企业总是运行在一定的环境之中的，环境的变化给企业带来的或许是良好的机会，或许是致命的威胁。所以，我们必然时刻保持警惕，随时做应变的准备。
--〔日〕本田宗一郎
核心理念
1.企业战略环境
企业战略环境主要是指企业宏观环境，包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境和自然环境。自然环境是指一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态等环境因素，由于自然环境的各因素的变化一般较小或较慢，为此我们不做重点介绍。而政治环境、经济环境、技术环境和社会文化环境的变动可能较大，对于企业经营战略的影响比较显著，因而应重点阐述。
对企业的宏观环境进行分析的方法称为PEST分析法。宏观环境与企业的关系如图2-1所示：
图2-1PEST分析图
1.1政治法律环境
政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。
企业战略管理精华读本第二章企业战略环境一个国家经济体制的选择是由政治力量决定的，尽管其背后仍是由经济力量所支配。当中国宣布经济体制改革的目标模式是建立社会主义市场经济体制时，众多的国有企业面临重大的转折，它们不得不在战略上面对一个能否生存、如何发展的问题。
政府的政策还广泛地影响着企业的经营行为。即使在市场经济比较成熟的发达国家，政府对市场与企业的干预似乎也有增无减，如反托拉斯、最低工资限度、劳动保护、社会福利、进出口限制等等。在中国，则有诸如价格控制、差别税率、人口迁移管制等“传统”措施还继续存在。
当然，政府的政策也可能会对某些行业、某些企业提供一种支持，如政府补贴、出口退税、科研基金、政府购买等。政府往往是一个重要的集团消费者，其购买的价值在美国要占整个社会购买力的20%左右。在中国，政府采购逐渐发展起来，对很多企业来说是很好的发展机遇。最新的例子如政府在上海、广州等城市投资兴建地铁与环城高架公路，这对当地及周围地区建筑行业，包括建筑机械行业、建材行业的发展刺激很大。
当然政府的很多干预往往是间接的，如以税率、利率为杠杆运用财政政策、货币政策来调控宏观经济，以及通过干预外汇汇率来调整国际金融与贸易秩序。对中国而言，当前一个十分关键的问题是如何健全完善政府的宏观调控体系。
值得一提的是，在制订企业经营战略时，对政府政策的长期性和短期性的判断非常重要。企业战略对政府具有长期作用的政策要有反应，对短期性的政策则可视其有效时间或有效周期而作出不同对待，或置之不理。如中国在外汇汇率政策方面，一个明显的趋向是单一汇率体制。
如若遇有战争，则企业的经营战略的执行就要被迫中断，企业惟一的选择是：支持或反对战争，以及以何种方式支持或反对战争。
法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接作用。立法在经济上的作用主要表现为维护公平竞争，维护消费者利益，维护社会最大利益三个方面。市场经济越成熟的国家，往往在经济立法方面越完善。以美国为例，自1890年《谢尔曼反托拉斯法案》成立来的一百年间，又有六个法案或修正或补充《谢尔曼法》，以反对垄断和不公平竞争；在保护消费者方面，则有《食品药品及化妆品法案》、《肉类检验法案》、《消费品安全法案》等。《儿童保护法案》规定禁止销售有危险性的玩具及物品，《国家交通与安全法案》对汽车与轮胎规定了强制性最低安全标准，等等。企业在制订战略时，要了解既有法律的规定，特别是要关注一些酝酿之中的法律。中国新近颁布的《反不正当竞争法》规定用以有奖销售的最高资金不得超过5000元人民币现金或其等值的实物，这给曾经如火如荼的“有奖销售热”降了温，也必然要求许多企业调整市场竞争战略。新近修改的《个人收入所得税法》降低了个人薪金所得税率，对一些“三资”企业来说，这为它们在保持薪金优势以吸引人才方面提供了支持。
对企业来说影响企业战略的政治和法律因素主要有：
·税法的变革·政治结盟·企业和政府之间的关系·专利法·环境保护法·政府财政支出·政府法规·政府换届·外交状况·政府预算规模·产业政策对企业战略有重要意义的政治和法律变量有：
·政府的管制与管制解除·税法的改变·特种关税·专利法的修改·专利数量·劳动保护法·政府采购规模和政策·公司法和合同法的修改·中美关系·进出口限制·财政与货币政策的变化·他国的政治条件·特殊的地方及行业规定·政府预算规模·世界原油、货币及劳动力市场·其他
