公司，但是四年后就一定是。美国钢铁公司1917年曾占到美国国民总产值的2.8％；1930年，通用汽车曾占到美国国民总产值的3.0％，1990年，IBM曾占到1.2％；沃尔玛去年占到了2.3％。沃尔玛现在占到了美国狗食市场的36％；一次性尿布的32％；胶卷的30％；牙膏的26％；止痛药的21％。
这并不是疯话。沃尔玛的超级中心（Supercenter）基本上位于南部的11个州，他们在东北部和加州有很大的扩张空间，今年一月，他们在洛杉矶旁边开了第一家城市中的超级中心。人们认为沃尔玛今年将每天开一家新店。
沃尔玛在它的本土赢得了最大的尊敬，在它进入不过7年的中国，沃尔玛同样成功。
2003年北大管理案例研究中心与《经济观察报》评选中国最受尊敬企业，沃尔玛名列前二十位。
