任何产品都是有生命的。再好的产品，也必然要经历一个由成长到衰退的生命周期。产品营销，就要采取进退有方、根据产品周期特点而经营的市场策略，以创造更多的途径延长产品的生命。
1.产品引入阶段经营策略
当产品首次推入市场时，即为引入阶段的开始。在这个阶段，由于销售额较少和促销费用高，因此利润低，甚至亏损。要吸引配销商，并填补他们的“产品补全线”，需要花大量的资金。促销费用在销售额中的比例达到最高点。这时，需要高水平的促销活动完成下列工作：向潜在消费者宣传新的、鲜为人知的产品；吸引消费者试用此产品；确保零售网点的配销畅通。
营销策划者要提醒企业经营人员，在引入阶段，该新产品的销售额增长往往非常缓慢。例如，速溶咖啡、冻桔子汁、咖啡奶粉、加湿器等著名产品，都是在徘徊多年之后才进入了迅速成长的阶段。
在向市场推出新产品时，策划者可为企业销售部门确定每个销售变量，如：价格、促销、配销和产品质量拟定上限和下限。如果只考虑价格和促销这两个变量，企业营销策划者要分析企业是否采用以下四种策略中的一种：
（1）快速撇脂策略
即以高价格、高水平的促销措施推出新产品，尽可能地获取高利润。企业在促销方面耗费巨资，目的是使市场上的顾客相信其以高价购买商品是值得的。但是这种营销策略只有在下列前提下才会奏效：市场上潜在的大部分顾客还不知道该产品；了解该产品的人对该产品有强烈的偏好并能照价付款；竞争对手正在出现，有必要培养顾客对本企业产品的浓厚兴趣。
（2）缓慢撇脂策略
就是以高价格和低促销将新产品推向市场。高价格就是获取尽可能多的利润；低促销则可以减少费用支出。采用这种经营策略有可能获得最大化的利润。但采用这种策略必须考虑是否具备下列条件：市场规模可观；市场上绝大部分顾客了解该产品；顾客认为该产品的高价代表高品质；没有激烈的潜在竞争。否则，将事倍功半。
（3）迅速渗透策略
指以高促销和低产品价格推出该产品。低价格在产品品质一定的条件下，有一定的诱惑力和竞争优势，依此可望以最快速度渗透市场，并达到最大市场占有率。但这种策略只有在下列条件下才能有效：市场规模大；市场上大部分顾客不了解新产品；大部分顾客对价格有较高的敏感性；有广泛而强大的竞争对手；边际成本递减，即边际收益有递增的趋势。
（4）缓慢渗透策略
指以低价格、低促销水平来赢得市场。低价会刺激市场尽快接受这种产品，低促销费用是为了实现更多纯利润。企业认为市场需求的价格弹性很大，而促销的价格弹性很小，可以采取这种策略。这种产品经营策略在以下条件下发挥作用：市场庞大；顾客对该产品非常熟悉；顾客对价格变动非常敏感；存在竞争对手。
2.产品成长阶段经营策略
成长阶段最显著的特征是销售额迅速上升。不但早期的使用者喜欢该产品，而且较保守的消费者也开始喜欢这种产品。新的竞争者由于受到大规模生产和盈利机会的诱惑，开始进行低成本的模仿，进入竞争角色。由此导致销售网点日增，产品销售额飞跃上升。由于供给和需求同时增加，所以产品价格持平或略有涨落。
在这个阶段上，由于促销成本由更大的销售量分摊，从而形成的规模效益促使边际收益明显递增。当利润上升到一定阶段时，其增长速度就变得较为缓慢。为此，营销策划者必须了解企业是否制定新的策略，是否能较准确地预测到何时利润会下降，是否采用符合市场需求实际的营销策略等基本情况，以尽可能地长久地保持市场的增长。
在产品成长阶段中应当实施哪些营销策略呢？一是改进产品质量，赋予产品新的特性，并改进款式；
二是增加新颖的式样和侧翼产品；
三是进入新的细分市场；
四是进入新的销售渠道；
五是改变广告内容，要以提高产品知名度转变为诱导性、说服性广告；
六是为了吸引低收入顾客，适当的时候可以降低价格。
采用上述发展的市场策略，企业就会巩固自己的竞争地位。但是，即使企业如此改善其地位，企业也要付出额外的代价。在成长阶段，企业面临的问题是如何在高市场占有率和高额费用之间作出选择。如欲取得领导地位，企业就必须在改进产品、促销和销售方面花大笔金钱。
3.产品成熟阶段经营策略
产品销售增长速度达到某一顶点后就会下降，产品就会进入相对成熟的阶段。一般说来，这一阶段比前两个阶段更长。营销策划者可将此阶段的企业新产品划分为3个时期。
第一时期，增长成熟期，产品销售额增长开始下降。
第二时期，稳定成熟期，由于市场相对饱和，人均销售额将会持平，大部分潜在顾客已经使用了该种产品，要想增加销售额只有依靠人口数量的增加和需求的更新。
第三时期，衰退成熟期，这时市场达到绝对饱和，绝对销售量开始下降，消费者开始转移消费倾向。
