新世纪以来，宁夏党委和政府领导宁夏人民创造性地开展了生态移民工程、黄河金岸工程、宁东煤化工基地建设工程、“黄河善谷”工程等一系列重大工程，宁夏传媒已经做了大量的宣传报道，今后，宁夏传媒要在做好工作性报道的基础上，站在全国乃至世界的高度，从人文性、时代性的角度合理设置传播议程，增强这些重大工程的影响力。
例如，在外宣领域，生态移民工程具有特殊的传播价值。
2011年4月12日，自治区党委、政府召开中南部地区生态移民攻坚动员大会，宁夏历史上规模最大的移民搬迁工程打响了攻坚战。宁夏向世界承诺：将用5年时间把近35万生活在不适宜居住、不适宜发展环境里的贫困群众基本搬迁出来，再用5年时间帮助他们脱贫致富。作为一项体现科学发展理念、承载民众热切期盼的重大工程，它必将会吸引全国乃至世界公众的眼球，因此，宁夏新闻媒体要全面深刻认识生态移民工程特殊而重大的传播价值、合理设置传播议题、广泛运用并动员区内外各类媒体，打好生态移民工程宣传的主动仗，让它成为提升宁夏形象的“新名片”。对于宁夏新闻媒体来说，生态移民工程是一个可以将新闻效果、政治效果、宣传效果相统一的重大报道题材，是一个需要长远规划、整体策划的报道选题，是一个可以让宁夏“走出去”，面向世界传播的外宣题材，更是一次可以整体展示和检验宁夏新闻媒体报道水平的难得机遇。全面深刻认识生态移民工程特殊而重大的传播价值是提升传播效果的前提。笔者认为，仅仅做好日常性的关于生态移民工程的工作进展性报道是不够的，宁夏传媒要深刻认识到这项工程的重要深层传播价值。
首先，生态移民工程是向世界展示和阐释科学发展执政理念的现实而生动的报道题材，在外宣领域具有重大的政治价值。
科学发展观是中国共产党党章规定的党的指导思想，是中国特色社会主义理论体系的重要组成部分，也是当前新闻媒体需要着力宣传的重要的报道题材。生态移民工程深刻体现了科学发展观“以人为本”的核心，通过彻底解决“苦甲天下”的西海固地区贫困群众的基本生计，体现了宁夏党委和政府把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为一切工作的出发点和落脚点，实现了发展为了人民，发展成果由人民共享，因此，在外宣领域，生态移民工程具有重大的政治价值，这种政治价值体现在三个方面：一是它是落实科学发展执政理念的现实的、生动的实践，是对科学发展观这一马克思主义中国化理论的诠释、实践；二是它是地处西部的宁夏，在新一轮西部大开发战略实施进程中，将发展与民生、效率与公平统筹考虑所做出的重要决策，是国家新一轮西部大开发战略实施进程中以人为本、实事求是地解决民生问题的生动案例；三是它是地处民族地区的宁夏，用生态移民的办法，彻底解决世代居住在不适于生存、不利于发展地区的回汉群众贫困问题，是党的民族政策和当代“平等、团结、互助、和谐”的社会主义民族关系的生动体现。
其次，生态移民工程是尊重和保障人权、反贫困的实践，在外宣领域具有独特的宣传价值。
人权外宣是我国外宣工作领域的重要组成部分，扶贫开发是我国人权外宣的重要议题，生态移民工程是尊重和保障人权、反贫困的实践，因而在外宣领域具有独特的宣传价值。胡锦涛总书记曾指出，“在全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化的进程中，我们要一如既往地坚持以人为本，既尊重人权普遍性原则，又从基本国情出发，切实把保障人民的生存权、发展权放在保障人权的首要位置”，近年来，国务院新闻办公室每年都向世界发布系列“白皮书”，全面阐释我国政府的主张和各领域的发展，“人权状况白皮书”和“扶贫开发白皮书”都是其中的重要组成部分。宁夏正在实施的生态移民工程，就是对地处自然困境中的绝对贫困群众生存权和发展权的维护。
四、宁夏传媒的责任彰显力建构
