在与顾客推销之前,记下你所能想到的一切。你所提意见之中所包含的好处,在这个阶段,在他没有从自己的机遇的角度看到它们之前,暂时还没有什么用处。只能是通过提一些试探性的问题,来找到对方问题之所在。
(2)商定解决方案
要和对方一起工作,并设法使对方同意你提出的解决他的问题的总体建议。方法是:当他支持你的建议内容时要鼓励他,并怂恿他在这种情况下表态;而当他提出异议时要退却或提出反对。
(3)选择主要的利益
只选择在适合于你已列举的解决方案的建议中对他有利的部分。你的资料公开得越多,你的地位就越弱。其他好处应备而不用,以对付他的阻力。
(4)对你所说的话提供充分的证据
这是一个非常重要的阶段。为了支持你的观点,尤其是当你谈到你的服务质量时,要给对方提供证据,如表格、数字、各种曲线图、草图、图片、试验结果、研究数据等。必须描绘出你的东西在哪些方面是最好的,并对你说的话提供某些证据。否则,他会暗暗地想:“这一切我以前听得多了。”
(5)取得对方的赞同
要让他和你走一条路,如果他想走回头路进行抵制,你就重新把问题再提出来。你应该在下一阶段到来之前确保他能持赞成态度。
(6)把他的代价缩小到最小限度
把他的代价铺得很开,并把它和另外一些小额费用进行比较;把对方的代价在时间上拉开,掰成小块。不要在这一阶段徘徊,而要立即进入下一阶段。
(7)给他一个额外的好处
要在关于对方的代价的说明以后立即引出这一项利益。
(8)最后,把赚取的利益总加起来
把他到此为止的所有利益都加起来,并和他一起算出他所获得的毛利;要把这个毛利按一个很长的时间范围来进行累计。当然,在说服对方的时候,一定要让顾客知道你很清楚他的观点。对方在讨价还价时会做出一系列反应。首先我们必须对对方进行评价,既把他们集合起来作为一个整体评价,也把他们分散为一些单独的个人进行评价。而后,我们再给对方一个刺激,这种刺激通常是以一种能吸引对方的建议书的形式出现的。我们向对方提出的建议书中所提到的一些好处,可以起到这种刺激作用。这会吸引他们做出一个响应。从这一点出发所进行的交换,将涉及到一种塑造对方的响应,使之朝我方观点发展,同时,他们也会想塑造我方的响应,使之朝他方观点发展。
这种塑造过程可以通过正面强化来进行,偶尔也可以通过反面强化来进行。所谓正面强化,即当对方说的话于我方方案有利时,我们将给对方以鼓励;而所谓反面强化,即当对方不支持我方方案时,我们就给他们设置阻力或后撤。这种“教导”对方的过程决不是单向的———在我们向对方施加作用时,对方也向我们施加作用,而我方这种由想象对方进而产生共鸣或同感的“学习”过程则是通过观察对方的推销行为而进行的,这将影响彼此的将来行为。其实,除了对推销人员施加影响外,还能对推销形势施加影响。在推销需要引导对方向预期的成交方向努力时,我们可以向对方提供一个相似的但对他们更为有利的交易、更优惠的条件、不同的计划与成交方式,或提供对交易的不同评价方式来影响谈判的形势。此外,采取“制造漩涡”和“边缘政策”的战术,也可以影响推销的形势。
采取竞争性推销的对手们,彼此都清楚地知道对方在某程度上玩弄“制造漩涡”的游戏。他们希望对方这样做,甚至很敬佩那些能把这种手段最大限度地使用出来的推销人员,但这种游戏通常要冒失败的危险。
使用这些手法是有技巧的。如果在我方看来,对方的态度很不现实,要想继续谈下去,我们自己就不得按常规行事时,就更需要有这方面的技巧。这时,我们不能太快地做出让步,否则,如果我们让步太快,他们就不会把这种让步当作一回事,而想夺取更大的胜利。
