定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定目标顾客推销的差别数目及具体差别。购买者容易记住领先产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。那么哪些“第一位”的属性值得宣传呢？主要的有“最好的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最高的质量”、和“最先进的技术”等。如果公司能在其中一个属性上击败其他对手，并能令人信服地宣传这一优势，公司就会非常出名。定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。现有产品在顾客心目中都有一定位置。这些品牌拥有自己的地位，竞争对手很难取代它们，这时其他竞争参与者可以有几种策略选择。第一种策略是强化自己产品在消费者心目中的现有地位。
第二种策略是寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场地位，争取抓住这种机会占领它，公司称之为“寻找枪眼”或“寻找漏洞”，即发现市场上的空隙，并填补上。
第三种策略是退出竞争或重新定位。人们总是容易记住第一名。对公司来说，重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一，而不是一定非要在规模上领先。营销人员要找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过这种途径，品牌就会在人们心目中留下深刻的印象，不管其他品牌如何向消费者发起连珠炮的广告进攻。
第四种是“固定会员俱乐部”策略。公司如果在一些有意义的属性方面不能排在第一位，就可以采用这种策略。公司可以宣称自己是八大公司之一等。它的含义是说该俱乐部的成员是最好的。定位策略可能会要求改变产品的品名、价格和包装，但这只是“为了在潜在顾客心目中寻求有价值的定位而作的形式上的改变。”其他营销人员则强调“实际定位”，来逐步发展新产品的每个有形特征，获得合适的市场地位。心理定位必须得到实际定位的支持，因为这不仅仅是一场智力游戏。
公司必须要避免四种主要的定位错误：不充分定位。有些公司发现购买者对品牌只有一个模糊的概念，购买者没有真正认识到品牌的独特之处。
过分定位。购买者对品牌形象的认识过于狭窄。
混淆定位。购买者可能会对品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改变过于频繁。
可疑定位。即购买者难以相信广告中对产品特征、价格或制造商的宣传。定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是了解目标市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法。定位包括三个步骤：第一，公司要能找出与竞争对手之间的可能差别，包括产品、服务、人事和形象。
第二，公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。
第三，公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。一步一步强化自己的竞争优势摩托罗拉公司致力于改进各项业务，采取任何必要的措施实现全面盈利。它充分利用自己的技术和市场领导地位，寻求机会以实现其品牌“智慧演绎，无处不在”所作出的承诺：使物品变得更为聪明，使生活变得更加美好。摩托罗拉公司已成为提供集成通信解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者。它的“智慧演绎，无处不在”解决方案包括：为消费者、网络运营商、商业、政府及工业客户提供软件增强型无线电话与信息服务、双向无线对讲机产品及相关系统，以及网络和因特网接入产品。为宽带运营商提供用于交互式数字图像、声音和高速数据传输解决方案的端到端系统。为无线通信、网络和运输市场的客户提供嵌入式半导体解决方案。为汽车、远程通信、工业、电信、信息处理及便携式能源系统等市场提供集成电子系统。
社会上出现了新的现象，这种现象年复一年的在不断变化发展。有一点是肯定的：那就是先进、灵活与可靠的通信手段从来没有像现在这样重要过。与这一新现象有关的是什么呢？是简洁、安全、放心、自由。摩托罗拉公司正在通过“智慧演绎，无处不在”解决方案，向人们提供这一切，使生活在世界各地的人们都能享受到物品更聪明、生活更美好所带来的乐趣。与摩托罗拉的客户有关的是创新、领导、竞争、质量。对于大多人而言，现实就是充满了持续不断的挑战和竞争的环境。摩托罗拉公司依托自身雄厚的实力，在提供高度集成技术解决方案方面具有独一无二的优势———这些解决方案使摩托罗拉的业务伙伴不断地生产出人们想要而且需要的产品与服务。摩托罗拉公司向他们提供范围广泛的产品、系统和解决方案，帮助他们吸引消费者，更为重要的是，帮助他们留住消费者。为投资者创造价值与摩托罗拉的股东有关是业绩，除此之外别无其他。摩托罗拉通过执行一项五点计划，为其投资者创造价值，成为一支绩优股票。