大众传媒具有鲜明的公共性和公益性，是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用，同时，大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济、文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。③因此，大众传媒需要为公众提供高品质的公共文化信息服务，彰显社会责任，这也是传媒建构自身影响力的必备条件。当前，宁夏传媒建构责任彰显力应该重点做好以下三个方面工作：
（一）着力打造传媒公信力
传媒公信力是指媒体所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量，它是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是衡量、评判其影响力重要的标准之一。近年来，宁夏新闻媒体深入开展“中国特色社会主义理论体系、马克思主义新闻观、职业精神职业道德”三项学习教育活动和“走基层、转作风、改文风”活动，在传媒公信力建设方面取得了良好成绩，今后，宁夏传媒要按照党的十七届六中全会提出的“新闻媒体和新闻工作者要秉持社会责任和职业道德，真实准确传播新闻信息，自觉抵制错误观点，坚决杜绝虚假新闻”总要求，继续加强公信力建设，为提升宁夏传媒影响力提供坚实保障。
（二）积极主动参与宁夏公共文化体系建设，打造宁夏公共传媒服务体系品牌
首先，要深入推进直播卫星公共服务户户通工程，扎实做好运营维护和售后服务工作，为全国“户户通”工程总结宁夏经验。2011年9月4日，全国直播卫星公共服务试点工作经验交流现场会在我区银川召开，宁夏直播卫星“户户通”工程正式启动。按照中央关于文化公共服务“基本性、公益性、均等性、便民性”要求，宁夏制定了“政府主导，企业参与；群众自愿，长期受益；统一标准，全面覆盖；可控可管，安全运行”的推广实施原则，2012年2月16日，宁夏率先在全国实现了直播卫星公共服务“户户通”，为全国树立了样板，全区2317个村、约80万户、300多万农民群众都能享受到与城镇居民一样的优质广播电视服务。今后，宁夏广播电视媒体要总结经验，将这一中央确定的“惠民工程”、“民心工程”继续引向深入。可以这样认为，宁夏已经进入了“后户户通”阶段，在此阶段，宁夏广电传媒要在扎实做好运营维护和售后服务工作的基础上，开始在内容服务上深入拓展，针对我区农村受众的实际需要，在农业科技服务、农村文化建设等方面策划制作广播电视节目，不仅在广播电视信号上实现户户通，而且力争在广播电视内容服务上实现“户户喜闻乐见”。
其次，要凝心聚力，针对宁夏地处少数民族地区、欠发达地区的实际，学习借鉴兄弟行业“农家书屋”工程、“三下乡”工程等文化公共服务工程的成功经验，创造性地实施传媒扶贫助困工作，为全国传媒业创造新的媒介援助经验。党的十七届六中全会提出，“满足人民基本文化需求是社会主义文化建设的基本任务。必须坚持政府主导，按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求，加强文化基础设施建设，完善公共文化服务网络，让群众广泛享有免费或优惠的基本公共文化服务”，“加强公共文化服务是实现人民基本文化权益的主要途径。要以公共财政为支撑，以公益性文化单位为骨干，以全体人民为服务对象，以保障人民群众看电视、听广播、读书看报、进行公共文化鉴赏、参与公共文化活动等基本文化权益为主要内容，完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。”大众传媒是公共文化服务体系的重要组成部分，宁夏地处欠发达地区，大众传媒在公共文化服务体系中的功用更为突出，受众特别是南部山区及生态移民区受众对宁夏大众传媒的信息需求更为热切，因此，宁夏传媒更需要针对这些需求主动地、创造性地开展服务工作，以彰显社会责任，提升自身影响力。