当然,在采用这种技巧时,绝不能让对方识破。我们要不动声色,让人信服地进行推销,尽管这样做带有一定的冒险性。
善于应对的5个诀窍
俗语说“熟能生巧”,任何一件东西,都有许多窍门可寻,前提是你要用心钻研。推销也是这样。
(1)尊重对方的“自我”
每个人都希望自己被重视,被尊重,都有“人敬我一尺,我敬人一丈”的心情。因此,推销中要注意,不论对方说什么,都先予以承认,即使对方说的不是事实,或是他个人的误解,也不必一口加以否定。倾听别人谈话时,脸上应该挂着安详的微笑。承认对方,是一种礼仪,在承认之后,一句“但是”便可以扭转话题,提出你自己的立场,所以不必担心“承认”会果真如你所“承认”的那样,这也便是“承认”的妙处所在了。
如世界上第一位女大使柯伦泰,在她被任命为前苏联驻挪威全权贸易代表时,一次她和挪威商人推销购买挪威鲱鱼问题。挪威商人要价高,她出价低。挪威商人深知贸易推销的诀窍,卖方喊价高得出人意料,买方往往不得不水涨船高地调整出价,再和卖方讨价还价。柯伦泰也深深懂得这一“生意经”,于是先承认对方,而后顺水推舟,她说出了两句十分关键的话:“好吧,我同意你们提出的价格,如果我们的政府不批准这个价格,我愿意用我自己的工资来支付差额。但这自然要分期支付,可能要支付一辈子。”这两句话,在价格问题上起了决定性的作用,使挪威商人面面相觑,然后,一致同意鲱鱼价格降到最低标准。柯伦泰表面上“顺”从他们的意愿,其实是“推”出政府来加以拒绝。很显然的,如果对方一定要坚持这个不合理的要价,那么由她个人工资付差额,如果对方认为是合理的,那么她要分期支付一辈子,这实际上是不可能实现的。面带微笑,也就是推销中的态度,也会起到重要的作用。在发言时间上,要注意与对方平分秋色,切忌出现独霸江山的局面;态度要坦诚,创造和对方的一致感;尽量满足对方的合理要求,避免正面冲突;发言要简洁明了,倾听要聚精会神,切忌夸夸其谈,拖延时间;口气要轻松愉快,最好具有幽默感。
(2)循循善诱
在推销出现不一致时,便不要以硬碰硬,不要讨论分歧点,而要着重强调彼此的共同观点,取得一致后,再自然地转向自己的主张。你可以从对方的需要出发,从对方的角度提出引诱对方承认你的观点。
下面是一个购买卡车的推销。
卖方:你们需要的卡车,我们有。
买方:吨位多少?
卖方:四吨。
买方:我们需要两吨的。
卖方:四吨有什么不好呢?万一货太多,不是挺合适吗?买方:我们也得算经济账啊,这样吧,以后我们要时,再通知你……”
于此,双方只能说“再会”了。
但如果改用下面的诱导方法,结局会大不相同。
卖方:你们运的货每次平均重量是多少?
买方:很难说,大致两吨吧。
卖方:有时多,有时少,是吗?
买方:是的。
卖方:究竟需要哪种型号的卡车,一方面要看你运什么货,一方面要考虑在什么路上行驶,对吗?
买方:对,不过……
卖方:假如你在坡路上行驶,而且你那里冬季比较长,这时汽车的机器和车身承受的压力是不是比正常情况大一些?
买方:是的。
卖方:你冬天出车的次数比夏天多吧?
买方:是的。我们夏天生意不太兴隆。
卖方:有时货物太多,又在冬天的坡路上行驶,汽车不是经常处于超负荷状态吗?
买方:对,那是事实。
卖方:你在决定车的型号时,是不是留了余地?
买方:你的意思是?
卖方:从长远利益看,怎样才能算买了辆值得的车?
买方:当然需要看它能使用多长时间了。
卖方:一辆车总是满负荷,另一辆车从不过载,你觉得哪一辆车寿命长些?