当企业新产品达到成熟阶段时，有些企业就觉得无力回天，纷纷放弃了成熟的产品。它们认为有必要养精蓄锐，将宝贵的资金投向新产品开发上。这样就忽视了新产品成功率低以及老产品有许多潜在用途。如汽车、摩托车、手表、电视机等行业，通常被认为正处于成熟期，而源于农耕民族善于精打细算的日本人的巨大成功，说明情况并非如此，他们绞尽脑汁迎合消费者的偏好，不断地提供新的使用价值，使老产品焕发出无限生机。
（1）改变市场
在营销策划过程中，策划者要考察经营者是否考虑到构成销售量的两个因素，以此为自己新产品的商标开拓市场。
销售量商标者使用数量×每个使用者的使用量。
新产品策划者应当逐个地对这些因素进行详尽分析。
企业可以用3种方法促使更多的人们使用标有本企业商标的商品：
[1]吸引未使用者。企业尽可能使尚未使用本企业产品的消费者转而使用它。
[2]进入新的细分市场。企业可设法进入那些虽然使用本企业产品，但不曾使用本企业商标的新的细分市场，如人口、地理的细分市场等。小白兔牙膏成功地将该种儿童牙膏推销给青年人使用就是一例。
[3]夺取竞争者的顾客。企业可设法吸引竞争对手的顾客试用或使用本企业的商标。
例如，百事可乐公司通过一系列的经营活动，说服可口可乐的消费者改饮百事可乐。
另外，要使目前使用本企业商标产品的消费者增加使用量。有3种策略可供选择：
[1]提高使用效益。企业可设法使顾客更经常地使用自己的产品。
[2]增加每次的使用量。
[3]增加新的或更广的用途。企业可努力发掘产品的新用途。例如，食品生产企业在食品包装袋上印着该产品的多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。
（2）改进产品
营销策划者要考虑经营人员，特别是产品线经理或品牌经理是否致力于改变产品特性，使之能够吸引新的使用者，或者使现有的使用者增加使用量，以提高销售量。要注意上述经营者是否采用以下几种方式使产品推陈出新：
[1]提高质量策略。其目的是提高产品的性能，如，耐用性、可靠性、速食性等。在策划过程中，要明白这些策略在以下条件下才会奏效：
一是新产品的质量能够提高；
二是顾客确信生产企业已提高了产品质量；
三是产品高质量会引来众多的需求者。
[2]改进特性策略。目的是要给产品增加新的特性，以此扩大产品的多方面适用性，提高其安全性，使之更加方便实用。营销策划者在策划过程中要使经营者明白，改进产品的特性有以下方面的优点：新特性可以使销售人员、促销人员更加充满信心；新特性可以使产品更有吸引力；新特性以原有产品特性为基础，因此开发费用很低。
改进特性策略的主要特点是容易被模仿，所以除非率先革新可以盈利，否则得不偿失。
[3]改进款式策略。这一策略是从美学角度出发，不断提高产品的含美量及美学价值。例如，美国几家汽车公司定期推出新款式车型，这实际上就是美学意义上的竞争，而不是质量和特性的竞争。这种策略的优点是可以获得独特的市场个性，为新产品赢得优势。
4.产品衰退阶段经营策略
大部分产品的销售量最终都会下降，但其下降的方式不同，有的缓慢下降，有的则直线下降。这一阶段的营销策划主要侧重于以下几个方面的问题：
（1）发现处于衰退阶段的产品
应分析该企业是否有一个发现衰退产品的制度。建立这样一种制度应该包括以下步骤：
[1]企业应指定一个由生产、财务部门以及市场营销部门代替组成的产品审核委员会。
[2]该委员会应有发现衰退产品的工作程序。
[3]总稽核办公室应提供每个产品的详细资料，足以说明它们在市场占有率、价格、销售量、利润方面的发展趋势。
[4]这些数据资料要输入电脑，用程序分析后要筛选出前途未卜的产品，其标准是：销售量下降的时间，市场占有率的发展趋势，毛利率以及投资报酬率。
[5]应及时向主管部门汇报这些前途未卜的产品。
[6]产品审核委员会应检查这些信息资料，并对其进行及时的信息反馈。
（2）决定市场营销策略
有的企业会率先放弃正在衰退的市场。这在很大程度上取决于壁垒的高低，壁垒越低企业就越容易撤出该市场。剩下的企业则设法利用其产品吸引撤退企业遗留下来的顾客。下面的几条措施可面对衰退的市场：
[1]增加企业投资；
[2]保持企业的投资水平，一直到该产品前景明朗为止；
[3]有选择地降低企业投资水平，放弃前景不乐观的细分市场，同时加强对持久顾客需要的小商品市场的投资；
[4]为尽快收回资金，要从企业投资中榨取巨额的利润；
[5]尽可能地在有利的环境中有意识、有步骤地撤退。
（3）放弃经营的决策
如果某企业决定放弃经营某个产品，对该产品的营销策划侧重于两个方面：
[1]如果该产品有强大的销售网络，并且有良好的产品形象，那么，企业可以将它出售给下属企业。
[2]如果企业找不到买主，就要果断地决定是迅速还是缓慢地放弃这个产品。同时，也要决定采取什么手段，可以继续为老顾客服务。
