宫京成
党的十七届六中全会提出，坚持中国特色社会主义文化发展道路，努力建设社会主义文化强国，实现文化的大发展大繁荣。当代社会，大众传媒在文化建设、软实力建构以及社会建设中发挥着重要作用，衡量一个国家和地区传媒实力强弱公认的主要标准就是传媒影响力，如何不断提高传媒影响力，是宁夏传媒业贯彻党的十七届六中全会精神，为实现宁夏文化大发展大繁荣建功立业而需要研究和实践的重要课题。
学者喻国明认为，“传媒的社会价值和市场价值在于，它能够在多大程度上影响力它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。”①笔者认为，所谓传媒影响力，是指传媒通过信息传播活动，建构的对受众和社会所形成的作用力的总和，主要包括舆论引导力、文化引领力、形象塑造力、责任彰显力、产业发展力五个方面。本文结合当前宁夏传媒现状，试从上述五个方面探究文化大发展大繁荣背景下的宁夏传媒影响力建构策略。
一、宁夏传媒的舆论引导力建构
传播信息、引导舆论是大众传媒的首要功能。党的十七届六中全会提出，“要加强和改进新闻舆论工作。舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。要坚持马克思主义新闻观，牢牢把握正确导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，壮大主流舆论，提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力，发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要作用。”今后，宁夏传媒应重点做好以下四个方面工作：
（一）把握正确导向，提高舆论引导艺术，努力做到新闻效果、政治效果和社会效果的统一
自治区党委书记张毅同志在2010年曾指出，“宣传思想文化工作处在意识形态领域的最前沿，守好这块阵地，发挥好引领作用，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，是宁夏宣传思想文化战线的重大政治责任。”这是自治区党委对宁夏传媒宣传工作的基本要求，也是宁夏传媒建构影响力的首要任务。当前宁夏传媒把握正确导向，提高舆论引导艺术，要重点把握好三个问题：第一，新闻工作者要在思想上、政治上坚持新闻事业党性原则，和党中央保持高度一致，不断增强政治敏锐性和政治鉴别力，讲政治、顾大局、守纪律，始终坚持正确政治方向，在大是大非问题上保持头脑清醒，在路线原则问题上保持立场坚定，不为杂音噪音所扰，不为传闻谣言所惑；第二，在坚持新闻事业党性原则的基础上，按照新闻传播规律，不断提升新闻报道质量，提高舆论引导艺术，特别是在时政新闻报道、典型报道、重大突发事件报道中要实现新的突破；第三，新闻工作者需要明确，舆论导向，除了政治导向外，还有思想导向、价值观导向、知识导向、生活导向，导向正确，不仅仅是针对新闻报道的要求，而且是对传媒传播的所有内容的要求，要坚决摒弃“党报找导向、小报找市场”、“新闻娱乐化”、“新闻煽情化”等错误倾向，保证传媒格调高雅、导向正确，唯此传媒才能被受众信任，传媒才能建构起自身的影响力。
（二）树立精品意识，打造更多的新闻精品
传媒影响力的基础来自传媒能够吸聚的受众注意力，而受众注意力需要新闻精品来吸聚。近年来，宁夏新闻媒体出现了一批精品，特别是《宁夏日报》，在强手如林、竞争激烈的我国最高新闻奖项——中国新闻奖评奖中，以消息《中铁三局丢了宁夏市场》、《宁夏人攻克一道世界性难题郭昊东施工队巧绘北京奥运场馆“双唇”》在五年内两次获得一等奖，令全国报业瞩目。2012年，宁夏新闻界在“走基层、转作风、改文风”活动中也出现了一批“三贴近”的新闻精品，但是，我们依然需要冷静地看到，由于人力资源、新闻资源、报道观念的限制，宁夏传媒在新闻报道议程设置方面依然存在吸引力不足、时效性滞后、时代感欠缺的问题，新闻策划能力尚待提高，能够引起受众持续关注的有深度、大制作的新闻精品数量依然较少。当前，宁夏传媒在打造新闻精品方面需要做好三个方面工作：