1.2经济环境
所谓经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
对经济环境的分析，首先是要考察目前国家经济是处于何种阶段：萧条、停滞、复苏还是增长，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。在众多衡量宏观经济的指标中，国民生产总值是最常用的指标之一，它是衡量一国或一个地区经济实力的重要指标，它的总量及增长率与工业品市场购买力及其增长率有较高的正相关关系，如我国国民经济的高速增长伴随着机械设备的大量进口及其高速增长。同时宏观经济指标也是一国或一地区市场潜力的反映，近年来，东南亚和中国成为欧美国家竞相投资的热点，也是因为这一地区经济持续、稳定地高速增长所喻示着的巨大的潜在市场。
人均收入自变量与消费品购买力是正相关的经济指标，在中国由于大多数人的薪金收入尚未达到所得税起征点，故其薪金收入即可看作是个人可支配收入，随着收入水平的不断提高，扣除基本生活费和所得税后的个人可自由支配收入正在不断提高，现在市场上所显示的家用电器，如空调、音响、大屏幕彩电，以及金银首饰等耐用消费品的购买热，和旅游、储蓄、房地产、证券投资热即表明了这一趋势，它给这些行业带来了机会，也带来了激烈竞争。
一国总人口数量往往决定了许多行业的市场潜力，如食品、衣着、交通工具等。中国13亿人口的市场规模一直让国外企业垂涎不已，尽管计划生育政策有效地控制着人口增长，但庞大的人口基数，伴随着经济的高速增长，揭示了巨大的市场潜力与市场机会，而这也恰是吸引外商投资的根本动因。由于儿童绝对数量很可观，又由于家长对独生子女的宠爱，近年来儿童用品市场，如婴儿奶粉、玩具、巧克力、儿童服装、儿童食品等市场，呈现出空前活跃的景象，并有向高档化发展的趋势。
价格是经济环境中的一个敏感因素。适度的通货膨胀可以刺激经济增长，但过高的通胀率对经济造成的损害往往难以预料，消费品价格上涨过快，使人们基本生活需要支出大幅度增加，误导的价格信号会使某些消费行为提前，而某些购买行为又被推迟，个人可自由支配收入的降低会长时间影响消费品的需求和人们的购买习惯，特别是通货膨胀所造成的社会心理损害将对整个市场供求关系产生深层次的影响。如果企业对此不能作出准确估计，或者说日后通货膨胀的程度要大大超过企业可能承受的范围，则企业既有的战略就会成为一页废纸。
对于经济基础设施的考虑也是重要一环，它在一定程度上决定着企业运营的成本与效率。基础设施条件主要指一国或一个地区的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施（如各种金融机构、广告代理商、分销渠道、营销调研组织）的可靠性及其效率。这在制定跨国、跨地区的经营战略时，尤为重要。
在分析经济环境时，企业应重视的经济变量如下：
·经济转型·贷款的难易程度·可支配收入水平·居民的消费倾向·利率规模经济·通货膨胀率·消费模式·货币市场利率·政府预算赤字·国民生产总值变化趋势·劳动生产率水平·就业状况·股票市场趋势·汇率·进出口因素·价格变动·地区间的收入和消费习惯差别·税率·劳动力及资本输出·货币政策·财政政策·其他对经济环境的不确定性，企业可以求助于专业机构以获取经济预测服务。经济预测需采用多种预测技术，因而一般企业难以完成。
1.3技术环境
技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力，以及技术发展的动向等。对于一个企业来讲，当然要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发方面的动向。
技术的突飞猛进大大缩短了产品的寿命周期。最典型的一个例子就是个人电脑。在计算机界有著名的“摩尔法则”,即计算机的功能每六个月增加一倍，价格下降一半。计算机的普及大大改变了人们的工作方式。计算机在制造企业的运用，让我们看到无纸化设计、无人化生产的现代化企业模式；在银行业的运用，让我们得以最快、最方便地处理各种账务往来，包括国际商务票据结算，个人信用消费结算等；在商业领域的运用，让我们享受到连锁商店通过集中贮运、取得营业规模的优势而带来的成本降低的好处。至于计算机给其他领域带来的变化诸如在办公自动化、医疗诊断、交通控制、图书馆管理等领域，也是有目共睹的。计算机对企业经营战略的影响程度，取决于它未来的发展。