该计划强调一个增强的管理团队；一个稳定的财务报表，以及改善的财务灵活性；降低成本，缩减生产能力；通过创新获得增长；继续重新评估摩托罗拉的战略，以保证能沿着高技术革新的道路前进。摩托罗拉公司目前正在致力于解决目前最为紧迫、关系最为重大的事情：那就是在财务方面获得像技术方面一样的成功。任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好的声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时，良好的声誉就是你最重要的财富。声誉管理———是一—这一较之于公共关系更受欢迎的新术语——个价值不菲的产业。由于声誉受损通常不易觉察，相宜的弥补措施又没能迅速跟上，因而，企业资金中很大的比重被用于控制声誉的损失。“智慧演绎，无处不在”这一口号的提出就显示了摩托罗拉强势的竞争力，而这种竞争力是通过方方面面的领先获得的。
创新技术的竞争力：作为无线通信行业领导者及GPRS技术的领头羊，摩托罗拉在技术领域拥有绝对优势。随着市场对产品的要求不断提升，并期待高品质的手机推出。因此，摩托罗拉努力为客户提供一个具可扩展性的平台，加速手机及智慧型手机的设计和开发，并让客户可更专注于产品和手机效能设计的独特性，以迎合市场需求。
产品品牌的竞争力：作为世界第二大无线电话生产商的摩托罗拉，它的品牌是有口皆碑。在终端产品上不仅坚持以技术引导，更是体现出了摩托罗拉以“客户需求至上”的产品创新理念。摩托罗拉个人通信事业部追求通过独特的设计理念，时尚与前卫的理念带给广大手机用户。服务策略的竞争力：它的服务策略已经超越了以售后维修为主的传统观念，他们的目标是让消费者享受到更加多姿多彩、充满人性关怀的手机服务。以其全新的“全质量服务”模式和理念在手机服务市场处于领先地位。
从“一触即发”、到“飞跃无限”、到“无线网络、无限人生”再到“智慧演绎、无处不在”，摩托罗拉的手机产品随着其公司的创新概念而逐渐改变，从单纯地为个人提供话音服务到为人与人、人与物及物与物之间的对话而提供某种可能。的确，当今社会人类正在经历一场伟大的技术革命，结果就是高科技的发展，使人们周围的事物都充满灵性，人类同时被赋予了更多的智慧，这种智慧无处不在，在家中、在办公室里、在行驶的车中、在购物的过程中、在天空中等等。
全球IT业陷入低潮时期，摩托罗拉也不可避免地受到了影响。但是，摩托罗拉全球的经营状况仍然取得了可喜的业绩。可以说摩托罗拉所倡导的“智慧演绎，无处不在”并不是一句空话，而是从未来通信技术着眼，通过“智慧演绎”出的解决方案，让物品更聪明、让生活更美好。
赢得人心是走向成功的保证保罗·高尔文，出生于美国的贫寒之家，他一生面临三次破产，两次走上法庭去挽救自己的企业。他之所以能把摩托罗拉带上辉煌的顶峰，靠的是人心和爱心。
保罗的办公室有一个特点，除了墙角放着一张办公桌以外，其余的地方沿墙摆了一大圈沙发。保罗的解释是办公室代表了一种权威，坐在后面的人居于领导者和命令者的地位，这会对站在前面的人产生心理压力。保罗宁愿他的部下把他看作同事或是朋友，而不是老板。所以与部属商讨业务时，他们总是坐在舒适的沙发上，在一种比较轻松的气氛中进行。有一次，保罗到车间检查电线是否安全，正碰上车间主管对一名工人大声吼叫：“我们公司怎能有你这样的人呢？照你这样干下去，你就等着走人吧！”保罗很是反感，本想当面制止他，后来一想，要给他一个活生生的教训，于是，一言不发地走开了。过了几天，他把这个主管叫到自己办公室，问道：“这几天你手下的工人看起来有些心不在焉，发生了什么事吗？”车间主管一听，愣住了：“没有的事。”
保罗顺手拿出了这个星期的生产统计表，车间主管傻眼了，自己主管的车间产量竟排在最后，质量也是如此，他如堕五里雾中，说不出个所以然来。保罗不紧不慢地问他是否记得本周曾当着众人的面指责一位工人的事。车间主管想不出这和生产效率有什么关系。
保罗说：“你没发现当时在场的人表情都很尴尬，而且惴惴不安吗？一旦有人想，下一个挨骂的会不会就是我，一种恐慌的气氛就形成了，每个人都觉得自身难保。如此一来，生产效率也就大打折扣。你没觉得等着走的人将是你吗？”
看着主管低下了头，保罗语重心长地说：“要知道，摩托罗拉一无所有，它所拥有的就是人的力量。”正是凭借着人的力量，摩托罗拉从无到有，一举成为世界企业界的巨人，年销售量达到2.5亿美元。