第一，加强名专栏、名专题节目等精品传媒内容建设。目前宁夏传媒在受众中已经形成高知名度、高影响力的专栏和专题节目还较少，传媒节目、版面改版频繁，变动过快，这其中固然有经费、人力资源的原因，但也有传媒管理层面的原因，特别是激励机制层面的原因。
第二，加强传媒内容创新。目前宁夏传媒内容经过前期精心策划、后期精美包装的较少，传媒新闻报道中的连续报道、系列报道、深度报道、思辨性报道等大制作、大手笔的作品较少，传媒刊载内容转载量大，本土新闻作品采编质量尚待提高，传媒言论影响力不足、专栏评论员较少，报纸自采图片和网站视频节目采编质量不高，不能充分满足“读图时代”受众的需求，电视新闻直播制作能力较弱，综合电视新闻节目尚未实现直播，大型活动现场直播数量较少。实事求是地讲，宁夏传媒在内容创新方面存在的上述问题有历史的、资源性的原因，它们也是国内所有欠发达省区传媒存在的共性问题，但是，宁夏传媒需要迎难而上，面对现实、攻坚克难，力争早日突破瓶颈，实现跨越。
第三，进一步加强新闻从业人员作风建设，深入基层，采编新闻精品。国内外新闻界有个共识，好新闻不是写出来的，而是“跑”出来的，我国也有句名言，问渠哪得清如许，为有源头活水来。新闻精品来源于一线，来源于人民群众的生活，新闻精品不是记者编辑在办公室里“冥思苦想”出来的，而是新闻记者在工厂车间、田间地头、社区学校通过扎实的采访才能获得的。与国内新闻精品制作能力较强的媒体相比，宁夏部分传媒新闻报道会议新闻多、民生新闻少，综述新闻多、现场短新闻少，转载新闻多、记者体验式新闻少，文字新闻多、图片和视频新闻少。2012年，宁夏传媒在“走基层、改作风、转文风”活动中，新闻工作者深入宁夏南北，推出了一大批来自一线、感人至深的报道，引起广泛共鸣，受到社会各界普遍好评。实践证明，只要扎扎实实深入一线，恭恭敬敬面对群众，我区传媒打造新闻精品并不难，正如中共中央宣传部部长刘云山同志所言，“走转改”活动启示我们：做一名优秀新闻工作者最根本的是要解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题，深刻理解新闻工作者的根基所在、价值所在，更好地肩负起宣传群众、动员群众、服务群众的职责使命；新闻工作者的位置应当是“在路上、在基层、在现场”，在路上心里才会有时代，在基层心里才会有群众，在现场心里才会有感动；改进新闻报道文风关键是“说实话、说新话、说老百姓的话”，善于从群众语言中汲取智慧，不断创新表达方式，使新闻报道更加生动鲜活、富有感染力。
（三）重视新媒体在舆论引导力建构中的重要作用，通过主流媒体引导网络舆论
现今的媒体传播已经进入融合传播时代，以微博客、社交网络为代表的WEB3.0世代的新媒体已经成为与传统平面媒体、广播电视并驾齐驱的传媒，在新闻传播领域发挥着独特的作用，但是，传统平面媒体、广播电视在现有舆论格局中依然扮演着主流媒体的角色。今后，宁夏传媒应在新媒体建设方面做好以下工作：
第一，在数字报业建设、主流新闻网建设、新闻微博客建设等领域加大建设力度，形成主流网络舆论合力。新世纪以来，我区新媒体有了较快的发展，但是与经济发达地区相比，还存在着新媒体总量较少、实力较弱、影响力不足的问题。当前，新媒体在社会舆论格局中的作用越来越大，网络舆论在一定程度上成为社会舆论的风向标、热点舆论话题的引爆点，网络舆情成为了舆情监测最核心监测点，因此，我区主流媒体必须加大新媒体建设力度：做大做强宁夏日报报业集团数字报业板块，在做好现有的数字报纸、手机报、公交移动视频、报网互动栏目、宁夏新闻网的基础上，瞄准新媒体发展的未来方向，准确选择和建构新媒体盈利模式，在WEB3.0数字媒体、移动传播媒体建设领域提早介入、深度介入；要做好以宁夏新闻网和五市新闻网为代表的主流新闻网，特别是五市新闻网，目前还程度不同地存在新闻时效性差、更新率低、专题栏目无特色的缺点，与城市主流新闻网的优秀标准还有较大差距，需要下大力气建设；要重视新闻媒体微博客建设，2010年以来，微博客异军突起，一跃成为与传统媒体并驾齐驱甚至影响力更强的新媒体，我区大部分主流媒体都在新浪、腾讯等门户网微博建立了自己的微博客，今后，要通过即时信息发布、微博在线访谈、热点问题分析等方式进一步提升影响力，力争像“银川政务微博”一样，在全国新闻媒体微博格局中打造出宁夏品牌。
