2010年2月，富达和贝莱德也加入了这场混战。双方达成了一笔交易，富达同意以免除佣金的形式帮助贝莱德销售最受欢迎的25只iShares ETF基金，作为回报，贝莱德则和富达签订了收入共享协议。对于长期持有型投资者来说，这种交易实际上是非常不利的，原因是富达免除佣金交易的成本必须以较高的总费率形式由全体ETF股东承担，换句话说，富达在新业务上损失的佣金必须由老业务的投资者来支付。由于长期持有型投资者交易次数少，新的免费业务并不会给他们带来多少收益，而投机者则可以趁这个机会大发横财。实际上，这种做法等于让长期持有型投资者补贴靠ETF产品进行快速交易的投机者。更糟糕的是，这一交易形成了极不公平的双层经纪体制，无论是投机者还是长期持有投资者，如果要在富达公司之外交易iShares ETF基金，都必须支付对富达的经纪人客户免费的交易成本。当然，这种免费投机交易的诱惑对长期投资者来说，最大的伤害莫过于心理伤害，因为它能轻易导致投资者盲目追求热门ETF产品的买卖，而这种交易绝大部分都是在错误的时间完成的。
面对这些情况，先锋公司在2010年5月4日召开了一次新闻发布会，宣布免除经纪人客户交易旗下全部46只ETF基金的费用。这样一来，每只ETF基金客户每年可以免费交易25次。虽然这一招对大多数活跃的当日交易者构成了一定震慑作用，但如果这还不算鼓励投机行为，我可真不知道它是什么了。可是，比尔·麦克纳布并不这样承认，他在发布会上说：“需要澄清的是，我们推出免佣金交易服务并不是想鼓励ETF的积极交易，我们认为积极交易无法帮助投资者达到获得高收益的目的，这样做很难成功。我们的目的是想让投资者在投资低成本的先锋ETF基金时形成平衡的长期投资组合，然后定期追加投资。”7
对于那些希望通过定期小额购买方式以美元成本平均法进行投资的长期客户来说，虽然免佣金ETF交易对其有一定好处，但先锋的共同基金为投资者也提供了免费交易服务。而且，共同基金还设置了明确的措施防止过度投机交易，具体包括对短期交易收取股份赎回费以及对交易进行严格限制等。例如，在2010年4月先锋发布的整体股票市场指数共同基金招股说明书中，我们便可以看出公司对共同基金投机者的态度和ETF相比有重大区别。说明书称：“每只先锋基金（货币市场基金和短期债券基金除外），在投资者赎回股份或更换至其他基金账户后60天内不得继续购买基金或更换基金账户，但ETF基金股份不受频繁交易限制。”
那么推出ETF交易到底是出于对先锋长期股东利益的考虑，抑或是一种希望在激烈竞争中维持先锋指数基金市场份额的努力呢？我们可以这样来看，假如先锋公司是富达-贝莱德交易的主角，这些免费交易的成本是一定是要有人承担的，因此只能让很少交易的长期持有股东补贴那些频繁交易的投机者。博格说：“促销ETF产品就是一场大型营销游戏，我猜先锋公司管理层的心理是，要想加入这个市场你就必须竞争，而如果竞争对手免除了交易佣金，你也必须免除佣金。你要是问我怎么做，我是无论如何都不会参与这个游戏的。第一，我向来对各种营销活动都持怀疑态度；第二，世上没有免费的午餐。这场游戏只会给先锋公司ETF部门带来两个结果，一是盈利状况欠佳，二是根本就不盈利。而且，别忘了这种情况是以牺牲公司现有股东的利益换来的。要问这个决定到底是好还是坏，你最好还是让别人来回答，其实就是一道简单的数学题。这世上从来没有突然掉下来的免费好事，你的成本依旧存在，收入却消失得无影无踪，早晚有一天会跌到谷底。”