对于保罗来说，他一生中最重要的两个字母就是P和L。P和L的意义不仅是“利润”（profit）和“损失”（loss），它们同时也代表着“人”（people）和“爱”（love）。正是P和L的力量使他的企业直上云霄。
人心和爱心，这两个人性化的字眼，用于企业中表明的是领导者对人力资源的重视，对人的尊重。从这里我们能够从高尔文身上学到以下几点：什么时候都要有人情，虽然企业里的管理十分重要，但是管理是对人的管理，如果我们不把这一点考虑进去，那么公司管理绝对不会进行的舒畅，失去人心就等于失去公司前进的内在推动力。一个公司如想长期兴旺，必须有“人心”，没了“人心”，等于公司就没了心！可想一个公司肯定不会发展下去的。
“爱心”，用爱心去实现人情化管理，将爱心灌输到治厂方略中去，就实现了人情。公司把爱心给了员工，员工也会将自己对公司的爱，加入工作中去。公司的发展一定会长盛不衰的。
皮尔·卡丹说：“我能够喝我自己生产的酒，到我自己的剧院看演出，在我自己的餐馆里就餐，在我自己的饭店里睡觉，穿我自己生产的服装，用我自己品牌的香水……”
品牌就是效益。聪明的商人总是以塑造公司品牌为第一。皮尔·卡丹的经商意识就是把自己的品牌推广到世界的每一个角度。
第七章品牌的力量是无形的资产——皮尔·卡丹的扩大手段他出生于意大利，加入了法国籍。他至今仍是孤身一人。他的名字皮尔·卡丹，与法国的埃菲尔铁塔一样知名。当代的法国，有几个人能与卡丹比名望、比财富？他富有得连自己都说不清到底有多少资产，可他至今仍旧孑身一人，他孤独地生活在美与艺术的海洋里。
2000年的4月18日，法国著名的时装设计大师皮尔·卡丹在他位于巴黎北郊的新落成的皮尔·卡丹国际创作中心，度过了自己50年的职业生涯。50年来，皮尔·卡丹从时装、餐饮到化妆品，构筑起了一个属于自己的商业王国。目前，他在全球98个地区拥有分公司，雇员超过20万人。他曾风趣地说：“我能够喝我自己生产的酒，到我自己的剧院看演出，在我自己的餐馆里就餐，在我自己的饭店里睡觉，穿我自己生产的服装，用我自己品牌的香水……”
皮尔·卡丹，现年已经80岁了。他从身无分文开始起步，50多年来，创下了辉煌的业绩，在法国拥有17家企业，在巴黎总统府旁拥有大片华丽的房屋，在威尼斯、曼哈顿、东京广置房地产。全世界110个国家、540家工厂直接或间接地为其工作，受其影响的人超过200万。卡丹在时装界拼搏了半个世纪，靠勤奋和天赋在竞争激烈的时装之都巴黎站稳了脚跟，成为时装设计的一代宗师。借助在时装业取得的成功，卡丹迅速扩展事业，建立起一个由24个公司组成的“帝国”。
“帝国”的结构是金字塔形的，以时装业和香水业为基础，还包括旅馆业、餐饮业，房地产业的众多公司。卡丹以他的名字作产品的牌子，产生了神奇的效应，财富滚滚而来。据法国经济杂志《挑战》报道，卡丹的资产达6亿欧元，居法国富人排行榜第四十四位。卡丹的私宅和总统府爱丽舍宫相邻，他曾说：“我的卧室朝着希拉克的卧室，早晨我们可以隔着窗户打招呼。”
皮尔·卡丹先生绝对是一个传奇人物。他的传奇首先在于他的奋斗历程：从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装大师；他的传奇还在于让高档时装走下高贵的T型台，让服装艺术直接服务于老百姓；他的传奇性格在许多人看来是他的商业成就，因为世界上几乎没有像卡丹先生那样的先例，集服装设计大师与商业巨头于一身，卡丹的商业帝国遍布世界各地。皮尔·卡丹成功的秘诀是什么呢？创新，胆识，勤奋，魅力铸就了他的成功。绝不被传统束缚手脚曾有人向皮尔·卡丹请教过成功的秘诀，他很坦率地说：“创新！先有设想，而后付诸实践，又不断进行自我怀疑。这就是我的成功秘诀。”的确，从1959年的成衣革命，到率先给自己制作的服装印上自己名字的缩写字母，都无不体现着“创新”二字。
在设计女性时装上的成功，并没有让皮尔·卡丹停止创新的步伐。酷爱钻研、敢于创新的他又在思考另一个问题：时装作为人类点缀世界的装饰物，不应该仅仅为女性所独有；男人也需要装扮自己，忽视了男性，就等于放弃了50%的市场。皮尔·卡丹决心要打破女装一统天下的格局。
在当时的法国时装界，有一种沿袭多年的传统，认为真正的服装设计师只能问鼎女装，设计男装会被人们指责为离经叛道。对于这一点，已在巴黎时装界闯荡多年的皮尔·卡丹当然不会不知道。但是，强烈的创新欲望，促使他大胆地涉足男装领域。不久，他设计的系列男装便问世了。1959年，皮尔·卡丹又一次在巴黎举办时装展示会。展示的服装既有女装，也有男装。他的这一举动在巴黎时装界掀起了一场轩然大波，业界人士纷纷指责他的这种“离经叛道”。一时间，皮尔·卡丹成为众矢之的，在名誉上和经济上都受到了极大的损失。
