4．名人形象的标签作用
在求名的过程中，一个人很容易丧失个性，甚至可能丢掉自我意识。当一个事先设计好了用来迎合观众需求的形象确实恰到好处时，新闻媒介就可能加以采纳，并通过有时快得惊人的新闻工具传播开来。在美国有这样一个例子：戏剧演员萨姆·希伯德在电影《正确的废话》中成功地扮演了飞行考核员切克·伊戈尔，名人宣传机器就将他的形象通过《新闻周刊》、《时代》周刊、《纽约》杂志、《大西洋》杂志、电视网和地方新闻机构，总之是利用美国新闻生活的每一个渠道和方式来四处传送。希伯德成了“天之骄子”，他“才华横溢”、“无师自通”、“淡泊宁静”，简直与他扮演的那个真伊戈尔的品行别无二致（其实伊戈尔自己曾在商业电视中抛头露面）。因此，人们了解到的关于所谓“真”希伯德的情况又远远超出了从电影里看到的东西。事无巨细的大量宣传使人们几乎形成了一个有关他的完整形象。而希伯德与女演员杰西娅·朗格的关系更如火上浇油，使他的形象再一次通过新闻媒介深入到人们的脑海中。但是，会有多少人去静心想一想：“真实的”希伯德究竟是何许人也？或者，人们对名人渴求到何等程度才造就了这样一个希伯德？几乎无人关心真相。原因在于将表演者本人与剧中人物混为一谈的情况已和娱乐业的情形一样，成了精明的商业手法。其通过精心安排，让大家得知名人们可与自己交友，利用大家希望比附名人实际生活的传统心理，再由新闻媒介抖露出“表演化的”生活。从前在好莱坞，名人们有一个突出自己形象的完备体系，即对他们拍电影时的奇闻逸事大肆张扬，并通过好管闲事的专栏作家？演员的私生活秘闻。如今，每个领域的知名人士都在努力树立理想的生活形象。联邦储备委员会主席保罗·奥科“真”是“美国第二号权威人物”吗？作家艾利科“总是”如此的思想开放且屡遭抨击吗？女演员戈蒂·赫恩“从不”灰心丧气吗？他们到底是些什么人物呢？
很显然，名人形象的操纵者们过去学到了不少的经验。其意识到，真实的故事诚然具有影响力，名人们正从事或将要从事的事情也同样地具有影响力——潜在的影响力。他们清楚大家对现实生活带戏剧色彩的事情，如战争、体育活动、军事英雄主义等等非常迷恋，因而他们能够用装扮得酷似现实生活的戏剧性故事，将自己所操纵的名人与其余大量平淡无奇的名人区别开来。结果，包括有玛丽·泰勒、布赫迪·格斯以及约翰·科里斯的传奇故事就象没完了的连续剧和马拉松赛跑一样，不断勾起大家的好奇心，让大家都身不由己地卷入其中。它的影响力比普通的虚构故事要持久得多。由于“制造名人”的方法已扩散到文化圈子以外，在多比卡或波依西，追求出名者聘请公共关系顾问来为自己编造、润饰、讲述和强化故事的举动早已不足为奇。因此，塑造出来的个人形象成了名人的标签与新面貌。
四、走向名声“金字塔”
“人人都可以成名人”这个说法容易产生一种误会，即名人是同等重要的。其实，名人领域也和其他领域一样，等级观念在这里继续有效地起着支配作用。名人A受这一群人的崇拜，名人B受另一些人的热爱，这可能是由行业或人们兴趣的不同形成的，实属正常。而当人们根据知名度高低、名声范围大小、名声时效长短来对我们熟悉的那些名人进行区分时，一座根据名人价值等级排列的名声金字塔便清楚地矗立在我们的观念中。
1．人生成名七大领域
以下7个独特的领域包括了成名的大部分活动：
娱乐界
体育界
文化界
商业界
科学界
专门职业界
学术界
娱乐界位于冠首，高知名度是显而易见的。因为娱乐表演者们靠吸引观众来谋生。他们越知名，观众就越多，收入就越高。所以，不足为奇，娱乐表演者们是最早使用技巧去夺取名声的。他们需要不断地把握观众，他们还特别依赖于许多评论家、代理人、经理和教练。
在体育界求名者们必须具有起码的体力与智慧的能力以取得愿望的实现。同样，运动员们必须设计许多谋略来使自己斐然于世。其中一个谋略就是选择可以成功的市场来进行角逐。体育界的市场范围宽广，如一个国家有国人喜爱的运动项目：美国人喜爱棒球、足球和篮球；阿根廷人喜爱足球；澳大利亚人喜爱橄榄球。近年来，体育界的名声吸引着不可估量的高薪——由电视带来的高薪（电视将大量的本国观众送到商业赞助者们那里），电视作为一种较新的传播渠道，使在体育界培养明星成为一本万利的事情。其结果体育行业在经历着转变，在获取观众注意力方面，越来越向娱乐业靠近。