此外，新技术的产生导致生活方式的重大改变。家用电器的迅速普及不能不说应部分地归因于新技术的发展；在西方，它则使更多的妇女婚后就业，可自由支配收入增加，结果刺激了选择性消费、奢侈性消费领域的发展。许多新技术的产生都会产生长期的重大影响，而且经常超过人们原先的估计。
然而对于企业经营战略设计的一个重要问题是：一种新技术的发明或应用可能又同时意味着“破坏”.因为一种新技术的发明或应用会促进一些新行业兴起，同时伤害乃至消灭另外一些行业。如日本电子手表工业严重威胁了瑞士的世界手表王国的地位；化工行业提供了新型的化纤织品，夺去了传统棉毛织品行业的很大一块市场；在中国城镇，液化煤气、管道煤气的日渐普及将消灭家用煤制品行业；而在世界范围内，电视都在拉走电影的观众。所以当今企业战略在选择战略方向时必须考虑技术因素，否则企业早晚会有生存之虞。
一个国家经济增长速度的高低，是受采用重大技术发明的数量与程度影响的；一个企业盈利状况也与研究与开发费用呈高相关关系。当今跨国公司发展的一个重要战略是增加研究开发费用的投入，在世界汽车行业，电子通讯行业，如通用汽车公司、沃尔沃公司、梅塞德斯·奔驰公司、西门子公司以及爱立信公司等等，我们都可看到这一趋势。近年来，它们的研究开发费用占销售额的比例几乎都在10%以上，这是一个让中国绝大多数企业感到不可思议的比例。爱立信公司作为世界电子通讯行业的领导者，在20世纪80年代初开发成功移动通讯技术，短短十余年，即使它的技术与产品更新换代了多次，1994年它最新的高灵敏度移动电话机只有3只火柴盒大小，可以方便地放在西装口袋里，在移动通讯领域，它在整个世界市场占有了40%的市场份额，而新领域也迅速成为爱立信公司盈利最大、前景最好的部门。这一切最重要的一个方面是得益于它每年高额的研究开发费用的投入，1993年它用于整个技术与产品开发方面的费用占销售额的比例高达21%.
对于中国企业而言，在开发利用技术方面存在两个致命的不足：一是投入费用可怜；二是技术或产品开发成功至商业化的距离很长，技术转化为生产力的效率很低。技术开发是一个战略问题，是当代企业最主要的职能战略之一，它在一定程度上决定着企业的战略方向与生存能力。
企业在评价技术环境时，应主要回答下列问题：
·企业在生产经营中使用了哪些技术？
·这些技术对企业的重要程度如何？
·外购的原材料和零部件包含哪些技术？
·这些技术最近的发展动向如何？哪些企业掌握最新的技术动态？
·这些技术未来会发生哪些变化？
·企业对以往的关键技术曾进行过哪些投资？
·企业的技术水平与竞争对手相比如何？
·企业及其竞争者在产品的开发与设计、工艺革新和生产等方面各进行了哪些投资？
·外界对各公司的技术水平的主观排序如何？
·企业的产品成本及增值结构是什么？
·企业的现有技术能有哪些应用？利用程度如何？
·这些技术正在发生的和将要发生的变化有哪些？
·哪些技术变化应纳入企业的应用日程？
·企业进行技术资源投资的优先次序是什么？
·企业要实现目前的经营目标需拥有哪些技术资源？
·企业的技术投资水平及增长速度应在什么水平？
·哪些技术投资应予以削减或取消？
·为实现企业目前的经营目标应增加哪些新技术？
·公司的技术对企业竞争地位的影响如何？是否影响企业的经营战略？
1.4社会文化环境
社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。
每一个社会都有一些核心价值观，它们常常具有高度的持续性。如中国百姓历来勤劳、忍耐，有牺牲精神，重视集体，重视家庭，有民族归属感，这些价值观与文化传统是历史的积淀，通过家庭的繁衍与社会的教育而传续，因此比较稳定，难以改变。而一些次价值观是比较容易变化的。
社会文化随时间的推移而可能发生变化，这就给每个时代的流行创造了机会，如20世纪80年代以来的读书热、旅游热、出国热，不同时期的流行音乐，服装款式的偏好等等。不少人一改原先处事持重的态度而涉足证券投资等风险事业。收入水平较高的人开始注重维持身体健康，喜欢滋补食品会逐步成为一种流行，都市生活的节奏加快，也使人们越来越重视闲暇时间，如快餐、速食食品、微波炉等也越来越受欢迎。