买方:当然是马力大,载重量大的了……卖方:我们的四吨卡车正符合这个要求。
于是,终于一步一步诱使对方同自己成交。
他用了循循善诱的战略,用一些基本的常识,比如车在冬季坡路上行驶,受压力大,车长期满负荷,会使寿命减短,来促使对方顺着自己的思路走过来,让他越发感觉你所说的如此合理,于是拍板成交。
(3)巧妙地“悬崖勒马”
推销桌上,有时会思想急驰,以至于离开了主题,我们知道,这是必须尽早“悬崖勒马”的。怎样做得巧妙些呢?有下面几种方法。
①带回法:你只要说一句“言归正传……”就可以轻松地带回主题,使双方谈论的不至于离题太远。
②还原法:“至于刚才的那件事……”这样一句,就很自然地将话题又转到了“那件事”上。
③重复法:再讨论一下关键点吧!一个“再”字,说明这个关键点仍需讨论,告诉对方自己紧扣着主题。
如果自己的谈话偏离,就要用上面的三种方法巧妙地引回正题。但是,实际推销中,偏离主题也是一种策略,是为了在一些小的议题上让步,而让对方做出更大的让步。比如我方知道对方最注重的是价格,而我方最关心的是交货时间,那么我们的进攻方向可以是支付条件问题,这样,就可以把对方的注意力引到次要问题上,以实现我们最终要达到的目标。
又比如,你关心的是运输问题,而对方的兴趣可能在价格条款上,这时你可以力求把双方的议题引到其他方面。
如果你的对手采取了这种战略,你必须非常警惕,随机应变,比如你可以说:
“请您把这个问题再说一遍。”
“我不明白您的问题。”
“那已经是另外一个主题了。”
“对于这种事情,我没有经验,但是我知道……”
“我回答这个问题以前,你必须先了解一下详细的程序。”这样一来,及时地把握住了主题,巧妙地“揭露”了对方的“阴谋”。
(4)竭力刺激成交
当你觉得一笔生意于你有益,便要及早成交,于是可摆出各种理由说服对方。此时,你便要想出一些巧妙的计策,付诸巧妙的语言,竭力说服。
比如,当你声称“货不多,欲购从速,因为该产品唯有我们一家生产”时,你要尽量说服他,讲述“一分钱一分货”的道理,不回避自己的产品价格与其他卖主的价格差额,反而在差额上做文章,你可以这样回答:
“你现有的叉车每天用多少小时?8个小时?如果你买我们的,那么,在机器的整个寿命期内,你可以得到更多的机动性、更大的载重能力和更安全、更舒适的驾驶,仅仅多花费你每月预算的20元,你对这不会有什么抱怨吧?你每月20元能买到什么?在一个普通饭馆里一顿俩人便餐?麻烦的是如果你不买,一年以后,价格无论如何要上涨到大约120000元,所以建议你最好现在就买我们的叉车。”经过这一番利害分析,谁会不为之所动呢?
运用刺激成交法,关键要懂得顾客的心理。如一个商人做机器生意,承包了一家公司机器方面的工作后,想以较低的价格承包给其他商人,于是每一个投标者来拜访他时,都会意外地发现有一张手写的议价单,所以,投标者都要出更低的价格来做这笔生意。他们此时的心理便是:如果我不出比议价单上还要低的价格,我就中不了标,如果我要中标,就要出比议价单上还要低的价格。做机器生意的商人恰恰了解了其他商人的这种心理,故意放在那儿让他们看,他借口离开房间几分钟让商人们无意间看到。商人们都抵不住它的诱惑,纷纷出低价,这种“攻心”战术使他财源广进。
(5)熟悉、了解对手
推销中,你的对手的能力,事关重大。在推销中,要随机应变,时而坚定时而柔和,予对方安心感,而不使他感到不安。我国一家大型企业在引进外国公司设备的过程中,由于该企业推销人员的疏忽,造成了巨大的损失,应引以为鉴。
当我方要求对方提供设备、样品、技术资料、项目建议书时,对方说:
“经理先生,我们的设备是新产品,远销世界各国。”
于是,掏出一张点缀着繁星般红点的世界地图,声称这是其公司产品销售的国家和地区,接着又说:“且不说这些,贵国有许多省、市也同我们签订了此类产品的合同,产品十分紧俏。贵方若有诚意,还是先签订协议、合同吧,这样,贵方订的设备就稳拿了,否则……否则……”
他这一段话,先是语气缓和且充满自豪,介绍自己的产品,着重的是产品的市场销售情况,足可以令人信服了;紧接着又“晓以利害”,并且强调双方的“共同利益”;最后又柔中带刚,两个蓄意深刻的省略句,仿佛在说:“不签合同可能就买不到产品了。”正因为这样,急坏了我方代表,特别是那位不懂业务的经理,虽然总工程师一再反对,但价格还是由612万上升到700万,随之达750万,最后竟达850万。但总工程师坚决反对如此高价买下。于是,外方代表便发现了一个“弱敌”,乘总工程师不在时,邀我方经理参加酒会。在酒席中,他又说了极为动听的话:“经理先生,在我们欧洲,总经理的权力很大,一切都说了算,贵国不是提倡学习西方的管理经验吗,你应该拿出总经理的气派。我们彼此都是朋友了,请朋友助一把力,这850万,请经理拍板定了吧,用贵国一句名言来说:来日方长嘛。”
于是,喝得迷迷糊糊的经理当场签了字。