文化艺术界的成员（包括作家、诗人、艺术家、知识分子）有时也自己设计谋略来赢得知名度。以往的艺术家和作家常常是默默无闻的劳动者（许多人是死后才出名的）。而在今天的竞争环境里，许多学术机构在利用艺术家们改进自己的目标，同时也为艺术家和作家们创造新的机会去获得社会承认，以谋取广泛的名声。
商界由于涌现出许多优秀人物和领袖而得到进化。在中世纪和早期的工业革命中，从商并不是令人羡慕的职业。这一行业的知名人士仅仅为同行中的其他商人们所知晓，知名人士洛克菲勒、摩根、福特、古尔德在公众评论中基本是否定的。但由于商业越来越受人器重，使培养出商业界的名流成为可能，特别是在西方资本主义经济中，今天商界的某些要人们公然藐视高知名度带来的酬赏，这是错误的。因为商业中的高知名度可以收到极大的效益。
在科学界，英才出名需要较长的时间：像伽利略、哥白尼、牛顿、巴斯德、弗洛伊德、居里、爱因斯坦等便是这样。但是这种成名过程现在变得越来越快了。
现在许多人之所以能出名，一半的因素是借助了名声制造业的技术。尽管科学家们的名声源于他们的发明，科学家知名度的价值对于赞助人是非常重要的，以至越来越多的名声制造业打鼓开张。由于为名声而投入基金的竞争日益激烈，许多学术机构也都积极鼓励为他们的科学家树立名声。
在法律、医学、工程、建筑和其他类似的行业中，许多从业者多年来满足于自己的无闻状况，没花时间去追求高知名度；事实上，在这几种行业中，通过自我努力的途径求到名声是相当受限制的。但是当放松了对律师、医生和其他从业者的广告宣传后，这些行业也发生了巨大的变化。各行各业都将大量的费用花在培养应变力想象力上。他们追逐高知名度的花费并不是作为缺少天赋的一种补偿——他们都具有起码的成名条件——他们的追求反映了一种新的竞争事实；仅仅靠特有技术资格来保证高层次的成功是再也不够的了。
由于教育机构都在为专家们追求高知名度服务并搜寻各种方法和手段，整个学术界越来越惹人注目。大学过去禁止报界发布赞扬学术委员会与教授们的消息；渐渐地，学者们得到允许创造知名度活动的限度开阔起来。
2．成名机会与名声利益的分类
就目前名声制造活动的情况来说，可将以上七个领域归为3类。
第1类：这些行业的成员在追求和传播名声中很少尽力。通常由于传统的缘故，名声制造在金融、社会、自我酬劳方面获益甚少。但因为许多学术机构充分地利用了知名度，便又产生了新的冲突。这一类中的成员现在开始自觉地意识到需要追求知名度，以获取更好的报酬。一个从事生物研究的学者可通过宣传媒介，使其成为科学名人而获得一大笔额外收入，但同时却要冒着失去本专业同仁敬重的风险。因此，这些行业人员必须决定他们是否能取悦于本人、同仁和普通公众？对这3类人，往往满意的态度是不能同一而至的。
第2类：这类行业的成员可通过高知名度大获其益，但在系统的名声的制造机制还处在很不成熟的阶段。第2类的行业成员有如医生、律师、建筑师和其他专职的行业。建筑师们只要坚持巡回宣传，为相应杂志写文章，就能招揽更多的顾客，就能在自己行业的范围内居于高职，也能以其他方式来推销自己和他们的设计。虽然这些行业进展很快，但他们名声制造的生产远不多见，即使有也是很不熟练的。求名者经常漫无目标地推销自己，雇用一个市场研究学家、市场方面的顾问或公共关系服务机构，但不具有连惯性或在花费方面不能实现承诺。
第3类：这类行业中的成员在名声制造方面能获得有实质性的好处。这些行业已掌握了复杂的制造机制。这些行业其中之一是娱乐界。娱乐界的成员从成功的名声制造谋得利益。此类行业中另一个是商业界。在商业界中，许多主要管理人员将从名声制造中获得利益。至今，曾是名声制造所需最少的行业也逐渐增加了名声制造的活动。各行各业转换和名声制造的活动的机制虽然不同，但所有行业都在快速运转起来。
以下的几个事实可以解释为什么名声制造和变更在不同行业中以不同速度上升。
