中国旅游标志
为开展旅游宣传的需要，国家旅游局在1983年决定把天马作为中国旅游的图形标志。天马的图形标志是根据1969年在甘肃武威出土的一件东汉青铜雕塑设计的。该青铜雕塑原称铜奔马，又称马踏飞燕。后经考证，该马所踏的并非燕子，而是古代传说中的龙雀(即风神)，而马也非凡马而是神马，故正名为天马。该马头戴璎珞，尾稍打结，具有浓郁的中国特色。天马奔驰，象征着蓬勃发展的中国旅游事业。此外，每个旅游者还可寄游兴于天马，纵情参观游览。
中国旅游图形标志代表整个中国旅游事业，它在旅游系统使用，既有普遍性，又有严肃性，因而应使用在能与之相称的地方，要泛不能滥。各省、市、自治区旅游局可用该图形标志装饰对外的办公地点、旅游交通工具，可在办公用品(信封、信纸、便条、请柬、名片等)和旅游书刊、导游资料等旅游宣传品上印上该图形标志；地方旅游局举办的国际旅游会议、对外展销会以及拍摄对外宣传的旅游电影片头、录相片头、幻灯或委托制造的旅游纪念品等，均可使用该图形标志。
关于标志的制体，一般情况下马和飞燕为白色，天空为天蓝色。但有时因所用纸张底色的关系，可改用其他颜色，该图形标志一般不带边框，特殊情况下亦可加上各种花边或“中国旅游图形CHINATOURISM”等文字说明，但图形不变。
“导游”一词的由来
导游之称是从“向导”一词演化而来。“向导”这一称谓，在我国古代是军队中的一种专门名词。《孙子兵法》中，就有“不知山林险阻沮泽之形者，不能行军；不用‘向导’者，不能得地利”之语。春秋时期，大政治家管仲从齐桓公北伐孤竹，春往冬返，由于没有熟悉地理的向导带路，在回来的路上，迷惑失道，不知所措。后来，管仲提出一个办法，曰：“老马之智可用也。”乃纵老马于军前，任其所至，随而从之，竞得道而归。实际上，这老马就是起了向导的作用，因此后来留下一句“老马识途”的成语，流传至今。
三国时，诸葛亮五月渡泸，深入不毛。他知道“向导”的重要性，就使用了熟悉云南地理的永昌人吕凯为行军教授兼向导官，并按照吕凯所绘《平蛮指掌图》进军入滇，从而获得七擒七纵的胜利，使南方少数民族的首领孟获心服口服，声称“丞相天威，南人不复反矣”的战果。这应该说是与向导官吕凯的贡献有关。在我国旅游行业中，20世纪80年代以前，还是袭用“向导”
这一称谓，也有把它称为“旅行干事”的；还有一个带点官气的名字，叫做“领队”。近几年来，由于旅游事业突飞猛进，方才确定了“导游”这一专门名称。
旅游文化及特征
旅游文化作为一门学科，它包括旅游文化的内容、本质、特征、类型，它发生、发展的内部和外部规律，它与社会生活、宗教信仰、民族习惯、思维方式以及政治、哲学、艺术、道德等诸方面的关系；它与其他领域文化的联系和区别；还要研究提高旅游文化品位的方式和途径，为各级政府部门在繁荣旅游事业、促进工农业、商业、交通业、文化教育事业发展制定方针政策时提供理论依据和咨询意见。
“旅游文化”的提出及对这一学科的研究，在我国还是近几年的事。作为对旅游业现状的一种审思，它以一个独特的视角表现了我国人民对建设现代物质文明和精神文明的觉悟和追求。
“旅游文化”主要有下列7个特征。
综合性它包括景物文化、历史文化、饮食文化、交通文化、宗教文化、寺庙文化、楼堂文化、服饰文化、娱乐文化以及人的文化等等。并且，它作为一种精神文化，与社会政治史、审美思潮史、科技发展史，与建筑史、宗教史、经济史、商品史等息息相关。
民族性旅游文化实质上就是一种民族文化，是民族历史、民族生活、民族精神、民族性格的体现，是民族文化基础上的共同心理素质的体现。
群众性它弥散于广大旅游者衣、食、住、行、用等日常生活中，渗透在旅游领域里的物质和精神的各个方面。
地域性各地自然与人文景观呈现出差异性，体现着各自的人文精神。