第二，通过报网互动、网络舆情监测、网络舆情数据挖掘等手段提升主流媒体引导网络舆论的有效性。现今的舆论格局呈现出“网络媒体引爆热点，网络舆论热烈讨论，传统主流媒体给出权威解释”的现象，这给主流媒体提出了新媒体时代引导舆论的新课题：如何才能够及时、准确、全面地反映舆论，进而通过权威的解读引导舆论？近年来，宁夏传媒在全国舆论格局中，针对宁夏发生的一些热点、难点、焦点问题发出了自己的声音，起到了解决问题、化解危机的良好作用，但我们也要看到，我区媒体在网络舆情监测、网络舆情数据挖掘方面力量还很薄弱，宁夏传媒的记者编辑在运用新媒体进行选题策划、深度采访、引导舆论，运用新媒体特别是微博客作为新闻信息捕捉平台方面的采编能力还有待提升。
第三，配合政府部门进一步完善重大突发事件信息发布、政府新闻发言人信息发布等信息公开制度，增强宁夏传媒在新媒体领域引导舆论的主动性、时效性。胡锦涛同志2008年6月20日在人民日报社考察工作时发表重要讲话指出，“要完善新闻发布制度，健全突发公共事件新闻报道机制，第一时间发布权威信息，提高时效性，增加透明度，牢牢掌握新闻宣传工作的主动权。”2008年5月1日起，我国正式实施执行《中华人民共和国政府信息公开条例》。当前，中国已经进入了“风险社会”。“风险社会”的概念是德国著名社会学家、慕尼黑大学和伦敦政治经济学院教授乌尔里希·贝克1986年在《风险社会》一书中提出的。他在书中指出，“在现代化进程中，生产力的指数式增长，使危险和潜在威胁的释放达到了一个我们前所未知的程度。”按贝克的看法，突发公共事件尤其是突发群体性事件增多，应该是风险社会的“常态”。近年来，我区陆续制定了重大突发事件信息发布制度、政府新闻发言人制度等信息公开制度，宁夏传媒需要在自治区党委、政府的领导下，密切关注新媒体舆情中的重大突发事件和有损于宁夏良好形象的负面信息，及时有效地发布信息，增强宁夏传媒在新媒体领域引导舆论的主动性、时效性。
（四）加强宁夏新闻宣传队伍建设和新闻学研究，提高新闻人才培养层次和新闻传播重大现实问题研究能力
人才是事业兴旺发达的根本保证，记者、编辑、播音员与主持人等新闻人才不仅是新闻传播工作的实践者，同时，他们中的名记者、名编辑、名播音员与主持人还是社会公众人物、舆论领袖，在社会舆论格局中发挥着重要作用。而进入到融合传播时代、全媒体传播时代的新闻宣传工作，新课题、新问题层出不穷，许多针对宁夏实际情况的新闻传播领域重大现实问题亟待研究，今后，宁夏在新闻宣传队伍建设和新闻学研究领域需要做好以下四个方面工作：
第一，加强名记者、名编辑、名播音员与主持人等新闻实践领域“领军人才”培养。近年来，宁夏新闻界“领军人才”培养取得了一定成绩，每年都有“新闻人”进入自治区“313人才”、政府特殊津贴获得者、全国及自治区“四个一批”人才行列，今后需要继续加强对这些“领军人物”的选拔与培养，并在实践中注意发挥他们的专家作用。
第二，加强区内新闻从业人员的业务交流。目前，宁夏新闻界尚没有连续举办、形成品牌效应的新闻业务交流年会，新闻从业人员的继续教育基本停留在媒体内部的专题讨论会、节目策划会层面，虽然他们也有到国内其他地区参加业务培训、研讨的机会，但是很少会在这样的会议上专题研讨宁夏传媒的个案问题。今后，应每年举办全区性的、开放性的新闻业务交流年会，重点节目（栏目）策划研讨会，以增进区内新闻从业人员的业务交流。