名声制造对于那些仅需要低技能的领域大有益处。例如：现代派画家从名声制造中获益。在这一领域中需要的所谓“技能”竞争是如此纷繁，以致于我们需要艺术评论家来告诫我们哪些艺术家是好的。另一方面，一个以非常具体标准衡量其技艺的小提琴家是不能有望成名的，除非他已拥有了一个艺术名家的技艺水平。
名声制造对于那些具有高层次的公众和传播兴趣的领域大有益处。人们对于娱乐界、体育界有很大的兴趣。这些领域的活跃分子们操持着更为广泛的宣传领域。新闻界需要更多的材料来填满他们日常生活和空间的需求。在这些领域有着动人的名声制造的故事，这已成为人们所能够接受的传统。另一方面，公众对于那些特殊的领域如理发店的四重奏、被褥生产，或那些近期拿不出足够的钱来酬付主持人的名声制造活动毫无兴趣。
名声制造对那些众多人角逐为数不多的位置的领域大有益处。许多有名的好莱坞女演员了为争演角色，在名声制造方面是否花费气力结局截然不同。相反，为夺取利克腾斯坦历史学最高学位的人们在竞争中，没有谁曾为树立名声而活动过。
名声制造对于那些高薪人员更有益处。娱乐界、体育界的名人们都为更大利益而竞争着，在这样的竞争中名声制造能为他们的成功助一臂之力。在这些领域里是名声制造商们大显神通的战场。
五、六种名人成名模式
名人在名声金字塔上的位置与持续的时间是不固定的。一位名人的知名度是怎样随时间而变化呢？让我们来考虑一个假设的例子：一位知名人士的知名度在他（或她）生命阶段中的曲线。我们先假设此人在20岁时虽然有了名气，但名气并不大；到40岁他的知名度已升到一个高度，其高度持续到60岁，60岁后他就很快地被人遗忘了。这就是标准的名声生命圈模式，有着四个阶段：发生、生长、成熟、衰落。
在各个领域的名人类型中，最常见的模式有下面6种：
第1种为稳定上升到顶型。许多行业的领导都经历了这一模式，其模式的特点是：在知名人士的职业生涯中，这些人逐步地获得知名度，他们在公众眼中不会完全地消失。
第2种为一夜型。有些人陡然间获得高知名度是由于一个偶然机会或突发事件。
第3种为两步型。一位知名度追求者取得了较低的声誉，然后停顿一段很久的时间，有一天突然进入了高知名度层次。
第4种为流星型。有些人是很快地知名也很快地被遗忘掉。如丽塔·珍妮由于与一位美国会议员结婚而突然引人注目。她的婚姻被写进一本书中，曾广为流传。然而当这一婚姻故事开始失去色彩时，她也就失去了色彩。
第5种为凤凰涅槃型。即当此人取得名声后，便沉没了，被遗忘了。过一段时间后他或她的形象又重放异彩，犹如一只神话中的长生鸟，活了数百年后自焚于火葬柴堆，然后由灰中复生，再开始另一循环。如美国歌手狄拉·特纳在1960年至1970年的摇滚音乐界中声誉极高，而后便消逝了；在1990年以其最高记录的音乐和影视形象使摇滚乐再创高峰，从而又成为著名明星。
第6种为波浪型。这一类型的特点是，其公众知名度上升、下降、上升、下降然后又上升和下降。该类型在政界名人中最为常见。
在划分为许多阶层、特殊职业、和不同兴趣的社会中，不足为奇的是：我们从不同知名度的行业出发来分析知名度问题，因为每一行业都有自己的规则和习俗，可以使之发展成为任何追名逐利者获取名声的策略。由于社会的价值观和兴趣发生变化，最具有潜在知名度的那些行业也会发生变化。最需指出的是：知名度历程的管理直接与知名度生命圈相关。对于一周的知名者，新闻媒介应该谨慎地将他们的形象仅仅作为满足人们的好奇心而推出来。而对于一年的知名者，新闻媒介则应该考虑到不应曝光过度和其知名度不能持久的情况。
名人声誉的起伏升降，既取决于名人推销自己的名声和维持名声的方法与技巧，也取决于名声消费者——公众的名声消费需求的增减和改变。不管名人们如何自命不凡，他们都不敢孤芳自赏：名人离不开公众，更甚于公众离不开名人。只有在公众的热情掌声和谈论中，名人才能感觉到自己是作为名人而存在着。由于不尊重自己的消费者而被公众抛弃的名人大有人在。因此，不管是哪一个等级的名人，为了更好地推销自己的名声，都应该充分了解构成名声消费的主体：公众。