直观性(即实践性)它可触、可摸、可视、可用、可乐，直接为广大旅游者所享用。
传承性(即历史连续性)旅游文化千百年来绵延至今，其间，随着时代的进步，社会经济和科学技术的发展，它也不断得到充实、繁荣和提高。
自娱自教性旅游文化所构成的文化氛围，具有强烈的熏陶功能，它所蕴含的民族精神、民族传统、民族性格，对造就民族传人具有潜移默化的作用。
游历的雅称
壮游有志之士怀抱壮志游历远方。
冶游在春天里或节日里男女相伴外出游玩，称为冶游。
漫游、邀游无拘无束地出游。
周游四出游说。
宦游外出求官之游。
宸游古代帝王或皇室出游。
云游僧人、道士行踪不定地漫游。
卧游以欣赏山水画代替游览。
古人山水名胜之游
我国古代早已有旅游这个活动，不过叫法不同，常以“观”、“览”、“探”、“访”、“踏青”、“登高”等名呼之。
民间的习俗，古时旅游也有季节性，春天踏青，秋天登高，往往还与祭祀活动合起来。文人雅士也爱好，李白“五岳寻仙不辞远，一生好入名山游”，他25岁时“辞亲远游”，一去多年而不归。游行家徐霞客22岁始远游，为时30年，行踪遍布16省。
我国古时的许多优秀诗文和学术着作，都是旅游后的产物。古人通过观览探访，触景生情，记述经过而名篇叠出，如司马迁探禹穴登九嶷的感叹，书圣王羲之游会稽山阴(今绍兴)，作《兰亭集序》，徐霞客的游记等都成了传世之作。
至于文学创作方面更多，谢灵运游庐山、浙东，写出许多名篇，开文学史山水诗一派。被称为古代诗歌精华的唐诗，如果把诗人旅游后写的山水风景诗抽掉，那就会使其大为逊色。苏东坡泛舟黄冈赤壁而有前后《赤壁赋》、欧阳修到琅讶山而作《醉翁亭记》……有心人写下体会，便是一种文化。
旧时的行旅禁忌
过去，交通落后，行旅不畅，故有语说：“在家千日好，出门一时难。”
为了保佑旅途平安，行程顺利，出门远游中逐渐形成了种种禁忌。首先，人们想出行路之神来保佑行旅之平安。据《礼记·祭法》载，国王立七祀，诸侯立五祀，大夫立三祀，适士立二祀，其中都有祭祀行路之神一项。路神究竟为谁，说法各异，或日共工之子，名修；或日黄帝之子，称为累祖。其实，人们普遍关注的是塑造出来的精神偶像本身，至于塑造偶像依据的原形是谁则无所谓。其次，讲究行旅的方向和时间。谚云“老不上北，少不上南”，“老不入川，少不游广”，“老勿走新疆，少勿走苏杭”，诸如此类，大意可能是说，苏杭、广东等南方经济发达地区，繁花绮丽，诱惑太多，易使青年人丧失斗志，误入歧途；四川、新疆及北方的自然条件恶劣地区，边远闭塞，气候无常，易使老年人染疴患病，起居受碍。民谚又云，“六腊月出门，神仙也遭难”，意思是指六月、腊月正值气候最热或最冷，不利出门。
古代民间还认为，噩神乃灾祸之神，定时云游四方，旅客应择时上路，以免冲犯。山东俗忌每月的初五、十五、二十五等黑道日远行，其中尤忌正月初五，意谓破五；河南虞城则有“要出走，三六九；要回家，二五八”的说法。更有将方向和时间禁忌结合起来者，如安徽萧县俗传“三六九，向东走；二四七，向正西”，即每月逢三、六、九的日子宜东行，逢二、四、七的日子宜西行。另外，旅途中还有不少注意事项。出门前如遇吃饭噎住、筷子折断、茶碗摔碎等事，则认为预兆不吉，应改期再行；倘若在旅程中发生此类事情，应加倍小心。有俗语说“一人不上路，二人不看井”，意谓独自旅行，缺乏照应，倘遭意外，不堪设想；而与不熟悉的人同赴险地，则易遭暗算，一旦被害，又少旁证。还有俗语说“出门不露白，露白会失财”，意谓出行在外，切忌招摇，尤应妥善保管贵重物品，以防失窃。又有俗语说“爱走黑路，总要撞鬼”，意谓白天赶路的安全系数大于夜晚赶路。此外，旧时旅行中尚有一些特殊禁忌。如走夜路时被人呼叫，切忌应声，倘被人呼叫而又找不到呼唤者，则为妖怪作祟，可连吐三口唾沫以禳之；如路遇出殡等不吉利事情，可将外衣脱下，扑打数下，以解晦气。现在看来，旧时的行旅禁忌中，有许多迷信不经之谈，并不可信。但也有一些人生经验的总结，不应一概否定之。