不过，麦克纳布却辩称，公司的这个决定只是为了平衡先锋共同基金股东和ETF基金股东的投资平台。他说：“我们决定免除交易费用是出于完全理想的考虑，认为这样可以让先锋最终帮助投资者做出更好的决定，实际上我们也达到了这个预期效果。我们看到有些投资者在选择基金时厚此薄彼的理由仅仅是因为8美元的交易费，实际上如果把它分摊到10年来看根本就是微不足道的费用。坦率地讲，你放弃的收入其实也没那么多。这个决定可以让投资者更轻松地做出选择。我们并不在乎你要买ETF还是传统的开放式基金，只是提供一个平台让你更容易选择而已。”
关于这种做法会导致先锋一部分投资者补贴另一部分投资者的问题，麦克纳布承认在公司刚成立时就在某种程度上存在这个问题，他认为这是企业在商业经营中不可避免的成本，只要局面不失控都是可以接受的。他说：“对每个投资者个人来说，基金定价都有点儿共产主义的味道，每个人支付的费用都是一样的。比方说，如果你给（先锋）公司打两次电话，我只打一次电话，那你就成了服务成本较高的客户，可即便如此我们还是收你相同的费用。因此，如果有人免费交易100次，而另外一个人只交易了一次，他们实际上是完全平等的。当然，这种情况并不会发生，如果出现，我们会请这位客户（交易100次）到别的地方去投资，关于这一点我们是很清楚的。”
最后，我得出的结论是，先锋推出免佣金交易服务应该不会伤害长期共同基金股东的利益，理由是先锋的ETF业务可以很快积累足够的资产规模，从而实现交易成本支付的自给自足。有两类人会受到这个决定的不利影响，一是ETF基金的投机者，他们会禁不住诱惑在错误的时机也频繁交易；二是经销这些ETF产品的顾问的客户，他们的回报从总体上看必将长期低于持有型投资者的回报。
至于先锋公司是否不顾长期股东利益盲目追求市场份额增长的问题，我认为管理层可能有两个不是很光彩的动机。第一个动机是先锋的合作伙伴计划，这个奖金计划仍和公司为股东节省的总成本挂钩，只要基金资产规模增长能保证先锋收取的服务费用低于竞争对手，这种奖金就会继续存在。可是，既然先锋的服务费率一直都低于竞争对手，利用低成本产品实现市场份额增长就成了一种有悖常理的激励方式，哪怕这种方式会纵容投机者的贪欲公司也不会改变。换句话说，只要资产继续增长，投资者能继续在费用方面省钱，先锋公司管理层的小金库就会继续膨胀。
先锋热捧ETF业务的另一个原因源自微妙的心理层面，即后博格时代两位公司领导人的思考方式。实际上，无论布里南还是麦克纳布，他们谁也不愿做博格的“小跟班”，维持公司原来的市场份额。对每个首席执行官来说，追求企业发展简直是烙入他们内心的根深蒂固的理念，其重要性就好像企业盈亏对每一个MBA学员一样不言自喻。但是，先锋公司是一个非常独特的由基金股东共同拥有的企业，其目标迥异于普通公司，不惜代价追求增长的管理思想并不符合基金股东的最大利益。布里南和麦克纳布不可能不了解博格关于市场是挣来而非买来的观点，但不断追求企业增长和推出新产品的诱惑，对于希望靠自己的成绩扬名立万的首席执行官来说实在是难以抵御，哪怕他们是苦行僧博格的门徒也不例外。
但是企业扩张到底怎样才算过头呢？举个例子来说，2010年6月24日，先锋公司一次性推出19只新的ETF基金，其中大部分跟踪的是标普指数和罗素指数，但实际上公司之前推出的ETF产品已经在很大程度上涵盖了美国的小盘股和大盘股，除了追求市场份额，这种行为还有其他可能的原因吗？这个举动看起来简直是多余的，只是为了吸引新的股东投资更受欢迎的基准指标，毫不考虑这些指标和现有ETF产品跟踪的指标不相上下，有些甚至还不如现有ETF产品跟踪的指标。
