优衣库品牌中蕴涵的性格，可以简单地概括为尊重顾客的一切。任何顾客进店购物，其选择的不是优衣库的服装，而是自己的兴趣和爱好。优衣库懂得，尽管自身也是一个服装品牌，但衣服只有穿在了人身上才有价值。所以，优衣库的品牌价值在于为顾客服务，不同的顾客穿上优衣库都不会因此而泯灭自身的个性。这恰恰是最伟大之处。
所以对优衣库将要生产什么款式的服装，顾客最有发言权。
在日本，有一个词叫“水物”。这个词经常被用来形容服装的销售，其意思是说服装业像是水一样让人难以捉摸。衣服能不能够大卖，上市之前没有人能知道。尽管柳井正一直坚持的“SPA模式”能够在很大程度上降低这种风险，但“SPA模式”并不是十全十美的，好在迅销公司从始至终都是整个模式中的绝对主宰，所以可以继续采用低价销售的模式。
因为优衣库贩卖的是休闲服饰，当被问及什么才算是休闲服饰的时候，柳井正回答说：“我们设计的衣服，是为了配合形形色色的人。只有在日常生活中穿得舒适，不管是男女老少都能够轻松穿出门的，才算是休闲服饰。在这种定义下的衣服，就像可乐、啤酒或是咖啡，和其他的消费性商品没什么两样。”随着优衣库全球化的进程日益加快，柳井正又把自己对休闲服装的定义做了细微修正。他说：“服装不是什么特别的商品，却应该是优秀的工业制品。”
两次对休闲服装下的定义，却有两层不一样的意义。
对于第一次的定义来说，柳井正的思想还停留在服装设计、生产是为顾客服务的层次上。只要穿着衣服的人感到满意，就是对优衣库工作的最大认可。此时，顾客处于产业链的最终端，衣服一旦穿在了消费者的身上，就完成了其最终使命。
而第二次定义，却更上了一层楼。衣服不是什么特别的商品，在柳井正看来，衣服只是一个工业流水线上生产出来的产品而已。这说明，优衣库对顾客的需求了如指掌，只需要开动机器大批量生产就可以了。同时，在这句话的背后，恰恰说明衣服并不是设计师手中的样稿，它应该是真正穿在消费者身上的实实在在的物品。好穿不好穿，顾客说了算；穿什么样的衣服，也是顾客说了算。
对于这一阶段的优衣库来说，顾客不再是整个产业链的终端，其身份变成了服装设计和生产制造的参与者。顾客最有发言权，想要满足顾客的需求，就先要征求顾客的意见。
在“SPA模式”中，最关键的一点在于要随时掌握第一线的消息。顾客恰恰就是消息的来源，把顾客整合到整个模式中，是优衣库在发展的过程中不知不觉实现的事情。
为了成功操作“SPA模式”，柳井正在东京、纽约、巴黎和米兰等地设立了优衣库的研发中心，主要收集这些时尚之都的消费者们传递过来的信息。然后再通过公司的整合，总结出当季的流行趋势，根据消费者的不同特性、生活方式和文化差异，设计出不同款式的新服饰。
当优衣库一步步成长为日本国内成功应用“SPA模式”的典范时，优衣库已经又朝着柳井正心中的理想模式迈进了一步。这一步最大的推动力，正是源于优衣库一直热心服务的对象——全世界的消费者。
第二章 创新者最好的习惯是思考