（三）利用传媒优势，举办并打造品牌社会活动，弘扬社会正义、倡导文明新风
近年来，宁夏传媒先后举办了“感动宁夏年度人物评选”等社会活动，既获得了良好的社会效益，又提升了传媒的影响力。今后，宁夏传媒应该继续举办并打造品牌社会活动，弘扬社会正义、倡导文明新风，要在生态移民工程、黄河善谷工程以及其他社会公益性、慈善性活动中主动出击，通过举办社会活动赢得社会尊重；要设立传媒公益讲堂，邀请区内外专家学者通过报纸、电视、网络等媒体举办通俗性讲座；要结合特定群体的文化需求，发挥媒体优势，举办公益性文化体育活动、群众才艺展演活动，要依托重大节庆活动和民族民间文化资源，组织开展群众乐于参与、便于参与的文化活动，丰富老百姓的业余生活，倡导文明健康的现代生活方式。
五、宁夏传媒的产业发展力建构
党的十七届六中全会提出，“必须牢牢把握正确方向，加快推进文化体制改革，建立健全党委领导、政府管理、行业自律、社会监督、企事业单位依法运营的文化管理体制和富有活力的文化产品生产经营机制，发挥市场在文化资源配置中的积极作用，创新文化走出去模式，为文化繁荣发展提供强大动力。”近年来，在自治区党委、政府的领导下，宁夏文化体制改革工作按照中央确定的“时间表”“路线图”“任务书”，积极推进经营性文化事业单位转企改制，大力实施文化资源整合，着力推动文化企业跨地区重组合作，努力培育骨干文化企业，文化体制改革工作取得了良好成绩，2011年受到中宣部表彰。今后，构建宁夏传媒的产业发展力应重点做好以下两个方面的工作：
（一）做大做强主流媒体，增强主流媒体的市场竞争力，使其成为文化市场主体
当前，我区非时政类报刊社、新闻网站转企改制进展顺利，新闻媒体广告、发行等经营性业务已经成功地实现了剥离重组，传媒转企改制工作走在了全国的前列。今后，宁夏传媒业要以建立现代企业制度为重点，把改革、改组、改造与创新管理结合起来，把深化改革与调整结构、整合资源结合起来，在政府引导下发挥市场机制的积极作用，充分发挥国有传媒资本的控制力、影响力和带动力。要做大做强宁夏日报报业集团、宁夏广播电视总台所属产业，鼓励他们合理规划，延伸产业链，增强自主创收能力；要通过机制创新、内容创新，打造宁夏传媒的品牌节目、品牌报刊；要有所为、有所不为，集中人力物力财力，像制作电影《画皮》那样，策划制作“大手笔”的传媒精品，在全国传媒市场参与竞争；要打破条条框框，格外重视培养和引进高端传媒人才，通过他们的才智和创意激活宁夏传媒市场。
（二）在国家政策许可范围内，畅通宁夏传媒投融资渠道
现代传媒业是一个需要大投入才能产生大制作的行业，2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中提出，“在国家许可范围内，引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化单位转企改制，参与重大文化产业项目实施和文化产业园区建设，在投资核准、信用贷款、土地使用、税收优惠、上市融资、发行债券、对外贸易和申请专项资金等方面给予支持”，“建立健全文化产业投融资体系，鼓励和引导文化企业面向资本市场融资，促进金融资本、社会资本和文化资源的对接。推动条件成熟的文化企业上市融资，鼓励已上市公司通过并购重组做大做强”。宁夏传媒业资本实力普遍弱小，这是制约和影响宁夏传媒业发展的重要瓶颈，因此，宁夏传媒企业要在在政策许可范围内，借助文化大发展大繁荣的东风，用好用足用活文化改革的各项政策，特别是文化产业投融资政策，在企业上市、合作办报（频道）等领域未雨绸缪，超前规划、超前启动、借船出海，为今后的发展奠定坚实的资本实力基础。
参考文献：
①喻国明：《传媒经济学教程》46页中国人民大学出版社2009年第一版
②周庆山：《传播学概论》107页北京大学出版社2004年第一版
③郭庆光：《传播学教程》129页中国人民大学出版社2011年第二版