2001年当先锋推出第一只ETF基金时，标准普尔公司曾要求先锋支付许可使用费，双方为此产生了法律纠纷。后来，在指数开发商摩根士丹利资本国际公司（MSCI）的帮助下，先锋公司开发了自己的基准指标，经过后台测试之后，先锋首席信息官格斯·索特认为新的基准指标比老掉牙的标普和罗素指数更加优越。但是，由于机构投资者普遍使用标普指数和罗素指数，面对竞争先锋不得不推出和iShares以及道富公司相同的新产品。麦克纳布在一次新闻发布会上表示：“我们发现机构投资者和金融投资顾问偏向于使用某些特定指标，我们的目标是为他们提供行业最佳基金以及基于各主要指数供应商产品的ETF基金，这些指数供应商包括富时、大摩、罗素和标普。”8但是，如果先锋自己对定制基准指标的研究是正确的，这个决定肯定优先考虑的是公司产品的受欢迎程度和适销度，而非基金股东的长期收益表现。此外，新推出的ETF基金对先锋股东也造成了额外的财务负担，使其被迫支付完全是多余产品的发行成本和许可使用费。
麦克纳布也注意到了产品重复的问题，但他认为这样可以满足先锋机构投资客户的要求。他说：“如果基金行业是完美无缺的，你可以说根本不需要新的ETF产品，但现实不是这样，根据我们的观察，很大一部分指数基金客户，其中大部分是ETF客户，但也有共同基金客户，非常忠实于某个特定品牌的基准指标。有意思的是，我们和大摩公司共同开发基准指标时，这些指标的表现相当优越。为此，标普指数和罗素指数不得不对自身进行修改。基本上，各大指数标准之间没有很大的差别，但是围绕这些指数应用的产品可就多了，你很清楚它和罗素指数的比较结果，也很清楚和道琼斯指数的比较结果。很多不同客户对我们说：‘我们喜欢你们的产品，但是如果你们也销售罗素指数产品或标普指数产品就更好了，因为我们知道先锋经营得更好，收费也更低。’这就是我们开发这些新产品的原因。”话虽如此，但那些认为新的ETF产品多余、不愿认购的先锋公司股东，却必须为这些新产品的发行买单。
如果从和股东角度完全相反的企业角度来看，我们很难批评先锋关于ETF产品的决策是不合道理的。实际上，我们也可以从先锋公司竞争对手的角度来考虑问题。对于一个注重成本价格经营的基金业大鳄，为什么有人愿意和它打价格战呢？嘉信和贝莱德的管理层肯定早就知道这样做对他们没有好处，先锋这艘基金巨舰一定会在服务价格方面比他们更低。实际上，他们的做法只不过让本来就竞争激烈的市场变得更加白热化，先锋推出的新的标普500 ETF基金，服务费率降到了整个共同基金行业史无前例的最低水平—6个基点。在先锋公司内部，一些高级管理人员甚至为先锋没有早点加入这场ETF大战感到遗憾，以至于让巴克莱和道富公司抢去了先机。有人曾这样评论：“看，有人说ETF毫无疑问将成为共同基金行业的巨大发展趋势，而我们差点错过了这个机会。对此，我们的回答是：‘不，这不是一个好机会。’我们必须要改变观点了，因为事实已经证明过度重视市场是错误的。”
先锋公司的努力没有白费，2010年前7个月，其ETF业务的市场份额增长了两个百分点，达到13.8%。与此同时，贝莱德的市场份额下降0.5个百分点至47.4%，道富公司的市场份额下降1.1个百分点至23.2%。9此外，就在先锋宣布取消ETF产品交易佣金一个月之后，其经纪账户增长了90%。10只不过，这些成功的商业策略能否转化成先锋股东的成功投资策略，这一点尚需时日观察。
