其实，柳井正坚持的让优衣库一直处于直线上升状态的想法根本就不可能得到实现。他自己说：“我一直在面临失败，到现在为止的胜率大概只有一成左右，唯一成功的就是优衣库。”这也正是柳井正一胜九败经营哲学的来源。柳井正坚持的是，做生意不管什么时候都要保持昂扬向上的姿态前进。尽管会遭遇曲折，但只要还有1%的机会，就应该勇敢地去面对挑战。失败了九次，在通往成功的道路上就有九次经验之谈。
柳井正在自传中如此写道：“经营其实是连续的试行错误，因为做生意本来就得面临失败。就算被公认是成功的经营者，也有人认为，挑战100次大概只有1次能成功。”这就是商场，这就是赤裸裸的现实的写照。但对于柳井正和优衣库来说，他们在乎的不是自己会不会失败，而是在失败之后还有没有重新站起来的勇气和信心。
在优衣库的经营理念中，失败远远比成功要重要得多。因为只有在面临困境的时候，人们才会被迫转变思考，从而寻找到新的出路。穷则变，变则通。如果一直都是很顺利，那么经营者就有可能把自己的错误一直保持下去。经营环境在不断地发生着转变，如果经营者不能跟着外部环境的改变去转换自己的经营思路，就永远都不会有创新和变革，也就永远不会得到成功的可能。
然而，暂时的成功却是迷幻人眼睛的假象。因为成功只会让人变得呆板和形式化，最后产生骄兵必败的结局。没有人喜欢失败，但柳井正却喜欢把失败当做自己的警钟。因此在面对挑战的时候，尽管成功的机会只有1%，从另一个侧面来说，就是失败的概率占99%，但只要有创新和变革的可能性，优衣库都必须去尝试。挑战，需要的是把目光放在自己如何才能成功之上，而不是专注于看似很庞大的失败。
商场上没有永恒的成功。柳井正说，每个经营者只要努力，都会找到属于自己的成功方式。但并不是每个经营者都能够学会忘掉成功。不要被胜利冲昏了头脑，企业家永远要记住自己的责任是为顾客服务。柳井正最忌讳的事情是，许多经营者在取得了一定成就的时候就会犯下这样的错误。因此，柳井正会经常给自己的属下或者前来求教的人一个非常奇怪的建议。他总是告诫人们，越快失败越好。只有越早地遭遇失败，才能够越早从失败的过程中发现自己的不足之处，从而也就可以给自己的成功多争取一份时间。
柳井正最喜欢的一句话是：“不会游泳的人，就让他溺死吧！”他其实想要表达的概念是，没有人天生就比别人笨，只有那些害怕失败的人，才永远不会取得成功。因此，失败对于每个人来说，都应该是成长，而不是毫无意义的懊悔和沮丧。
在优衣库经营的历史上，失败也是屡见不鲜的事情。摇粒绒热潮退却之后，优衣库在开发新商品这件事情上历经了长达几年时间的停滞状态；当柳井正雄心勃勃地想要在伦敦开店的时候，却意外地亏损了120亿日元，这一数字相当于近10亿人民币。这些挫折若是发生在其他企业身上，或许必将成为功亏一篑的源泉。但柳井正知道，自己之所以失败是因为许多地方的工夫都没有做到家。没有人会把这么大的失败当成儿戏，但重要的是能够从失败之中重新寻找到成功的机遇和希望。
日本的媒体说：“优衣库早已经习惯了失败。”柳井正自己也曾经说过：“只要（对企业）不至于致命，我认为失败也无所谓。因为不去做，就不知道结果如何：在行动前考虑再多，都会是浪费时间。只要一边行动，一边修正就好了。”
不论是1%还是99%的机遇，都应该去挑战。失败是一个人乃至一个企业成长的过程，柳井正对于失败的恐惧远远逊于对于成功的渴望。他说，只要能够不断累积小小的失败，就一定能够看到最后的成功。
第六章 爱是一切答案：给顾客写情书