最早的导游图：南宋“地经”
我国最早的导游图，800多年前在南宋问世，这便是官方编绘刻印的“地经”。
南宋的都城临安(今杭州市)，是全国政治、经济、文化、艺术的中心，当时钱塘江边的白塔岭既是水陆交通的要道，又是商贾繁盛之地，故在白塔桥畔设店出售“地经”。“地经”上面绘有详图，标明从各地到京城临安的里程，后来又加绘了京城与西湖的附图，成为地地道道的导游图。
但是在这幅官方绘制的导游图上，中原地区却不曾画入，因为这一地区为女真族所占领，宋室已南迁偏安江南。为此，有人写了一首诗加以嘲讽。
诗曰：“白塔桥边卖地经，长亭短驿甚分明，如何只说临安路，不数中原有几程？”
中国的旅游船宴
驾一叶扁舟，飘浮于碧水绿波之上，一边品尝风味独特的“船菜”，一边领略水上和沿途两岸风光，怎不令人陶醉？若是月夜旅游，饮宴舟中，情景就更为迷人了。宋代大文学家苏东坡，月夜泛舟游赤壁，饮宴于大江之上，“清风徐来，水波不兴”，他“举酒属客”，听任小船在江上漂流，顿时便觉得“飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙”。从这里，我们便更能看出旅游船宴的魅力了。
我国的旅游船宴，有着悠久的历史。早在春秋时期，人们即传说吴王阖闾在船行江上时，曾举行宴饮，将吃剩下的残余鱼脍倒入江中，遂化为大银鱼。在唐代，洛阳等北方地区，亦举行船宴。唐代大诗人白居易，曾在自己的家里举行过一次独特的船宴。白居易的住宅中，有池水可以泛舟。他在船上宴请过宾客。在那艘游船的周围用了百十个“油囊，悬滔炙，藏于水中，随船而行，一物尽则左右又进之，藏盘筵于水底也”，大概是诗人想象力丰富吧，这种船宴真可谓“别出心裁”。
杭州、苏州是水网地区，历代船宴均很盛行。在宋代，杭州西湖的饮宴游船很大，“有一千料，均长五十余丈，中可容百余客；五百料，约长三、二十丈，可容五十余客”。这些饮宴游船，“皆奇巧打造，雕梁画栋，行运平稳，如坐平地，无论四时，常有游玩人赁假舟中，所须器物，一一毕备，但朝登舟而饮，暮则径归，不劳余力”。
“水港小桥多”、“人家尽枕河”的苏州，旅游船宴更是久盛不衰。据《吴县志》记载，当地旅游之所，“山水园亭多于他郡，游具则载酒嘉肴，画船萧鼓”。由于水乡的特色，姑苏人出游离不开船。每当良辰佳节，“以大船为经，以小船为尾，游冶子弟，轻舟鼓吹，往来如梭”，真可谓热闹异常。
“六朝金粉”的南京，旅游船宴也是极为盛行的，据史书记载，明代“秦淮灯船之盛，天下所无。两岸河房，雕栏画槛，绮窗丝障，十里珠帘……薄暮须臾，灯船毕集。火龙蜿蜒，光耀大地。扬槌击鼓，蹋顿波心。至聚宝门水关至通济桥水关，喧阗达旦”。在清代着名小说《儒林外史》中，也曾描绘说：“东水关至西水关足有十里，便是秦淮河。水满的时候，画船萧鼓，昼夜不绝。”
我国第一家旅行社
大约在1924年，上海银行的总经理陈光甫，有一次在香港办事，到英商办的“通济隆公司”(旅行社)购买船票，受到外籍职员的故意冷落。
陈光甫受此屈辱，回到上海以后，经过反复思考，终于提出创办自己的旅行社。
陈光甫首先在上海银行内增设了“旅行部”，号称“以服务为目的”的“中国惟一的代办旅行的机关”。刚刚开办，获利并不太多，几年以后，亏损逐年下降，并渐有盈余的希望。
陈光甫在旅游事业上的这一创举，得到广大爱国人士的支持，营业量不断扩大。从1927年夏季起，“上海银行旅行部”正式改名“中国旅行社”，成为独立机构。到1928年底，在全国范围内除总社以外，又陆续增设了北京、天津、香港等14家分社。
